摘要：

品牌聯(lián)合實(shí)踐10多年來(lái)增長(zhǎng)速度進(jìn)一步加快，增長(zhǎng)率一度達(dá)到40%。學(xué)術(shù)界回應(yīng)品牌管理實(shí)踐的需要，對(duì)品牌聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索，積累了一定的文獻(xiàn)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)不足以建立完整的品牌聯(lián)合分析模型。成分品牌研究起步較晚，作為聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的一個(gè)分支，同樣缺乏完善的理論分析模型。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，構(gòu)建出較為完善的成分品牌聯(lián)合的理論模型。

關(guān)鍵詞：

成分品牌；研究現(xiàn)狀；理論模型

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2013）02007602

企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立，打造能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的強(qiáng)勢(shì)品牌，鞏固其在市場(chǎng)上的地位，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要議題。能夠成功快速地推出新產(chǎn)品是至關(guān)重要的，利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)推出新產(chǎn)品成為一個(gè)重要的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，使用現(xiàn)有的品牌來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的推介將減少投入和提高成功率。多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)推出新產(chǎn)品的重要性，積極開(kāi)展品牌延伸策略，但是在受益于該策略帶來(lái)的利益的同時(shí)不可避免的要承擔(dān)品牌核心價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，為了解決這個(gè)問(wèn)題，學(xué)術(shù)界提出了品牌聯(lián)合策略。

1品牌聯(lián)合

品牌聯(lián)合很早就被應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐中。在上世紀(jì)八十年代海鮮連鎖餐廳紅龍蝦在知名酒店連鎖企業(yè)的假日飯店開(kāi)設(shè)了餐館這件事之后，聯(lián)合品牌的概念就被Juliette Boone提出。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)品牌聯(lián)合進(jìn)行了定義，其中比較典型的有：Anderson 和Narris（1990）認(rèn)為，品牌聯(lián)合是參與聯(lián)合的企業(yè)之間形成的合作協(xié)議，企業(yè)之間合作的目的就是希望通過(guò)品牌聯(lián)合能從對(duì)方處受益進(jìn)而擴(kuò)大本企業(yè)的知名度。Rao和Ruekert（1994）認(rèn)為參與合作的兩個(gè)或更多的企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或其他專有資產(chǎn)的短期或長(zhǎng)期聯(lián)合與組合就是品牌聯(lián)合。范秀成認(rèn)為，聯(lián)合品牌是指（分屬不同企業(yè)的）兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中。本研究認(rèn)為“品牌聯(lián)合”的定義為：兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)新品牌或以某種方式共同銷售的品牌戰(zhàn)略。其中，由品牌聯(lián)合所形成的新品牌稱為聯(lián)合品牌，而現(xiàn)有的這兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌則為合作品牌。

從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，成分品牌才作為一個(gè)營(yíng)銷新概念被大眾所接受且逐漸流行起來(lái)，它出現(xiàn)較晚，屬于品牌聯(lián)合的一個(gè)分支。比較有代表性的定義有：McCarthy和Norris考慮到一個(gè)產(chǎn)品想借助產(chǎn)品中某些主要成分來(lái)說(shuō)明自己產(chǎn)品是具有某種品質(zhì)保證的，從而提出了元素品牌（brand ingredient）概念，他們認(rèn)為成分品牌是最終產(chǎn)品的品牌同已經(jīng)注明的包含在其內(nèi)的成分的品牌名稱一同呈現(xiàn)的一種營(yíng)銷策略。Desai和Keller則把一種品牌的關(guān)鍵屬性以產(chǎn)品成分的形式納入另一種品牌中的現(xiàn)象稱為成分品牌化。Keller認(rèn)為所謂成分品牌就是指那些包含在有品牌產(chǎn)品里的材料、成分、零件創(chuàng)造品牌權(quán)益。綜上所述，本研究認(rèn)為所謂成分品牌就是使某一品牌的主要屬性按照材料、成分、零部件、技術(shù)或者服務(wù)等形式納入進(jìn)其他品牌之中，成為其他品牌的主要成分的一種品牌。

2品牌聯(lián)合研究的現(xiàn)狀

自20世紀(jì)90年代初，Norris和Rao等引入該研究主題之后，聯(lián)合品牌的相關(guān)研究在學(xué)術(shù)界受到了越來(lái)越多的關(guān)注。國(guó)際學(xué)術(shù)界為了回應(yīng)品牌管理實(shí)踐的需要，對(duì)品牌聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了探索，積累了一定的文獻(xiàn)。學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌聯(lián)合的研究包括如下幾方面：

2.1對(duì)品牌聯(lián)合概念的研究

總體而言，品牌聯(lián)合在市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)中還沒(méi)有一個(gè)被普遍認(rèn)可的定義。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)品牌聯(lián)合進(jìn)行了定義。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，品牌聯(lián)合的基本內(nèi)涵是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有獨(dú)立品牌進(jìn)行聯(lián)合，向市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品。

2.2對(duì)品牌聯(lián)合類型的研究

不同的品牌聯(lián)合類型可能會(huì)對(duì)品牌聯(lián)合效應(yīng)產(chǎn)生影響，為此學(xué)者們對(duì)品牌聯(lián)合類型也進(jìn)行了探討。Rao和Ruekert將品牌聯(lián)合區(qū)分為聲譽(yù)式與功能式兩種類型。Blackett和Boad提出了品牌聯(lián)合的價(jià)值共享層次分類模型：獲取認(rèn)知的品牌聯(lián)合；價(jià)值背書的品牌聯(lián)合；成分品牌聯(lián)合以及互補(bǔ)型品牌聯(lián)合。湯姆·布萊科特將品牌聯(lián)合分為兩種類型：主次結(jié)構(gòu)和平等結(jié)構(gòu)。范秀成將其由低到高分為四種類型：接觸/認(rèn)知聯(lián)合品牌、價(jià)值注釋聯(lián)合品牌、元素聯(lián)合品牌及能力互補(bǔ)聯(lián)合品牌。成分品牌聯(lián)合是品牌聯(lián)合中一個(gè)非常重要且普遍的類型，它指兩個(gè)品牌共同組成一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，成分品牌聯(lián)合與一般品牌聯(lián)合具有共性，還要其特殊性。不同的學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)合的定義有不同的觀點(diǎn)，不同的學(xué)者也從不同角度對(duì)品牌聯(lián)合予以分類與研究。

2.3對(duì)品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)理的研究

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌聯(lián)合主要采用了幾種理論分析方法進(jìn)行研究：信息整合理論（Simonin和Ruth，1998）、聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)理論（Samu等1999；Washburn等2004）、信號(hào)理論（Rao和Ruekert，1994；Rao1999）。信息整合理論解釋了消費(fèi)者如何將新的信息整合形成新的態(tài)度或信念的過(guò)程。聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)聯(lián)名品牌時(shí)，比起單一品牌的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)變得豐富起來(lái)，可能會(huì)導(dǎo)致更聯(lián)想。信號(hào)傳遞理論認(rèn)為品牌聯(lián)合能使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品有更完整更容易的評(píng)價(jià)。如果對(duì)怎樣進(jìn)行品牌聯(lián)合和什么時(shí)候進(jìn)行品牌聯(lián)合才能創(chuàng)造更加積極地評(píng)價(jià)有更好的了解，品牌聯(lián)合的研究將更有價(jià)值（Kirmani和Rao，2000）。

2.4對(duì)品牌聯(lián)合的前因變量的研究

到目前為止，學(xué)術(shù)界在品牌聯(lián)合研究中提取了三個(gè)前因變量：合作品牌的態(tài)度、合作品牌的產(chǎn)品契合度、合作品牌的契合度?，F(xiàn)有研究證明了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合前合作品牌評(píng)價(jià)對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)有影響。產(chǎn)品契合度是消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)伙伴品牌所標(biāo)定的兩個(gè)產(chǎn)品類別契合度的感知。研究證明了產(chǎn)品契合度對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度有正性的影響。品牌契合度是指兩個(gè)聯(lián)合的品牌在形象和聲譽(yù)上的匹配程度。現(xiàn)有研究證明了品牌契合度對(duì)聯(lián)合品牌的消費(fèi)者態(tài)度是有影響的，契合度越高，對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)越高。

2.5對(duì)品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)的研究

在品牌聯(lián)合背景下提出“溢出效應(yīng)”的西方學(xué)者Simonin和Ruth認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度影響其隨后對(duì)各合作品牌的態(tài)度。其研究也證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度能產(chǎn)生顯著的“溢出效應(yīng)”，它改變了消費(fèi)者對(duì)合作品牌的原來(lái)態(tài)度。其他西方學(xué)者雖沒(méi)明確提出“溢出效應(yīng)”這一概念，但在他們的相關(guān)研究中，除重點(diǎn)探討品牌聯(lián)合的前置因素以及合作品牌向聯(lián)合品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移外，也對(duì)聯(lián)合后消費(fèi)者對(duì)合作品牌的感知變化做過(guò)實(shí)證研究。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前尚無(wú)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略對(duì)合作品牌影響作用的統(tǒng)一定義，并且有些研究成果存在相互矛盾之處。

2.6對(duì)成分品牌和成分品牌聯(lián)合的研究

作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)概念，成分品牌化已經(jīng)被提出來(lái)很久了，但最近才流行起來(lái)。成份品牌化最大的優(yōu)勢(shì)或許就是通過(guò)市場(chǎng)對(duì)聯(lián)合產(chǎn)品需求的增加會(huì)帶來(lái)銷量的迅速提高，形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)成本節(jié)約以及品牌的建立。最能體現(xiàn)成分品牌化策略對(duì)銷售的刺激作用的案例還是上世紀(jì)80年代初計(jì)算機(jī)處理器制造商英特爾借助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。McCarthy和Norris通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究方法探索了成分品牌對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的影響，發(fā)現(xiàn)了成分品牌對(duì)主品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿有影響。

根據(jù)以上文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段對(duì)成分品牌聯(lián)合研究的不足有兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是由于對(duì)成分品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)理還需要完善，作為品牌聯(lián)合的分支，品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)理的不完善勢(shì)必導(dǎo)致成分品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)理的不完善。第二個(gè)方面是根據(jù)目前積累的文獻(xiàn)，不足以建立完整的品牌聯(lián)合分析模型，表現(xiàn)為調(diào)節(jié)變量的缺失，故同樣不足以建立完整的成分品牌聯(lián)合分析。就作者目前掌握的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)外對(duì)成分品牌聯(lián)合缺乏規(guī)范和系統(tǒng)的研究。

3成分品牌聯(lián)合模型的構(gòu)建

3.1成分品牌聯(lián)合前因變量

成分品牌聯(lián)合的前因變量的構(gòu)成有兩類：合作品牌態(tài)度和合作品牌契合度。文獻(xiàn)探討發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌態(tài)度的多維度觀察將提供對(duì)消費(fèi)者行為的了解更加豐富和更加深入的內(nèi)容。本研究使用了反映情感評(píng)價(jià)和反映認(rèn)知評(píng)價(jià)作為合作品牌態(tài)度的測(cè)度構(gòu)面，也作為聯(lián)合后產(chǎn)生的聯(lián)合品牌的態(tài)度測(cè)度構(gòu)面。成分品牌的聯(lián)合是兩個(gè)互補(bǔ)品牌產(chǎn)品的結(jié)合，并不要求兩個(gè)合作品牌具有特定一致的品牌聯(lián)想。

3.2成分品牌聯(lián)合的聯(lián)合效應(yīng)和溢出效應(yīng)

當(dāng)伙伴品牌和主品牌進(jìn)行聯(lián)合，形成新的聯(lián)合品牌時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)包括兩個(gè)部分：聯(lián)合效應(yīng)和溢出效應(yīng)。前者是指品牌進(jìn)行聯(lián)合后，消費(fèi)者對(duì)形成的聯(lián)合品牌的態(tài)度和行為；后者是指消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的態(tài)度影響其隨后對(duì)各合作品牌的態(tài)度。本研究認(rèn)為僅僅用消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的態(tài)度還不能完全反映消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的反應(yīng)。在消費(fèi)者行為學(xué)中，品牌態(tài)度與品牌行為高度相關(guān)，但是品牌態(tài)度不必然導(dǎo)致品牌行為。因此，本研究將聯(lián)合品牌態(tài)度作為聯(lián)合品牌行為的中介變量，將聯(lián)合品牌行為納入品牌聯(lián)合效應(yīng)中，將更全面反映成分品牌聯(lián)合效應(yīng)。這部分聯(lián)合效應(yīng)用三個(gè)構(gòu)面進(jìn)行測(cè)量：品牌感知質(zhì)量、品牌溢價(jià)支付意愿、品牌購(gòu)買意愿。

3.3成分品牌聯(lián)合調(diào)節(jié)變量

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)分析，品牌聯(lián)合分析模型不完善的原因之一就是調(diào)節(jié)變量的缺失，所以本研究在成分品牌聯(lián)合模型中添加四個(gè)特殊調(diào)節(jié)變量：產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品介入度、品牌依賴度和品牌排他度。產(chǎn)品知識(shí)的測(cè)度指標(biāo)包含：專門知識(shí)和熟悉度。產(chǎn)品介入度的測(cè)度指標(biāo)包含五個(gè)構(gòu)面：產(chǎn)品感知重要性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知風(fēng)險(xiǎn)可能性、象征價(jià)值和感知情感價(jià)值。在成分品牌聯(lián)合中，如果上游品牌能夠獨(dú)立銷售和消費(fèi)，將減少對(duì)下游品牌的依賴，品牌聯(lián)合對(duì)主品牌效應(yīng)將降低；如果主品牌依賴伙伴品牌提供獨(dú)特屬性，伙伴品牌的價(jià)值意義將依賴于合作伙伴之間的合同排他性，品牌聯(lián)合從排他性合同中得到的利益更多。本研究將選擇獨(dú)立伙伴品牌和非獨(dú)立伙伴品牌與主品牌聯(lián)合樣本對(duì)照，對(duì)品牌依賴度的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行測(cè)量。

3.4成分品牌聯(lián)合理論模型結(jié)構(gòu)

基于以上對(duì)文獻(xiàn)的分析以及各變量的分析基礎(chǔ)上，本研究給出成分品牌聯(lián)合的理論模型，其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

4結(jié)論和展望

本文通過(guò)對(duì)以往學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌聯(lián)合研究文獻(xiàn)的整理，分析當(dāng)前品牌聯(lián)合研究中的不足，并以品牌聯(lián)合的一個(gè)分支領(lǐng)域——成分品牌聯(lián)合為切入點(diǎn)，對(duì)品牌聯(lián)合的一個(gè)獨(dú)特領(lǐng)域展開(kāi)理論研究，提出成分品牌聯(lián)合的理論分析模型。后續(xù)研究就在本研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，以期通過(guò)實(shí)證分析的方法分析出聯(lián)合品牌態(tài)度的中介效用以及各調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用。

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