摘要：

瑜伽這一起源于印度的東方運動在近幾年風靡世界，并且每年都創(chuàng)造出相當巨大的商業(yè)價值，甚至呈現出產業(yè)化的趨勢。這項神奇的東方運動為何如此盛行？擬通過瑜伽形成與發(fā)展的過程，淺析瑜伽風靡世界的原因與傳播方式。試圖尋找出值得我們學習借鑒的具體建議。

關鍵詞：

瑜伽；發(fā)展；商業(yè)化傳播；推廣

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）02008801

1瑜伽的發(fā)展歷程

瑜伽術原產于古印度。它最初本是古代婆羅門教（印度教的前身）為了實現解脫而采用的一種修持方式，后來這種方式也被佛教和耆那教所吸納，故成為印度宗教特有的產物。

考古發(fā)現表明，早在公元前三千年左右的印度河文明中，就有瑜伽的實踐。有研究學者認為，瑜伽的產生與印度的自然環(huán)境有著密不可分的關系。印度本土炎熱的生活環(huán)境催化了瑜伽這項靜心冥思、修心養(yǎng)性的健身養(yǎng)生運動的形成與發(fā)展。

公元前7世紀前后，出現了一批經典書籍對瑜伽的思想及行法進行了較為系統(tǒng)的闡述。此時，關于瑜伽的學說基本成形。此后，隨著瑜伽成為獨立的哲學流派——“瑜伽派”，它作為一種靜心冥思的修行方式被各種教派廣泛采納，并衍生出更多新的種類。

2瑜伽的獨特之處

2.1分門別類，針對性強

瑜伽的種類很多。不同種類的瑜伽鍛煉和養(yǎng)生的側重面不同，修行或練習的方式也不同，通過練習后所達到的效果也不盡相同。

在眾多種類的瑜伽中，主要流行著4種瑜伽：智瑜伽、業(yè)瑜伽、信瑜伽、王瑜伽。

2.2理念時尚，色彩神秘

當今世界的快速運轉，人們生活及工作壓力的不堪重負，都使得人們產生出平靜內心、回歸自然的心理需求。而這項古老東方運動的養(yǎng)生理念恰好符合了當下人們的心理需求，與時俱進。確實不失為時尚的理念。

瑜伽的發(fā)源地是極具神秘及宗教色彩的印度。因此，每一個瑜伽動作中包含的宗教寓意和文化底蘊都極其深厚。

2.3開展方便，易于傳播

瑜伽的動作比較柔軟，簡單易學，因此無論有無基礎，都可以進行瑜伽的學習。并且對場地要求不高，只要有一小塊閑暇的場地就可以進行練習。

從傳播的角度來看，具備一名專業(yè)的瑜伽人士，就已經可以開始進行瑜伽的傳授，傳播成本較小，易于傳播。

3解讀瑜伽之傳播及推廣

3.1瑜伽傳播的背景

3.1.1宗教的信仰

瑜伽起源于印度河文明，最早作為一種修行的方式來傳播，正如前面所說，不同種類的瑜伽修行的方面也不同，因此它具備比較明顯的宗教屬性。瑜伽，正是人們通過修行，凈化心靈，沐浴神恩的一種絕佳方式。即使在科技發(fā)達，生活多元化的今天，瑜伽的宗教神秘色彩仍是推動它風靡世界的因素之一。

例如12世紀出現的“訶特瑜伽”，有幾十種功法，測重于調息、坐法和身體其他部位的訓練。現在在歐美和我國流行的主要是這種瑜伽的現代版。

3.1.2健康理念的追求

根據馬斯洛的心理需求理論，人類的需求呈現上升態(tài)勢。如今，衣食無憂的生活狀態(tài)使人們的需求不僅僅局限在物質層面。對健康養(yǎng)生的追求逐漸被提上人們的日程與日常話題之中。因此，一種強烈的內在要求，使人們把視線轉向工作之外，企圖在余暇時間中，減輕壓力，尋求自我滿足。瑜伽健康性、輕松性與易學性等特點，使其成為追求文明、健康和科學的閑暇生活方式的人們的首選。

3.1.3外來文化的認同

無論在我國還是在西方國家，瑜伽可以如此流行的一個重要前提是對外來文化的認同和接受。當今沒有任何一個國家或地區(qū)，是不依靠外來文化而獨立發(fā)展至今的。因此，文化的交融也推動了瑜伽的發(fā)展。

3.1.4都市白領女性的需求

清新、自然的環(huán)境加上婉轉流動的音樂，練習者的身心將會沉浸在無比寧靜的氛圍中，凈化心靈，調整情緒。當今女性肩負著工作和家庭雙方面的壓力，與此同時，對時尚和美的追求更使瑜伽的出現廣受歡迎。

3.2瑜伽的傳播方式

3.2.1傳教士游走傳播

20世紀70年代，印度教的許多傳教士來到美國傳教，他們在美國各地創(chuàng)建印度教社團、興建神廟、開辦瑜伽中心、傳播印度教文化。

3.2.2商業(yè)化運作傳播

20世紀后期，瑜伽正是由經文化工業(yè)的傳播，才迅速流行起來。

瑜伽可以成為具備獨特文化的商機，必然有它的優(yōu)勢。而瑜伽之所以能夠商業(yè)化運作的如此成功，與其自身優(yōu)勢的高利用度有緊密的關系。

首先，瑜伽的種類繁多。從大類來看，如前面所說，瑜伽包括四大類。但每一類中又派生出很多不同的類別。類別的不同，恰好能滿足不同需求的人群。

其次，針對性強。不同種類的瑜伽針對的方面不同。有些注重精神層面，有些注重身體層面。精神層面種類中，有注重調息的、冥想的等等。身體層面種類中，有些可能重點鍛煉腿部，有些可能重點鍛煉腰部等。

由于瑜伽不同的種類、不同的修行方式、不同的側重面，以及發(fā)展至今衍生出的更多針對現代人的瑜伽練習方式，使得瑜伽這項神奇的運動像滾雪球般波及面越來越廣。因此，它的多樣性使其難以達到瓶頸狀態(tài)，從而有很大的發(fā)展空間。

瑜伽具備這種種優(yōu)勢，那么時至今日，瑜伽的這些優(yōu)勢又是如何被用于商業(yè)化傳播的呢？

第一，大眾傳媒的介入。大眾傳媒，尤其是廣告的介入就是瑜伽典型的營銷手段之一。除此之外，瑜伽的影像書籍、教學視頻等在書店里及網絡上比比皆是。大眾傳媒的介入，使瑜伽的覆蓋面更加廣泛。

第二，目標客戶的定位。瑜伽的目標客戶大多是都市的白領女性，每天承擔者工作和家庭的壓力，瑜伽剛好是一項既能放松又能健身的運動項目。這彌補了女性這一需求的缺口。

第三，瑜伽體系及種類的推廣。如適應現代人愛美需求的減肥瑜伽、美容瑜伽，飽含親和力的親子瑜伽、產婦瑜伽、產后恢復瑜伽、夫妻瑜伽、雙人瑜伽，另辟蹊徑的老板瑜伽、水下瑜伽、性愛瑜伽、桑拿瑜伽等等。這些瑜伽品種滿足了不同層次、不同年齡人群的需要，也為瑜伽產業(yè)化推廣打下了良好的基礎。

第四，宣傳方式帶來商業(yè)效應。瑜伽宣傳的噱頭基本上包括三點——回歸自然、減肥和時尚。而正是這三個賣點為它帶來了商業(yè)利潤。因為，現代女性既需要放松又需要瘦體。而白領女性是一個具備很強消費能力的群體。

3.3瑜伽的推廣方式

3.3.1開辦學校，組織社團

在印度，起初有很多專門教授瑜伽的學校。這些學校不僅教授瑜伽，而且還培養(yǎng)專業(yè)的瑜伽人才并對瑜伽進行專門的研究。這為瑜伽的推廣奠定了基礎。瑜伽進入西方國家后，多種多樣的社團和協(xié)會的出現使得瑜伽有大批的追隨者。

3.3.2推廣理念及健身價值

在推廣過程中，為了更好的迎合現代人的需要，健康、時尚、瘦身以及宗教色彩的神秘性都被不斷的宣傳。

3.3.3推廣不同瑜伽品種

對不同種類的瑜伽進行包裝和推廣，如孕婦瑜伽主要是通過瑜伽動作幫助孕婦輕松分娩、緩解壓力、減少生產時間等。親子瑜伽則是通過兒童與家長共同參與的體位法和瑜伽游戲從而達到促進親子感情，令雙方關系更融洽和諧。

3.3.4推廣瑜伽衍生品

隨著瑜伽受歡迎程度的增加，大到如整體瑜伽房，小到各種瑜伽服飾、瑜伽墊、瑜伽球，瑜伽音樂等，瑜伽衍生品的消費群體數量越來越大。這些用具的開發(fā)充分滿足了瑜伽練習者的需求，也促進整個瑜伽產業(yè)的發(fā)展。

4結論

代表印度傳統(tǒng)文化的瑜伽單獨憑借本身的項目優(yōu)勢難以成為當今全球最受歡迎的健身項目。而其如此流行的原因與它的傳播及推廣方式關系最為緊密。我們可以借鑒瑜伽推廣的有效策略，探索出適合我國傳統(tǒng)養(yǎng)生項目的發(fā)展道路。

為此，我們提出幾點建議，同大家一起探討：

第一，改變宣傳理念。以太極為例，我們之前的宣傳理念是首先將它作為一項武術運動，然后才談及養(yǎng)生方法。我們可以嘗試將其養(yǎng)生功效和禪文化放在首位宣傳的推廣方式。

第二，打破瓶頸。將我們傳統(tǒng)的養(yǎng)生項目加以研究，針對不同的練習特點界定不同的體系和種類。對現代人的價值觀、運動觀和審美觀，不斷挖掘出新理念、新內容、新產品，打破容易達到瓶頸的狀態(tài)。

第三，注重市場平臺和商業(yè)化包裝。不局限于體育運動項目這一范疇，賦予養(yǎng)生項目商業(yè)化性質。找準市場切入點，利用大眾傳媒、明星效應、多渠道、多方位、多層次進行傳播推廣，把其當作一項產品一樣對營銷策略、形式、創(chuàng)意、推廣、包裝進行研發(fā)，深化人們的印象，調動人們的消費欲望。

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