智能手機(jī)在三四線城市的大面積普及，讓淘寶無線2013年的重點(diǎn)落在了“用戶下沉”這個(gè)課題。

2012年手機(jī)淘寶用戶中，一線大城市用戶占比略微下降，二線城市用戶占比沒有顯著變化，三四線城市用戶增長很快，淘寶無線預(yù)計(jì)，2013年，通過智能手機(jī)，三四線城市將成為整個(gè)“大淘寶”的范疇上的新用戶的快速增長區(qū)域。

手機(jī)網(wǎng)購早已不是什么新鮮事，近來，這一群體出現(xiàn)了明顯分化。數(shù)據(jù)顯示，使用ios系統(tǒng)上手機(jī)淘寶的大多是身在大城市、不差錢、已步入社會(huì)的文藝范兒青年，而使用安卓系統(tǒng)的則大多是更看重性價(jià)比和新鮮體驗(yàn)的年輕群體。

智能手機(jī)的普及，加速了移動(dòng)購物的發(fā)展，具有天然的地理、人口屬性數(shù)據(jù)的智能手機(jī)，更方便地將用戶“族群化”、“地域特征化”。

到三四線城市去

淘寶無線Q3數(shù)據(jù)顯示，2012年3季度成交金額平均同比增長率為586%，淘寶主客戶端用戶數(shù)仍保持高速增長，其中，Android用戶漲勢最猛，9月份月累計(jì)用戶占比達(dá)到56%，成為淘寶最大的主客戶端用戶群體。

而另一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明，2012年手機(jī)淘寶用戶中，一線大城市用戶占比略微下降，二線城市用戶占比沒有顯著變化，三、四線城市用戶增長很快，主要原因是智能手機(jī)特別是安卓手機(jī)的普及。

淘寶無線事業(yè)部市場總監(jiān)盧中濤在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)表示，智能手機(jī)行業(yè)在三四線城市價(jià)格大幅下降，人們換智能手機(jī)成為主流。正是因?yàn)槿绱耍謾C(jī)淘寶目前正在研究“用戶下沉”到三四線城市的課題，并在2013年的整體戰(zhàn)略部署中也會(huì)加大“用戶下沉”力度。

手機(jī)“大淘寶”智能手機(jī)在三四線城市的大面積普及，讓淘寶無線2013年的重點(diǎn)落在了“用戶下沉”這個(gè)課題。淘寶無線已經(jīng)在2012年開始了全國性的渠道運(yùn)營下沉，包括與大部分智能手機(jī)廠商配合，實(shí)現(xiàn)手機(jī)淘寶客戶端的全線預(yù)裝，確保全國用戶在拿到手機(jī)的第一時(shí)間就裝有手機(jī)淘寶客戶端。

終端的下沉只是用戶下沉戰(zhàn)略的前提和鋪墊，盧中濤說，2013年淘寶無線還將有更多針對年輕用戶的產(chǎn)品、交互、運(yùn)營活動(dòng)方面的新課題。

大淘寶的拉動(dòng)力

2013年，通過智能手機(jī)，三四線城市將成為整個(gè)“大淘寶”的范疇上的新用戶的快速增長區(qū)域。

就目前手機(jī)淘寶的數(shù)據(jù)來看，三四線城市用戶的購買筆數(shù)和頻次都低于一二線城市，在品牌認(rèn)知上也有差距。以服裝品牌為例，三四線城市的用戶主要購買的是相對年輕和線下的品牌，如駱駝、森馬等，而一二線城市則更喜歡相對大的品牌，如裂帛、歐時(shí)力等。

這其中主要的挑戰(zhàn)，是在用戶的認(rèn)知和習(xí)慣養(yǎng)成上。如手機(jī)支付，一二線城市用戶已經(jīng)習(xí)慣并能很快上手。而三四線城市用戶則會(huì)有安全顧慮，不太明白如何開通支付，在操作流程上有障礙。

但可以肯定的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶無線首要的任務(wù)并不是促銷，而在于倡導(dǎo)用戶養(yǎng)成一種符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性的生活習(xí)慣。

雪中飛的社交傳播嘗試

運(yùn)用新型社交媒體，通過有趣的互動(dòng)游戲，刺激用戶參與，并充分打通自有電商網(wǎng)站，這是雪中飛和低線城市消費(fèi)者的首次“社交對話”。

緊隨著集團(tuán)公司在倫敦邁出的腳步，深受低線城市消費(fèi)者歡迎的雪中飛也不甘落后，在品牌獨(dú)立經(jīng)營后的第一年就迫不及待地展開了一系列營銷嘗試，簽約當(dāng)紅男星馮紹峰、拍攝微電影、聯(lián)手社交媒體、拓展電商渠道，對于雪中飛而言，這些新型的營銷手段都是獨(dú)立運(yùn)營后的有益嘗試。

全新的品牌定位

“雪中飛在2012年獨(dú)立經(jīng)營以后，重新樹立了品牌定位，面對更年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群，如何適應(yīng)他們的媒介習(xí)慣，是雪中飛傳播中的首要問題。”上海雪中飛實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理朱向東對《成功營銷》記者說到。

的確，如本章開篇所言，即使是在低線城市，從到達(dá)率來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面超越戶外媒體，成為第二大媒體。2012年15-45歲三四線市場消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的使用率達(dá)到59%，相比2011年增長18%?；ヂ?lián)網(wǎng)對于低線城市消費(fèi)者的影響已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而雪中飛主打?qū)W生和年輕白領(lǐng)的消費(fèi)者定位與人人網(wǎng)的用戶群不謀而合，“人人網(wǎng)與雪中飛想要抓取的新消費(fèi)者吻合度還是非常高的?！敝煜驏|總經(jīng)理解釋選擇人人網(wǎng)作為社交傳播渠道的原因。

潛移默化的品牌參與

作為雪中飛第一次與消費(fèi)者的線上社交傳播對話，雪中飛和人人網(wǎng)都用盡了心思，如何充分利用社交媒體的優(yōu)勢將“一起尚”的品牌理念有效地傳播給目標(biāo)受眾，提高品牌的知名度和參與度，進(jìn)而打通官方商城，成為合作中要解決的首要問題。

精準(zhǔn)廣告，到達(dá)受眾。針對雪中飛目標(biāo)人群進(jìn)行包括地理位置在內(nèi)的“置頂新鮮事”廣告投放，使得“雪中飛一起尚”的活動(dòng)信息出現(xiàn)在目標(biāo)用戶首頁第一條新鮮事的位置，并進(jìn)一步觸發(fā)用戶的自主傳播，進(jìn)一步到其他的目標(biāo)用戶。

創(chuàng)意游戲，觸發(fā)參與?！拜p裝上陣”讓用戶與好友一起玩滑雪游戲，釋放生活中的種種壓力；“誰試誰飛”讓用戶獲得在線試裝體驗(yàn)并能與馮紹峰合影，還有機(jī)會(huì)參與線下見面。而“愛心羽絨公益計(jì)劃”則告訴每一位用戶，成功參與互動(dòng)就能為貧困學(xué)子存一克愛心羽絨，雪中飛將提供同等重量的羽絨服給他們。

一鍵抽獎(jiǎng)，導(dǎo)流電商。游戲結(jié)束后，可以參與抽獎(jiǎng)，抽中的電子代金券可以直接進(jìn)入雪中飛官方線上商城使用，直接拉動(dòng)銷售。

近120萬用戶訪問了活動(dòng)網(wǎng)站，參與互動(dòng)人次達(dá)42萬，其中12萬人訪問了雪中飛官方商城，成功兌換的代金券超過700張，券面金額達(dá)19.8萬。

雪中飛市場總監(jiān)李曉瀲認(rèn)為創(chuàng)意新穎、互動(dòng)粘性強(qiáng)的活動(dòng)能夠更好地幫助雪中飛品牌知名度在潛移默化中得到提升。

而對于雪中飛以后與低線城市消費(fèi)者社交對話的下一步，朱向東總經(jīng)理表示出了極大的信心：“我們計(jì)劃2013年將線上營銷活動(dòng)和全國區(qū)域市場50家線下優(yōu)秀終端門店打通，形成綜合效應(yīng)，進(jìn)一步提高傳播到銷售的轉(zhuǎn)化率?！?/p>