一個看上去稀松平常的口香糖，如何才能做出不一樣的品牌調(diào)性？炫邁營銷向來不按常理出牌。

最近一段時間，只要登錄QQ空間，右上角先會彈出一個巨大的S，然后就有一個年輕人舉著一盒口香糖出現(xiàn)。這個年輕人是當(dāng)紅影視小生柯震東，他手上的口香糖，則是卡夫食品旗下口香糖品牌炫邁（Stride），于2012年9月9日正式登陸中國市場。

卡夫食品此次在中國推出炫邁，被媒體視為公司拆分后在華的“第一把火”，直接“燒”向本地口香糖市場的老大——箭牌。

事實上，2010年卡夫食品收購糖果業(yè)巨頭吉百利后，已成為僅次于當(dāng)時占市場份額35%箭牌的世界第二大口香糖生產(chǎn)商。2011年，卡夫食品總共生產(chǎn)和推出了2000億片口香糖。

根據(jù)研究公司的資料顯示，中國已成為全球第二大口香糖市場，僅次于美國。中國目前每年售出口香糖900億片，2011年的增長率達16%。但是，中國口香糖的人均消費，還相對較少，還有很大發(fā)展空間。對于卡食夫品而言，中國是拉動銷售增長的關(guān)鍵市場。

市場固然誘人，炫邁卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)：目前中國口香糖市場仍以瑪氏旗下包括箭牌在內(nèi)的各品牌為主，市場份額高達80%。而炫邁作為一個市場的后來者，一切要從零開始。

機會也同時存在。從全球范圍來看，主打香味持久的炫邁與箭牌市場占有量不相上下。而卡夫食品通過消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國消費者比較喜愛味道持久的口香糖，炫邁憑借其“美味持久久到離譜”的全新咀嚼體驗，正好可以滿足消費者對此的需求。

因此，為了迅速吸引中國消費者的注意力，炫邁打了一張極具差異化的牌——相較于其他口香糖品牌“口氣清新”、“牙齒護理”等賣點，炫邁以差異化的“味道持久”來吸引消費者。同時，沿襲其全球營銷一貫的搞怪風(fēng)格，采取了猛烈營銷攻勢，試圖在短期內(nèi)給消費者留下深刻品牌印象。

營銷怪怪怪

炫邁營銷向來是不按常理出牌。

自2005年在美國誕生時，炫邁憑借其超炫、超酷的S型品牌標(biāo)志與“美味持久”的咀嚼體驗，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風(fēng)暴。全美發(fā)起全民“持久挑戰(zhàn)”活動，數(shù)百位年輕人在網(wǎng)絡(luò)上散播超乎想象、創(chuàng)意瞬間的自制視頻，投身到炫邁“持久離譜挑戰(zhàn)”的體驗中。初一入市，便占領(lǐng)4.3%市場占有率。

2010年，憑借《極道鮮師》中極其夸張的表演而躋身日本偶像巨星行列的成宮寬貴，推出了炫邁與猿人共同進化的搞怪短片，迅速抓住日本廣大年輕炫酷一族的眼球，迅速占領(lǐng)6%市場占有率。

2012年8月，炫邁在紐約曼哈頓SOHO社區(qū)模擬蘋果新機發(fā)布廣告來推廣其口香糖新品，更是讓人啼笑皆非、眼前一亮。

為了做好在中國的上市營銷，炫邁自然也動了很多心思，邀請因出演《那些年我們一起追過的女孩》而一炮而紅的柯震東作為形象代言，以“美味持久，久到離譜”作為宣傳口號，配合品牌落地公關(guān)活動、多渠道網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳活動、強勢的電視廣告及優(yōu)秀的店內(nèi)宣傳，并創(chuàng)新性地運用新技術(shù)、新渠道以及跨界合作等多維度立體的宣傳，迅速提升炫邁的品牌知名度，精準(zhǔn)傳遞其品牌定位。就連上市時間，也選在了2012年9月9日，以傳播其“美味持久，久到離譜”的產(chǎn)品特色。

于是，我們就看到了TVC上那位嚼著炫邁口香糖寫創(chuàng)意停不下來的公司員工，以及那個嚼著炫邁口香糖不停轉(zhuǎn)而穿透了幾層樓板的大男孩。

除了TVC投放，炫邁在互聯(lián)網(wǎng)上的投放也是其推廣的重點手段：不僅在新浪微博開設(shè)官方賬號，與粉絲互動，而且還聯(lián)手騰訊設(shè)立推廣專區(qū)，并準(zhǔn)備了豐厚的獎品來吸引消費者參與游戲互動。此外，炫邁在百度貼吧及柯震東粉絲群等渠道也進行了覆蓋，保證了品牌曝光的最大化。

與此同時，炫邁也早已提前加強店內(nèi)宣傳，并進行樣品派發(fā)。通過校園、便利店、線上品牌推廣活動派發(fā)、雜志贈品或者換購等多種方式，共計派發(fā)了超過2500萬片口香糖，覆蓋約25%都市年輕人。

最值得一提的，還是炫邁的網(wǎng)絡(luò)互動游戲。

炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所挑戰(zhàn)10億咀嚼分鐘”極限活動是利用創(chuàng)新的互動技術(shù)推出的趣味互動游戲，并配合線下活動的公關(guān)優(yōu)勢、騰訊平臺的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾覆蓋、以及社交媒體的口碑傳播效應(yīng)，多渠道整合傳遞了“美味持久久到離譜”的品牌核心概念。

該活動在國內(nèi)首次運用“在線咀嚼識別系統(tǒng)”，利用TASTENKUNST的Beyond Reality Face SDK技術(shù)，針對口香糖產(chǎn)品的特性，通過攝像頭捕捉用戶頭像，引導(dǎo)用戶將咀嚼動作融入到互動體驗中。并且，互動每個環(huán)節(jié)設(shè)置了分享功能，可以在好友之間進行咀嚼時間大PK，利用社交媒體優(yōu)勢最大化帶動用戶參與。

同時，活動還設(shè)置了產(chǎn)品包裝在線簽到環(huán)節(jié)，利用影像AR識別技術(shù)，用戶使用Stride口香糖任意產(chǎn)品都可以完成電子簽到，并獲得相應(yīng)獎勵。而口香糖夢工廠、口香糖角力賽則是嶄新的3D游戲，吸引玩家挑戰(zhàn)。據(jù)悉，該活動自2012年9月7日上線至今，在3個月的時間里獲得了卓越的傳播效果，獲得超過700萬次分享，直接覆蓋目標(biāo)受眾超過8億，活動咀嚼挑戰(zhàn)總時間累積已經(jīng)超過1.8億分鐘，大大提升了品牌認(rèn)知度。

用心緊抓消費族群

每一個成功的線上活動都來自于精準(zhǔn)的消費者洞察。這一次，炫邁投入如此大的力氣進行創(chuàng)意互動營銷，無疑是針對其最龐大的年輕消費群體。

據(jù)卡夫食品中國總裁肖恩先生（ShawnWarren）介紹，此前他們做了大量的調(diào)研，已將炫邁的消費群體定位在18-24歲的年輕人。而炫邁最新上市產(chǎn)品的價格和口味也是根據(jù)這一特定消費群體的反饋來確定的。

在代言人的選擇方面，卡夫食品中國充分考慮到了這一點?？ǚ蚴称分袊颉冻晒I銷》記者介紹，之所以選擇柯震東，是看中其健康陽光、活力四射的魅力，而這能充分詮釋炫邁聰明、有膽識、詼諧的品牌特性。在代言人的使用上，卡夫食品中國也匠心獨運。在炫邁TVC里，柯震東說是主持人也好，說是旁觀者也罷，但絕對不是主角。主角則是那些一邊嚼著口香糖一邊進行持久挑戰(zhàn)的年輕人。

TVC播出后，卡夫食品中國將炫邁TVC拍攝期間柯震東的各種可愛表情整理成一個花絮視頻發(fā)布。這個視頻連同炫邁兩個TVC一起，在各大視頻網(wǎng)站獲得大量點擊和分享。甚至有草根網(wǎng)友模擬其TVC拍攝短片，情節(jié)很是搞笑。

對于卡夫食品中國來說，用柯震東代言帶來不小成功。僅2012年9月9日“Stride炫邁持久日”品牌公關(guān)活動當(dāng)天，就吸引250多名大學(xué)生到現(xiàn)場參加炫邁持久挑戰(zhàn)賽。卡夫食品中國同步利用新浪微博、百度貼吧和QQ粉絲群等多渠道進行傳播，力圖將代言人效果最大化發(fā)揮。

打完這場漂亮的上市營銷戰(zhàn)，接下來做什么？卡夫食品中國表示產(chǎn)品和消費者體驗是重點，將繼續(xù)做好研發(fā)，用炫邁帶領(lǐng)消費者進行各種“持久”趣味運動。炫邁品牌于2005年創(chuàng)立于美國，其持久滋味緩釋技術(shù)給消費者一種全新的味覺體驗，且又擅長搞怪營銷，很快便風(fēng)靡美國、加拿大、日本等國。除了炫邁（Stride），卡夫食品旗下還擁有Trident、Chiclets、Stimorol、Dentyne等流行口香糖品牌。