2012年下半年，我們開始與百威英博全球社會(huì)化運(yùn)營思路接軌，去為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)always on服務(wù)。我想只有這樣做，才能真正體現(xiàn)出社會(huì)化營銷的力量。

相對(duì)于近兩年把新媒體營銷做得風(fēng)生水起的百威英博，作為其數(shù)字營銷總監(jiān)，葉心薇可謂是其重量級(jí)幕后功臣之一。

如她的微笑一般，看上去，葉心薇十分內(nèi)斂而低調(diào)。而事實(shí)上，她也確是這樣一位默默耕耘的實(shí)力派，在數(shù)字營銷領(lǐng)域浸淫十五載，擁有毋庸置疑的強(qiáng)大話語權(quán)。

在加盟百威英博之前，葉心薇先后服務(wù)于美國運(yùn)通、安索帕等公司，負(fù)責(zé)匯豐銀行、可口可樂等不同類型卻同樣熱心數(shù)字及互動(dòng)營銷的國際品牌，尤其精通快消、化妝品、汽車及金融的數(shù)字營銷策略規(guī)劃及執(zhí)行。有這樣在廣告主和廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的雙重工作經(jīng)歷，葉心薇坦言自己很受益，不但能很好地進(jìn)行換位思考，還獲取了豐富的整合營銷經(jīng)驗(yàn)，可確保把數(shù)字媒體運(yùn)用到企業(yè)制定的整合營銷策略之中。

2009年，葉心薇加入百威英博。當(dāng)時(shí)，面臨嘉士伯、喜力等國際品牌以及青島、雪花、燕京等國產(chǎn)品牌的激烈競爭，百威在中國的營銷面臨挑戰(zhàn)。如何讓百威成為年輕人首選的啤酒品牌？如何才能有效提升其品牌記憶度和好感度？這是百威英博當(dāng)時(shí)正思考的問題。

當(dāng)年，面對(duì)國際金融危機(jī)沖擊，一部分企業(yè)有意識(shí)地縮減了營銷預(yù)算。而與此同時(shí)，新媒體像一枝悄然綻放的迎春花，帶來絲絲暖意。百威英博當(dāng)即敏銳地意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)：作為一個(gè)充滿激情和活力的快速消費(fèi)品行業(yè)，啤酒行業(yè)與生俱來就帶有社會(huì)化元素。啤酒品牌不僅在兜售啤酒，還在兜售“快樂”、“分享”、“激情”等?！坝谑?，我們把2010年命名為品牌新媒體年，在常規(guī)營銷活動(dòng)之外，格外注重在新媒體上的投入，以增加與消費(fèi)者的互動(dòng)?！?/p>

這無疑是一個(gè)聰明且性價(jià)比極高的選擇。如今3年過去，百威英博的新媒體投入取得怎樣的成果，又有哪些新的進(jìn)展？

數(shù)字營銷進(jìn)行時(shí)

葉心薇認(rèn)為粉絲是品牌的重要資產(chǎn)。因此，當(dāng)記者問到百威英博的數(shù)字營銷成果時(shí)，她首先用百威新浪微博的粉絲增長數(shù)量來說明問題，“在新浪微博上，百威是一個(gè)很突出的品牌。我們的粉絲增長數(shù)量在企業(yè)當(dāng)中比較靠前，可以說逐年成倍遞增。從2010年開微博，目前我們已擁有超過140萬粉絲。而且，粉絲的黏性也很高?！?/p>

為什么能擁有較高的黏性？葉心薇認(rèn)為這與百威一直以來注重與粉絲的深度溝通有關(guān)，“無論是新活動(dòng)的推廣，還是日常話題的維護(hù)，我們都很用心地在做。而且創(chuàng)新很重要?！彼硎荆?013年會(huì)繼續(xù)深化與新浪微博的合作。“我們認(rèn)為近幾年內(nèi)社會(huì)化媒體都是最火熱、最重要的營銷平臺(tái)，也為此投入了大量的資源在這上邊。過去兩年我們投入最大的是微博，也可以說是‘門戶+微博’?！?/p>

談起在社會(huì)化媒體上運(yùn)營的體會(huì)，葉心薇稱相比于以往，從2012年下半年開始，他們更多地在思考如何去創(chuàng)造一個(gè)24-service的模式?！斑^去我們想的是如何在社會(huì)化媒體上做一些與活動(dòng)、贊助相關(guān)內(nèi)容，很單一。2012年下半年，我們開始與百威英博全球社會(huì)化運(yùn)營思路接軌，去為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)always on服務(wù)，我想只有這樣，才能真正體現(xiàn)出社會(huì)化營銷的力量?！?/p>

土豆是百威的另一個(gè)重要陣地。繼2009年《歡迎愛光臨》、2011年《麥霸英雄》之后，2012年百威與土豆合作微電影《皇者風(fēng)范》，以賽車為主題，從創(chuàng)意出發(fā)，不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇，而是指向更符合當(dāng)下年輕人追夢(mèng)情結(jié)的熱血運(yùn)動(dòng)題材“類型片”，以吸引年輕觀眾?！斑@個(gè)微電影成績不錯(cuò)，創(chuàng)造了超過1.4億次的播放次數(shù)。”葉心薇介紹，《皇者風(fēng)范》還首次使用了雙屏互動(dòng)技術(shù)，網(wǎng)友可以把手機(jī)與電腦屏幕連線，進(jìn)行線上線下互動(dòng)，從而在不同終端上獲得一致體驗(yàn)。

除了上述社會(huì)化媒體運(yùn)營思路的改變以及視頻領(lǐng)域雙屏互動(dòng)技術(shù)的使用，葉心薇認(rèn)為百威2012年一個(gè)里程碑式的數(shù)字營銷成果是推出了自己的品牌APP。這是“百威音樂王國皇想曲——打造屬于你自己的MV”活動(dòng)同步推出的一個(gè)手機(jī)APP“百威皇國”?！拔覀兇蛟斓倪@個(gè)APP，不僅是一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容工具包，還包含了我們的品牌信息、促銷信息等，好玩而且實(shí)用，因此很多網(wǎng)友在活動(dòng)之后也很愿意把它留在手機(jī)里。”葉心薇說，通過這個(gè)APP的成功，他們意識(shí)到：一個(gè)品牌營造出的核心魅力，往往比一個(gè)單純的活動(dòng)更容易留住消費(fèi)者。據(jù)悉，該活動(dòng)上線5周內(nèi)，“百威皇國”手機(jī)APP即吸引用戶下載超過90萬次。

難題依舊存在

在國外，百威英博主要使用的社會(huì)化媒體平臺(tái)是facebook。而在國內(nèi)，百威英博使用的平臺(tái)則不是如此集中，而是分散到幾個(gè)平臺(tái)上。

他們遇到的一個(gè)難題是：如何才能把全球的社會(huì)化媒體運(yùn)營策略有效聯(lián)合在一起從而最大化加以利用？葉心薇介紹，因?yàn)椴煌瑖胰巳盒袨榱?xí)慣不同、平臺(tái)模式不同等種種原因，目前這一點(diǎn)很難達(dá)成?！暗覀兿胫辽倌茉谛Чu(píng)估上與國外接軌，以相互學(xué)習(xí)?！蹦壳鞍偻⒉┰诎臀魇袌?chǎng)可以做到分析某一個(gè)具體時(shí)間的某個(gè)帖子所發(fā)揮的作用。而在中國市場(chǎng)，他們也正在嘗試做這樣的事情。

而一直以來困擾葉心薇最大的難題則是：因?yàn)樾旅襟w太“新”，所以在新媒體上做一個(gè)活動(dòng)之前，業(yè)界迄今還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去事先預(yù)估這個(gè)活動(dòng)是否會(huì)有用、是否能吸引消費(fèi)者興趣。而傳統(tǒng)媒體這一點(diǎn)相對(duì)要成熟許多，“比如拍一個(gè)TVC，我們可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，會(huì)有一個(gè)評(píng)分機(jī)制，因此在事前便大概可以做到胸有成竹?！?/p>

不過令葉心薇感到欣慰的是，過去這一兩年，已經(jīng)陸續(xù)興起一些調(diào)研公司，可以幫助品牌做一些后續(xù)效果評(píng)估，比如幫助品牌看到其在過去一年、一個(gè)月甚至是一周在社會(huì)化媒體上所創(chuàng)造的話題、熱度、聲量、好評(píng)度、品牌提及度等指標(biāo)，并給出一些確鑿的數(shù)據(jù)。未來，也許我們可以通過這些數(shù)據(jù)，倒推去看品牌活動(dòng)初始的成功和失敗之處。

增加移動(dòng)營銷投入

作為一個(gè)專業(yè)的數(shù)字營銷人，葉心薇比一般人更注重社會(huì)化媒體的應(yīng)用?！白畛Ｓ玫氖俏⒉⑽⑿?，我大部分時(shí)間都在上邊，其他還用whats APP、Line等?！比~心薇笑言。

對(duì)于未來的數(shù)字營銷領(lǐng)域，葉心薇表示很看好移動(dòng)營銷?！按驈?000年左右，我就開始關(guān)注這一領(lǐng)域。如大家所看到的，這個(gè)領(lǐng)域的增長也確實(shí)很迅猛。尤其是iPhone等智能手機(jī)普及以后，增長速度就更快了?！痹谌~心薇看來，手機(jī)是一個(gè)很好的品牌與消費(fèi)者的“聯(lián)結(jié)者”?！耙?yàn)樗驮谙M(fèi)者的口袋里，所以消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)去瀏覽里面的內(nèi)容。而對(duì)于品牌來說，要面臨的挑戰(zhàn)是要搞清楚消費(fèi)者與移動(dòng)設(shè)備的關(guān)系與他們和電視、電腦的聯(lián)系是不同的。當(dāng)品牌想要在移動(dòng)設(shè)備上與消費(fèi)者互動(dòng)的時(shí)候，一定要注意關(guān)聯(lián)性?！?/p>

既然如此看好移動(dòng)營銷，未來是不是會(huì)著重投入？葉心薇說是重要而不是重點(diǎn)?！耙苿?dòng)營銷確實(shí)很重要，但還不能作為重點(diǎn)傳播渠道。我們依舊還需要電視廣告、線上廣告等這些傳播方式，同時(shí)用這些內(nèi)容去引導(dǎo)消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備來點(diǎn)擊?！?/p>

目前，對(duì)于百威英博的數(shù)字營銷，葉心薇把移動(dòng)營銷排在第三位，而位于第一位的是社會(huì)化媒體，第二位是視頻。但毫無疑問，2013年，我們?cè)谝苿?dòng)領(lǐng)域的投入肯定會(huì)增加。

新的一年，百威英博的數(shù)字營銷戰(zhàn)役如何開打？葉心薇說其實(shí)在2012年年底他們就已經(jīng)做好相關(guān)方案，并交給代理數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)去準(zhǔn)備和策劃了。“在這個(gè)隨時(shí)都有新變化的新時(shí)代，營銷更要捷足先登?！?/p>