摘要：

因?yàn)樗幤吠娊】得芮邢嚓P(guān)，所以藥品廣告受到政府機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格監(jiān)管。而由于處方藥DTCA能帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，再加上當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)不景氣，更加大了開放藥品廣告討論的壓力。考慮到這些發(fā)展情況，利用豪泰林模型及信息性廣告模型來討論藥品DTCA與detailing的相互作用，希望研究結(jié)果能為我國(guó)引入處方藥DTCA的討論提供借鑒。

關(guān)鍵詞：

藥品廣告；直接面向消費(fèi)者的廣告（DTCA）；detailing；處方藥

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2013）02008202

直接面向消費(fèi)者的藥品廣告（Direct-to-Consumer Advertising，DTCA），是指在電視、報(bào)紙等主流媒體做的藥品廣告，主要提供一些有關(guān)藥品、疾病癥狀、疾病風(fēng)險(xiǎn)等的信息。目前允許處方藥DTCA的國(guó)家只有美國(guó)和新西蘭。Detailing是指醫(yī)藥公司的代表為推廣某種特定的藥品而去拜訪醫(yī)生，是我國(guó)處方藥營(yíng)銷的主要手段。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)民眾對(duì)醫(yī)療保健信息的要求越來越高，再加上網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)發(fā)展迅速，所以可考慮引入處方藥DTCA。DTCA能直接向患者提供藥品的相關(guān)信息，從而減少醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱。本文將通過豪泰林模型來研究藥品DTCA與detailing的相互關(guān)系。

1模型假設(shè)

假設(shè)醫(yī)療市場(chǎng)中，患者均勻地分布在長(zhǎng)度為1的線段上。市場(chǎng)中有兩家藥品企業(yè)，企業(yè)0和企業(yè)1，它們以價(jià)格 出售具有水平差異的藥品i（i=0，1），藥品0和藥品1分別位于線段的左右兩端，代表不同的化學(xué)成分及療效。假設(shè)所有患者都需要治療，他們所處位置x（x∈[0，1]）代表其最適合的藥品（理想藥品），同患者疾病類型和/或個(gè)人特性有關(guān)。假設(shè)藥品的總效用為s，患者的理想藥品與藥品0或藥品1之間單位距離的效用損失（運(yùn)輸成本）為t，患者自付率為ε（ε∈[0，1] ），則位置為x的任意患者消費(fèi)藥品i的凈效用為：

其中s>0，t>0。兩種藥品的總效用相同，但患者對(duì)藥品的治療敏感度不同（因?yàn)榛瘜W(xué)成分有差異）。不匹配成本 可看作藥品的副作用、禁忌癥等，會(huì)減少藥品的有效性。

假設(shè)患者不能觀察到其所處位置，也不知道藥品的位置（療效）。令e（e∈[0，1]）代表向醫(yī)生尋求治療意見的患者。1-e為患有疾病但未去看病的患者，這部分患者即兩種藥品的“潛在”消費(fèi)者。

假設(shè)市場(chǎng)中允許DTCA，DTCA影響“潛在”患者向醫(yī)生尋求醫(yī)療咨詢。令Ψi代表接收到企業(yè)i的廣告的患者。假定廣告能讓患者了解疾病的可能癥狀，并讓患者知道藥品的存在。除此之外，廣告不會(huì)提供其他任何有價(jià)值的信息。由于所有的患者都要使用一種藥品，所以假定接收到藥品廣告（包括只接收到一家企業(yè)的廣告以及兩家企業(yè)廣告皆接收到）的患者會(huì)去看病，而未接收到任何廣告的患者不會(huì)去拜訪醫(yī)生，這部分患者為（1-e）（1-Ψ0）（1-Ψ1）。因而會(huì)去看病的這部分患者為

原先所有醫(yī)生完全一樣，并面對(duì)同樣的患者分布。醫(yī)生能識(shí)別患者的類型，即能觀察到患者的位置x。假設(shè)醫(yī)生是患者的完美代理人，但他們?cè)静恢浪幤穒的存在，藥品i的信息由企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來提供。為了簡(jiǎn)化，本文將針對(duì)醫(yī)生的營(yíng)銷活動(dòng)默認(rèn)為detailing。令Φi表示接收到企業(yè)i的detailing的醫(yī)生。由于detailing有成本，所以并不是市場(chǎng)中的所有醫(yī)生都能接收到detailing。市場(chǎng)中存在三種醫(yī)生類型：①有固定傾向的醫(yī)生，即只接收到一家企業(yè)detailing的醫(yī)生Φi（1-Φj）；②無固定傾向的醫(yī)生，即接收到兩家企業(yè)detailing的醫(yī)生Φ0Φ1；③不開處方的醫(yī)生，即任何一家企業(yè)的detailing都未接收到的醫(yī)生（1-Φ0）（1-Φ1）。

首先研究有固定傾向的醫(yī)生。只接收到企業(yè)i的detailing的這部分醫(yī)生會(huì)在藥品i和外在療法（或不治療）之間選擇。若滿足下面的條件，則醫(yī)生會(huì)開處藥品i：

接著研究接收到兩家企業(yè)detailing的無固定傾向的醫(yī)生。這類醫(yī)生信息充分，并能立刻判斷哪種藥品較適合患者。若滿足下面的條件，那么無固定傾向的醫(yī)生會(huì)開處藥品0：

由于對(duì)所有有效值來說都有（1-2Φ）+Φ>0，所以可以很容易證明detailing對(duì)DTCA有正面影響。因此，detailing增加會(huì)使DTCA投資增加，因?yàn)槲唇邮盏饺魏蝑etailing的醫(yī)生不了解可用的藥品，從而建議外在療法。Detailing較少則意味著藥品的需求較低，因而企業(yè)想通過DTCA來誘發(fā)患者看病的沖動(dòng)會(huì)減弱。

3結(jié)論

本文以改進(jìn)的Butters（1977）及Grossman 和Shapiro（1984）的信息性廣告模型為基礎(chǔ)，主要研究在藥品價(jià)格受規(guī)制的情況下，針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷方式（DTCA）和針對(duì)醫(yī)生營(yíng)銷方式（detailing）兩者之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)DTCA和detailing是企業(yè)的互補(bǔ)戰(zhàn)略。因此，允許DTCA可能會(huì)增加detailing花費(fèi)。反之亦然，對(duì)detailing的規(guī)制較嚴(yán)格將減少企業(yè)在DTCA上的花費(fèi)。

4小結(jié)

本文模型同處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)證發(fā)現(xiàn)及經(jīng)典事實(shí)緊密相關(guān)。它能解釋實(shí)證發(fā)現(xiàn)，還對(duì)理論性文獻(xiàn)有幫助，不僅填補(bǔ)了關(guān)于DTCA的空白，還把廣告的基本模型擴(kuò)充至包含兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略（detailing和DTCA）的形式。因此本文的研究結(jié)果對(duì)我國(guó)考慮引入處方藥DTCA有一定的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

[1]邢素，楊悅.處方藥DTC廣告指南簡(jiǎn)介（上）[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2006-06-23.

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[3]Butters，G.Equilibrium distributions of sale and advertising prices[J].Review of Economic Studies，1977，44（3）：465491.