【摘要】目前，由國(guó)家商務(wù)部和天津市共建的國(guó)家會(huì)展中心已經(jīng)進(jìn)入規(guī)劃建設(shè)階段，各項(xiàng)籌建工作進(jìn)展順利，同時(shí)，項(xiàng)目定位研究、規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策劃、前期招商招展等工作隨即展開(kāi)。古人言，不謀全局者，不足以謀一域，實(shí)現(xiàn)國(guó)家會(huì)展中心今后的科學(xué)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，不能不著眼于全球會(huì)展業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)、大戰(zhàn)略，不能不認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際商展巨頭百年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為此，形成了這篇拙作，希望能和全國(guó)業(yè)界的前輩、學(xué)者進(jìn)行交流，并為大家的工作提供一些參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：會(huì)展 展館 展商 產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前，在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，世界會(huì)展業(yè)總體上呈溫和上升態(tài)勢(shì)，會(huì)展業(yè)重心正由歐美向亞太轉(zhuǎn)移。會(huì)展業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正相關(guān)關(guān)系更加突出，展會(huì)組織形式由向產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的縱向細(xì)分發(fā)展。展會(huì)功能日趨多元，航向標(biāo)意義更加突出，產(chǎn)業(yè)交易地成為繼生產(chǎn)地、消費(fèi)地后新的會(huì)展業(yè)聚集地。政府的大力支持成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的必備條件。在這種形勢(shì)下，中國(guó)正在成為新的全球會(huì)展業(yè)高地。

一、全球會(huì)展業(yè)總體上呈溫和上升發(fā)展態(tài)勢(shì)，會(huì)展業(yè)重心正由歐美向亞太轉(zhuǎn)移

（一）全球會(huì)展業(yè)呈溫和上升態(tài)勢(shì)

一是從全球展館展能看，2006年至2011年，全球展覽中心室內(nèi)展覽面積5000平米以上的展館增加了57個(gè)，增長(zhǎng)5%。室內(nèi)總展覽面積增加340萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)12%。2011年，UFI成員單位共經(jīng)營(yíng)會(huì)展中心211個(gè)，相比2006年增加12個(gè)，室內(nèi)展覽面積1210萬(wàn)平米，相比2006年增加120萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)11%。其中，2006年至2010年年均增長(zhǎng)2.3%。

二是從展會(huì)舉辦情況看，2006年至2010年，除2009年出現(xiàn)4%下降外，UFI成員中的178個(gè)組展機(jī)構(gòu)舉辦辦展數(shù)量增長(zhǎng)了7%；經(jīng)展覽面積除2009年下降16%外，2010年出現(xiàn)了8%的恢復(fù)性上升態(tài)勢(shì)。

三是從組展機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)額來(lái)看，2006年至2010年，全球前40名展覽企業(yè)總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)7%，2009年至2010年更是出現(xiàn)了11%的恢復(fù)性增長(zhǎng)。UFI成員單位的營(yíng)業(yè)額在經(jīng)歷了2009年大幅下跌后，2010年下半年以后實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。

（二）亞太地區(qū)會(huì)展市場(chǎng)比重逐步增大

近年來(lái)，亞太地區(qū)會(huì)展業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，成為全球會(huì)展業(yè)引擎，2006年至2011年，全球展館面積平均增長(zhǎng)12%，亞太地區(qū)展館面積增長(zhǎng)了38%，遠(yuǎn)高于歐洲的7%和北美的5%。2008年至2011年，亞太地區(qū)展會(huì)面積增加了4%，歐洲展會(huì)總面積下降了10%，北美洲下降了7%。

亞太地區(qū)在世界會(huì)展業(yè)中的比重越來(lái)越大，在展館面積方面，亞洲占全球比重由2006年的16%上升到20%，歐洲由50%下降到48%，北美由26%下滑到24%。展會(huì)面積方面，亞洲由2008年的18%上升到20%，歐洲由49%下降到46%，北美保持26%未變。

其中，中國(guó)的展館和展會(huì)規(guī)模增速一直居世界之首，根據(jù)UFI統(tǒng)計(jì)，2008年至2011年，在全球10個(gè)主要會(huì)展國(guó)家中，中國(guó)的展覽面積增長(zhǎng)6%，相比其他8個(gè)國(guó)家的負(fù)增長(zhǎng)速度成為一枝獨(dú)秀。2006年至2011年，中國(guó)展館面積增速48%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。2011年，中國(guó)的展館和辦展規(guī)模及比重均位居世界第二位，僅次于美國(guó)。展館面積476萬(wàn)平米，占全世界的15%。展會(huì)面積1300萬(wàn)平米，占全世界的13%。2008年以來(lái)，德國(guó)在世界商展100強(qiáng)中的面積下降了149萬(wàn)平米。中國(guó)展會(huì)面積則增加了149萬(wàn)平米。

二、全球會(huì)展業(yè)與全球產(chǎn)業(yè)重心的調(diào)整相匹配，實(shí)體經(jīng)濟(jì)展，會(huì)開(kāi)始引領(lǐng)全球會(huì)展業(yè)發(fā)展

隨著全球金融危機(jī)后世界主要經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)業(yè)政策向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)回歸，全球會(huì)展業(yè)體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是“重”型展會(huì)占據(jù)世界會(huì)展業(yè)半壁江山。2008年至2011年世界商展100強(qiáng)中，機(jī)械裝備、加工制造、建筑建材等實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展會(huì)規(guī)模增加了20%。2011年世界商展100強(qiáng)中，工業(yè)領(lǐng)域展會(huì)數(shù)量占42%，展會(huì)面積占45.2%，居各類展會(huì)之首。

2008年至2011年，面積增幅1萬(wàn)平米以上的22個(gè)展會(huì)中，實(shí)體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展會(huì)14個(gè)，占64%。面積增幅前10名中，有6個(gè)是工業(yè)領(lǐng)域展會(huì)，其中增幅10萬(wàn)平米以上的5個(gè)展會(huì)中，有4個(gè)是機(jī)械、建材等展會(huì)。

二是實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展會(huì)引領(lǐng)會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)移大潮。2012年，漢諾威展覽集團(tuán)在全球舉辦的49個(gè)展會(huì)中，機(jī)械、傳動(dòng)、物流、鑄造、冶金等展會(huì)41個(gè)，在中國(guó)舉辦的16個(gè)展會(huì)中，14個(gè)為工業(yè)領(lǐng)域展會(huì)。以紡織品、消費(fèi)品、通訊休閑類展會(huì)為主的法蘭克福會(huì)展公司在2012年也舉辦了汽車零部件等22個(gè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)的展會(huì)，占其當(dāng)年全部展會(huì)的23%。2012年，歐洲展商在上海舉辦的展會(huì)中，實(shí)體產(chǎn)業(yè)類展會(huì)占其舉辦展會(huì)總面積的41%。

三是隨著全球環(huán)保理念的普及，以新能源、新材料為題材的展會(huì)發(fā)展迅速。2011年，有5個(gè)展會(huì)進(jìn)入了世界商展100強(qiáng)，是數(shù)量最多的一年，展覽面積97萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)16%。此外，一些傳統(tǒng)展會(huì)更加注重環(huán)保理念和能源材料的創(chuàng)新應(yīng)用，“綠色”、“生態(tài)”、“可持續(xù)”成為許多國(guó)際大展的主題，2010美國(guó)國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)的主題就是“綠色（Green）”，2011歐洲機(jī)床展專題舉辦國(guó)際EMO峰會(huì)，探討國(guó)際機(jī)床產(chǎn)業(yè)的環(huán)保戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展。2012年，漢諾威工博會(huì)將“綠色與智能”確定為主題，在13個(gè)展區(qū)中設(shè)置了4個(gè)能源、材料類展區(qū)。當(dāng)年舉辦的巴黎國(guó)際工程機(jī)械展覽會(huì)還設(shè)立了可持續(xù)發(fā)展獎(jiǎng)。

三、展會(huì)細(xì)分和沿產(chǎn)業(yè)鏈縱向集聚成為辦展新趨勢(shì)

一是專業(yè)化品牌展會(huì)發(fā)展迅速，綜合性品牌展會(huì)開(kāi)始走下坡路。2008年至2011年世界商展100強(qiáng)中，22個(gè)展會(huì)面積增幅超過(guò)1萬(wàn)平米，其中專業(yè)展就占了12個(gè)。相反，降幅超過(guò)10萬(wàn)平米的展會(huì)均為綜合類展會(huì)（分別是歐洲機(jī)床展、漢諾威消費(fèi)電子、信息及通訊博覽會(huì)、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、科隆國(guó)際五金工具博覽會(huì)）。6個(gè)行業(yè)綜合性展會(huì)甚至已經(jīng)落榜商展100強(qiáng)名單（分別是：英國(guó)室內(nèi)展、中國(guó)中小企業(yè)博覽會(huì)、美國(guó)國(guó)際建材展、意大利國(guó)際建筑業(yè)博覽會(huì)、杜塞爾多夫時(shí)裝博覽會(huì)、巴黎建材博覽會(huì)）。近年來(lái)，世界主要組展商輸出的品牌展會(huì)越來(lái)越傾向?qū)I(yè)展，如，科隆展覽公司在中國(guó)舉辦的16個(gè)品牌展會(huì)中，除哈爾濱農(nóng)業(yè)博覽會(huì)和中國(guó)國(guó)際五金展，其余均為專業(yè)類展覽會(huì)。勵(lì)展集團(tuán)在中國(guó)舉辦的52個(gè)展會(huì)中，40個(gè)為專業(yè)展。2012年，漢諾威展覽公司在中國(guó)舉辦的16個(gè)展會(huì)中，除華南水展外，其余15個(gè)展會(huì)全部為專業(yè)展。

二是展覽內(nèi)容更加注重精耕細(xì)作，綜合化特征開(kāi)始凸顯。大型展會(huì)正由展覽對(duì)象的橫向分割，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向細(xì)分發(fā)展。如，巴黎食品展已經(jīng)由食品制成品展示，向食品加工設(shè)備、零部件以及生產(chǎn)加工全過(guò)程展示演變，由以銷售訂單為目的的展示細(xì)化到企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新和理念的展示。另一方面，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的縱向細(xì)分更加明顯，一些國(guó)際大展越來(lái)越注重以拆分方式形成若干個(gè)展會(huì)系列，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。如，漢諾威工博會(huì)已經(jīng)形成了傳動(dòng)技術(shù)、物流、加工設(shè)備等多個(gè)展會(huì)，在全球不同地區(qū)舉辦。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)，國(guó)際大展的新增專題展、或同期舉辦的展會(huì)增多，與母展的核心展覽范圍差異逐漸變大，展覽范圍、展品種類和用途越來(lái)越綜合，不少領(lǐng)域的展品關(guān)聯(lián)度很小，展覽跨度越來(lái)越大，綜合化特征日益明顯。

三是超大型展會(huì)分拆力度加大，產(chǎn)業(yè)鏈展會(huì)群落化現(xiàn)象加強(qiáng)。

伴隨著展會(huì)的細(xì)分和專業(yè)化發(fā)展，同時(shí)為緩解場(chǎng)館等硬件設(shè)施、接待管理和客商分流等方面的矛盾，以多展聯(lián)動(dòng)為新特征的展會(huì)群落化現(xiàn)象日益明顯：一是母展+子展，即將原展會(huì)專業(yè)展區(qū)提升為展會(huì)，以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的多元化延伸。如，漢諾威國(guó)際物流展（CEMAT）以及移植到中國(guó)的動(dòng)力傳動(dòng)與控制技術(shù)展（PTC）、新能源與電力電工展（ES）、工業(yè)自動(dòng)化展（IAS）、數(shù)控機(jī)床展（MWCS）等，都是從漢諾威工博會(huì)的展區(qū)發(fā)展而來(lái)的。二是主展+配套展，即圍繞品牌大展，同期同地舉辦產(chǎn)業(yè)鏈上下游的配套展會(huì)，以創(chuàng)造綜合效應(yīng)，提升影響力。如，意大利米蘭供暖、空調(diào)、制冷、再生能源及太陽(yáng)能展覽（MCE）舉辦期間，同期舉辦國(guó)際酒店餐飲業(yè)展（Host）。三是姐妹展+異地展，即在不同期間、不同地區(qū)舉辦展覽題材相似的品牌大展，最大限度的搶占國(guó)際市場(chǎng)。如，慕尼黑展覽公司在德國(guó)和中國(guó)交替舉辦BAUMA展，法蘭克福展覽公司旗下的國(guó)際消費(fèi)品展（ambient）每年6月、7月、9月連續(xù)在日本、美國(guó)、俄羅斯舉辦。

四、展會(huì)功能日趨多元，航向標(biāo)意義更加突出

大型展會(huì)的展、會(huì)、演等多功能結(jié)合特征更加明顯，國(guó)際大展越來(lái)越成為全行業(yè)供應(yīng)商和采購(gòu)商的聚會(huì)廳、競(jìng)技場(chǎng)乃至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生地。如，法蘭克福圖書(shū)展被稱作“世界出版業(yè)的麥加”，2012年法蘭克福書(shū)展舉辦同時(shí)，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)高端會(huì)議、“未來(lái)教室”展示活動(dòng)、cosplay動(dòng)漫演出、書(shū)架書(shū)柜展賣等各種活動(dòng)競(jìng)相舉辦，充分體現(xiàn)了主辦方關(guān)于書(shū)展要“展示圖書(shū)形成過(guò)程”的理念。2012年巴黎食品展期間，食品加工展、肉產(chǎn)品及加工技術(shù)展、奶制品展等同期舉辦，成為全球食品領(lǐng)域的最大盛會(huì)。今年舉辦的德國(guó)國(guó)際物流大會(huì)專門(mén)設(shè)立了展覽區(qū)，展臺(tái)租金高達(dá)4000歐元/個(gè)且供不應(yīng)求。同時(shí)，幾大展會(huì)期間，都舉辦了規(guī)模盛大的業(yè)界頒獎(jiǎng)活動(dòng)，如法蘭克福書(shū)展的“德國(guó)書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)和平獎(jiǎng)”、德國(guó)國(guó)際物流大會(huì)的“德國(guó)物流貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等。特別值得注意的是，會(huì)議功能不僅成為展會(huì)的主要組成部分，也成為主辦方的主要盈利渠道，如，法蘭克福書(shū)展為參展企業(yè)高管專門(mén)安排了兩天的高端會(huì)議，門(mén)票價(jià)格高達(dá)2200歐元/人，德國(guó)國(guó)際物流大會(huì)參會(huì)門(mén)票也高達(dá)2500歐元/人。

五、歐洲商展巨頭注重自主辦展，不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

一是歐洲商展巨頭都擁有國(guó)際知名的品牌自辦展作為支撐。如，法蘭克福展覽集團(tuán)實(shí)行物業(yè)公司和展覽公司獨(dú)立并行經(jīng)營(yíng)，形成紡織品、消費(fèi)品、汽車零配件、建筑技術(shù)、通信休閑等五大類13個(gè)板塊共計(jì)65個(gè)品牌展會(huì)格局，壟斷了全球消費(fèi)品和紡織品展覽市場(chǎng)。德意志商品交易會(huì)展覽公司（漢諾威）立足產(chǎn)業(yè)、展館優(yōu)勢(shì)，形成了以機(jī)械、制造業(yè)展會(huì)為主的自辦展格局。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)展會(huì)良好運(yùn)營(yíng)，歐洲組展商十分注重展會(huì)宣傳、籌劃、培訓(xùn)、談判以及展后項(xiàng)目對(duì)接等工作，全年為5-7天的展會(huì)服務(wù)，德國(guó)書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)還成立了“法蘭克福學(xué)院”，在首爾和臺(tái)灣等地常年開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)。二是著力鞏固本土優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)辟新興市場(chǎng)。歐洲主要國(guó)家將會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為歐債危機(jī)形勢(shì)下推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，著力加強(qiáng)展會(huì)服務(wù)，同時(shí)得益于歐洲較好的金融、法治、人才等會(huì)展環(huán)境，法蘭克福圖書(shū)展、巴黎食品展、漢諾威工博會(huì)等具有國(guó)際風(fēng)向標(biāo)意義的品牌展會(huì)仍全部在歐洲本土舉辦，境外展會(huì)無(wú)一例外都是本土展會(huì)的分拆或復(fù)制品。同時(shí)，亞太地區(qū)成為歐洲商展巨頭競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，上海、廣州等地已經(jīng)成為其在全球布局的重要節(jié)點(diǎn)。如，2012年，法蘭克福展覽公司在全球舉辦展會(huì)92個(gè)，其中22個(gè)在德國(guó)境內(nèi)舉辦，25個(gè)在中國(guó)舉辦；漢諾威展覽公司2012年將舉辦的49個(gè)展會(huì)中，16個(gè)在中國(guó)舉辦；薩爾斯堡商品交易會(huì)公司也在積極探索開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)，多次來(lái)華探討辦展事宜。