摘要：初次到訪游客對旅游目的地的探查更廣，由到訪旅行積累起來的經(jīng)歷，使游客對旅游目的地形象的評價變得更加客觀。在海南國際旅游島形象建設(shè)被大力推進(jìn)的今天，需對海南旅游形象進(jìn)行實(shí)證分析。研究表明：海南旅游目的地形象主要是建立在自然風(fēng)光、空氣質(zhì)量、氣候等先天優(yōu)勢資源項(xiàng)目上，旅游六要素中的交通、飲食、購物等要素游客滿意度較差，同時游客對旅游總成本和居民親切友好度評價也較低，這些問題成為今后努力的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：

旅游目的地形象；初次到訪游客；海南國際旅游島

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2013）02008402

1引言

旅游目的地形象是指人們對旅游目的地信任、意見、印象及期望的總和。自1971年美國Hunt博士在博士論文中提出，形象是旅游發(fā)展的一個因素以來，國外學(xué)者在旅游目的地形象研究領(lǐng)域中展開了深入豐富地探索?？v觀現(xiàn)有成果發(fā)現(xiàn)，國外關(guān)于旅游目的地形象研究的內(nèi)容，主要集中在旅游目的地形象的概念、構(gòu)成要素、影響因素和形成過程等方面。在研究方法上，描述性的定性研究越來越少，注重一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集與定量方法的運(yùn)用，尤其是結(jié)構(gòu)方程、因子分析、回歸分析、聚類分析等方法。我國對旅游目的地形象的研究起步較晚，是從20世紀(jì)90年代才開始的。目前國內(nèi)旅游目的地形象的定位、設(shè)計(jì)、開發(fā)、塑造和策劃等是重要議題。研究方法以定性研究為主，定量分析的研究很少。

Lau等發(fā)現(xiàn)初游者對目的地的探查更廣，參加的活動更多樣。游客到訪由旅行積累起來的經(jīng)歷，會使他們在評價目的地形象時變得更為客觀。

海南國際旅游島建設(shè)引起了各界的高度關(guān)注，關(guān)于海南國際旅游島旅游形象的相關(guān)研究討論和對策建議也隨之不斷涌出。搜索國內(nèi)關(guān)于海南國際旅游島旅游目的地形象的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，宋子斌等最早運(yùn)用了IPA分析法分析西安居民對海南旅游目的地形象的感知，除此之外其他的相關(guān)研究，都集中于海南旅游目的地形象的定位、塑造、提升、傳播和推廣等策略意見層面，都是定性的描述分析。

綜上所述，本研究基于初次到訪游客視角，分析他們對海南國際旅游島旅游形象的感知評價，為海南國際旅游島針對初次到訪游客細(xì)分市場制定相應(yīng)的目的地形象定位和推廣傳播策略提供客觀依據(jù)和參考。

2研究設(shè)計(jì)

2.1調(diào)查對象及數(shù)據(jù)獲取

本此調(diào)查的對象是初次到訪海南，并且海南之旅快要結(jié)束的游客。為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的完備性和代表性，本研究特別注重問卷發(fā)放時間、地點(diǎn)和對象的選擇。調(diào)查組前后歷時近2個月，在亞龍灣、大東海和三亞灣這三個高、中、低消費(fèi)層有明顯區(qū)別的代表性區(qū)域，當(dāng)場進(jìn)行問卷發(fā)放、填寫及回收工作。本調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收的有效問卷466份。調(diào)查結(jié)束后，采用SPSS20.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。

2.2問卷設(shè)計(jì)

作者在大量研究旅游目的地形象文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合海南旅游目的地的自身特征，及兩次各對20名初次到訪游客的試調(diào)查和深度訪談，根據(jù)專家組意見和試調(diào)查反饋的信息，在對問卷內(nèi)容做了兩次修改和調(diào)整的基礎(chǔ)上，最后確定了“海南旅游形象調(diào)查問卷”的內(nèi)容。正式問卷有兩個測試語句，在進(jìn)行問卷調(diào)查前，先通過“您是第一次來海南嗎”的測試語句對被調(diào)查者的到訪經(jīng)歷進(jìn)行識別，再通過“您的海南之旅快要結(jié)束了嗎”測試語句對被調(diào)查者的本次海南之旅行程狀態(tài)進(jìn)行識別，我們的調(diào)查對象是兩個問題都回答“是”的游客，即初次到訪并且旅程快要結(jié)束的游客。問卷包括三部分內(nèi)容：第一部分為人口學(xué)特征調(diào)查；第二部分為旅游者行為特征調(diào)查；第三部分為海南旅游目的地形象各因子的評價，測量了包括旅游地的自然風(fēng)光、氣候、景點(diǎn)特色、娛樂、飲食、購物、安全、居民容納、旅游總成本等內(nèi)容的15個項(xiàng)目。第三部分采用5點(diǎn)李科特評價法，即由調(diào)查對象根據(jù)旅游的實(shí)際體驗(yàn)，對每個變量的滿意度進(jìn)行打分，評價對這些項(xiàng)目的滿意程度，從非常不滿意、比較不滿意、不好說、基本滿意、非常滿意依次為1、2、3、4、5分。

3結(jié)果分析

3.1人口統(tǒng)計(jì)特征分析

在本次調(diào)查初次到訪海南的游客中（表1），男女比例基本持平，女性（52.1%）要比男性（47.9%）多一點(diǎn)；年齡大部分都是20-30周歲（62.7%）的人，年齡層較為年輕；以華東地區(qū)（20.6%）最多，其次是華北（17.8%）和華中（16.3%）地區(qū)；學(xué)歷一半都是本科（53.4%），其次是大專（23.8%）；家庭結(jié)構(gòu)中，未婚（42.1%）略低于已婚（57.9%）比例；收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%），其次是1000-3000元（30.7%）。從事行業(yè)比較分散，什么行業(yè)都有，說明海南對各行業(yè)的人士都有較強(qiáng)吸引力。

3.2旅游行為統(tǒng)計(jì)分析

3.2.1了解海南旅游信息的途徑

調(diào)查結(jié)果（圖1）顯示，在問卷設(shè)置的五大信息來源中，被調(diào)查者使用最多的途徑是網(wǎng)絡(luò)（28%），其次則來自電視廣播（26%）和親戚朋友介紹（22%），書籍報(bào)刊雜志（14%）中等重要，旅行社專業(yè)人士推薦被擺在最最次要位置。網(wǎng)絡(luò)成為第一信息來源的原因一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)作為第五大傳播媒介目前被越來越廣泛地運(yùn)用，另一方面被調(diào)查對象的年齡層比較年輕，年輕人目前是網(wǎng)絡(luò)的最大使用群體，他們越來越習(xí)慣和依賴這種信息獲取途徑。其次獲取信息是通過電視和親戚朋友介紹，電視在中國目前依然是影響力最大的傳播媒介，而親戚朋友的口碑傳播則被多數(shù)人認(rèn)為可信度較高。最后，旅行社專業(yè)人士推薦受到了冷遇和排斥，一方面是被調(diào)查者中，跟團(tuán)的團(tuán)隊(duì)游客樣本量較少。另外，游客們在旅游消費(fèi)時越來越有自己的消費(fèi)主張，對有明顯商業(yè)動機(jī)的營銷推廣手段越來越排斥和警惕。

3.2.2海南之旅的總消費(fèi)情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)（圖2），游客的海南之旅總消費(fèi)在5000元以上的占97%，其中7000元以上占16%，5000-7000元的占81%，3000元以下的沒有。這對月收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%）的游客來說，是筆較大的費(fèi)用支出。

3.2.3海南之旅的總體感知評價

調(diào)查結(jié)果（圖3）顯示，差不多三分之一的的游客認(rèn)為海南之旅沒有達(dá)到預(yù)期（29%），59%的游客認(rèn)為基本一致，而認(rèn)為超出預(yù)期的只有7%，和大大低于預(yù)期（5%）的比例差不多，沒有游客認(rèn)為海南之旅大大超過預(yù)期。這說明海南總的旅游服務(wù)質(zhì)量和水平離游客的期待還有一定差距。

3.3認(rèn)知形象感知分析

從初次到訪游客對海南國際旅游島形象各因子的滿意度評價來看（表2），游客對“自然風(fēng)光”、“空氣質(zhì)量”、“氣候” 這三個項(xiàng)目的滿意度最高，總評價介于非常滿意和比較滿意之間。其次對“景點(diǎn)特色”、“住宿”這兩項(xiàng)目也比較滿意。景點(diǎn)特色也是依賴和依存于上面三個先天優(yōu)勢資源；而住宿滿意度高跟海南以三亞和博鰲為中心的星級酒店云集，酒店業(yè)很發(fā)達(dá)有很大關(guān)系。游客對“娛樂活動和悠閑方式”、“公共安全”、“旅游服務(wù)質(zhì)量”、“旅游相關(guān)設(shè)施”、“少數(shù)民族風(fēng)情”這些項(xiàng)目評價一般。游客評價最差的是旅游6要素中的“交通”、“餐飲”、“購物”三要素和居民親切友好程度與旅游總成本。

4對策建議

4.1維持好具有先天優(yōu)勢的生態(tài)資源

自然風(fēng)光、空氣質(zhì)量和氣候都是海南發(fā)展旅游業(yè)的先天優(yōu)勢，游客的滿意度最高，目前也是海南吸引游客的根本和旅游業(yè)的核心競爭力。因此，一方面必須堅(jiān)持保護(hù)性的開發(fā)，遵從生態(tài)優(yōu)先，避免破壞整個海島生態(tài)環(huán)境的低層次開發(fā)和野蠻開發(fā)行為。另一方面要加大環(huán)境保護(hù)的資金投入，要維持好具有先天優(yōu)勢的生態(tài)資源，使生態(tài)環(huán)境始終成為海南旅游形象的第一亮點(diǎn)。

4.2重新打造旅游6要素中的吃、行、購三個要素

在旅游的吃、住、行、游、購、娛六要素中，游客對海南的吃、行、購滿意度較低。目前海南旅游中的“行”還不盡如人意，部分旅游景點(diǎn)和度假區(qū)，特別是中部地區(qū)一些高品質(zhì)旅游景點(diǎn)的道路還沒有和交通主干線相連接。另外，海口、三亞等中心城市在旅游旺季或節(jié)假日時交通擁堵嚴(yán)重。公共交通規(guī)劃不合理，出租車運(yùn)營管理不善，導(dǎo)致游客出行難。因此，要積極推進(jìn)中線高速公路建設(shè)，盡早形成“田”字高速公路網(wǎng)絡(luò)，并盡快打通主干道通往旅游景區(qū)的連接通道以及景區(qū)和景區(qū)之間的連接通道。還要合理規(guī)劃三亞、?？诘戎行某鞘?，并加強(qiáng)對出租車運(yùn)營的監(jiān)督管理。

海南擁有豐富多樣的各類小吃和特色菜，還有著名的海鮮大餐，但特色小吃店和海鮮加工店的衛(wèi)生和就餐環(huán)境并不盡如人意。另外，海南特色菜的精致度和特色度也不能滿足游客的需求。因此，海南餐飲一方面為了迎合國際旅游島的發(fā)展需求，應(yīng)朝國際化和多元化方向發(fā)展，吸引國際國內(nèi)各類有特色和知名度的餐廳入住。另一方面應(yīng)朝特色化方向發(fā)展，在三亞、?？诘戎行某鞘?，重新規(guī)劃和修建干凈衛(wèi)生的海南特色小吃一條街，規(guī)范海鮮加工店的運(yùn)作和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加大對海南名菜的扶持、宣傳和推廣。

購物在所有項(xiàng)目中，游客滿意度最低。一是針對國際知名的奢侈品購物消費(fèi)，雖然海南目前已經(jīng)實(shí)施了離島免稅旅游購物措施，免稅店已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營，但是還沒有形成足夠的知名度和影響力。二是針對本地生產(chǎn)的旅游商品購物消費(fèi)。海南旅游商品本身存在品種少、特色少、檔次不高、假貨、不明碼標(biāo)價或價格浮動大等問題。因此，一方面要加大離島免稅和免稅店的宣傳，進(jìn)一步完善免稅店的運(yùn)營管理。另一方面要提高海南旅游商品的特色度和精致度，開發(fā)新品種，規(guī)范零售市場。

4.3降低旅游總成本

對于多數(shù)國內(nèi)游客來說，海南屬于中遠(yuǎn)途旅游目的地，游客進(jìn)出島的交通成本本來就相對較高。另外，海南旅游資源在全國乃至世界都具有稀缺性，這種接近壟斷的優(yōu)勢導(dǎo)致近幾年海南的旅游消費(fèi)價格不斷快速上漲。因此，要降低游客的旅游總成本，首先要打通進(jìn)出島通道，降低游客的旅游進(jìn)入成本。應(yīng)盡快推進(jìn)瓊州海峽跨海通道的建設(shè)工作，加快?？谥翉V州、?？谥聊蠈幐咚俟方ㄔO(shè)。對?？诿捞m機(jī)場、三亞鳳凰機(jī)場進(jìn)行擴(kuò)能改造，不斷開辟新航線。其次要合理限制與規(guī)范景區(qū)門票和其他收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

4.4深度挖掘旅游文化資源

游客對海南的少數(shù)民族風(fēng)情項(xiàng)目評價一般，主要原因是因?yàn)楸就烈岳枳鍨橹鞯奶厣幕粷h化嚴(yán)重，在開發(fā)海南旅游資源時缺乏對該板塊的深度挖掘和對外宣傳推廣。因此，一方面應(yīng)建設(shè)黎族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，將這些原生態(tài)的民俗文化活動如飲食、歌舞、節(jié)日等恢復(fù)起來，使其重新回到日常生活中去，成為黎族人民生活的一部分。另一方面，通過生產(chǎn)式開發(fā)，深度挖掘該板塊的旅游文化資源，開發(fā)高端的文化旅游產(chǎn)品，使其為海南建設(shè)國際旅游島所用。

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