《白鹿原》紀(jì)錄片在優(yōu)酷土豆上獨(dú)家播放，《太極》等影片套拍微電影利用新媒體渠道推廣，《十二生肖》由優(yōu)酷專門制作“龍的傳說”系列視頻節(jié)目……新媒體介入電影營(yíng)銷已成趨勢(shì)。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在以每年30%以上的增長(zhǎng)速度前進(jìn)著，根據(jù)2012年中國(guó)電影家協(xié)會(huì)《2012中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)電影票房突破130億大關(guān)，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)電影票房收入會(huì)達(dá)到180億元人民幣，中國(guó)將成為全球電影第二大市場(chǎng)。

但該報(bào)告的研究也發(fā)現(xiàn)，觀眾增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于票房的增長(zhǎng)速度；電影票價(jià)增長(zhǎng)了10%，超過了GDP。也就是說，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮還伴生著“增速快、基礎(chǔ)差”的現(xiàn)象。

制造“未播先熱”

一部《失戀33天》以900萬制作成本和600萬的用于優(yōu)酷和微博發(fā)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本，在電影上映之前便開始在各城市拍攝“失戀物語”，創(chuàng)造出上映前即被網(wǎng)民觀看上億次的“未播先熱”盛況，共用1500萬創(chuàng)造了一個(gè)3.6億票房的小成本奇跡。越來越多新媒體介入電影營(yíng)銷表明，中國(guó)電影正在逐步重視新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷力量。

但是在營(yíng)銷層面，中國(guó)電影還有很長(zhǎng)的路要走。優(yōu)酷土豆集團(tuán)電影運(yùn)營(yíng)及戰(zhàn)略發(fā)展副總裁朱輝龍?jiān)诮邮堋冻晒I(yíng)銷》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)電影的營(yíng)銷和現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展不匹配，票房只是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一小部分。電影只是一個(gè)展示平臺(tái)，一個(gè)成熟的電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有更多的前期營(yíng)銷開發(fā)投入，和被中國(guó)電影業(yè)界忽略掉的影片上映結(jié)束后的“后電影時(shí)代”，以及這個(gè)時(shí)間段的電影家庭娛樂、電影衍生品、主題公園等相關(guān)業(yè)務(wù)。

過去中國(guó)傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷，多是在電影上映前用雜志硬廣、公交路牌作為宣傳平臺(tái)，很少采用電視廣告形式，直到張藝謀開創(chuàng)了電影首映禮的模式。在一個(gè)階段內(nèi)，這種請(qǐng)演員們走紅地毯，在舞臺(tái)上根據(jù)電影片花與觀眾、媒體互動(dòng)的模式相當(dāng)有影響力。

但隨著電影觀眾年齡層越來越年輕化，新媒體迅速興起，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了一些國(guó)外大片營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。2012年3月在北美上映、成本僅有7800萬美元的《饑餓游戲》，更是將全部營(yíng)銷預(yù)算放在了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，早在2009年就通過Facebook發(fā)布消息展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并最終取得了2012上半年北美的票房冠軍。

新媒體深度合作

國(guó)內(nèi)外影片與新媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，取得最大化營(yíng)銷效果的好成績(jī)，讓國(guó)內(nèi)電影公司終于真正覺醒，在影片策劃的前期就開始與新媒體平臺(tái)溝通和深度合作，比較有代表性的是以Mtime時(shí)光網(wǎng)及優(yōu)酷土豆為代表的兩類網(wǎng)站。

Mtime時(shí)光網(wǎng)是垂直型電影網(wǎng)站，片方多會(huì)在影片上映前和上映初期，通過Mtime上聚集的專業(yè)影評(píng)人來影響輿論導(dǎo)向，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。而優(yōu)酷土豆集團(tuán)的電影中心，則更偏重于對(duì)全體網(wǎng)民的宣傳覆蓋。合并之后的優(yōu)酷土豆集團(tuán)，能夠覆蓋80%的網(wǎng)民，利用優(yōu)酷、土豆兩個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告、播放背景廣告等展示形式，可以在最短的時(shí)間觸及最多的用戶。有數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)投放一部電影的預(yù)告片，在一天時(shí)間內(nèi)，有約8000萬人觀看。此外，視頻網(wǎng)站的投放排期易于調(diào)整，投放區(qū)域、時(shí)間、頻次也可以控制，投放效果可監(jiān)測(cè)，這也是越來越多電影重視網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)的重要原因。

朱輝龍表示，國(guó)內(nèi)電影利用視頻媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷并未止步于簡(jiǎn)單的硬廣投放，目前優(yōu)酷對(duì)于不同類型影片有著不同的深入營(yíng)銷模式。

簡(jiǎn)單地說，優(yōu)酷把合作的電影分為A、B、C三類影片，A類影片就是人人耳熟能詳?shù)拇髮?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、大卡司主演、投資在1億人民幣以上、票房非常有保證的影片，屬于稀缺資源，因?yàn)樵谖磥砣曛畠?nèi)能拍出A類影片的大中華地區(qū)的導(dǎo)演，總共只有十來位，能夠產(chǎn)出20部影片左右；B類影片則是投資額不過億、票房成績(jī)能夠與制作成本持平的中小型影片；C類片則是像《失戀33天》這樣的小成本制作影片。

當(dāng)然我們也在跟片方探討各種深度合作的可能性，朱輝龍說，如在優(yōu)酷土豆平臺(tái)上舉辦網(wǎng)絡(luò)首映禮等，對(duì)于三類不同影片的合作模式也有明顯差別。

A類片受制片方影響較大，在影片拍攝前期，優(yōu)酷僅作為一個(gè)視頻媒體平臺(tái)對(duì)影片進(jìn)行娛樂資訊類的報(bào)道，介入營(yíng)銷時(shí)間靠后，在影片拍攝中后期擔(dān)當(dāng)最重要的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、告知通道，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注。B類片則相對(duì)介入時(shí)間點(diǎn)較早，根據(jù)影片上映的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行與主題相關(guān)的話題預(yù)熱、網(wǎng)絡(luò)傳播配合。C類小成本影片，不論是成本、卡司還是營(yíng)銷成本都較為弱勢(shì)，因此更重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。對(duì)于C類影片，優(yōu)酷則會(huì)介入最早，片方從前期策劃時(shí)就會(huì)參考優(yōu)酷的建議，如優(yōu)酷網(wǎng)友關(guān)注的話題、喜歡的調(diào)性和風(fēng)格等，通過雙方長(zhǎng)期的策劃與傳播，在影片上映之前就制造懸念，在網(wǎng)民心中塑造品牌印象。

比如票房突破1.3億的《白鹿原》，片方在影片策劃時(shí)結(jié)合優(yōu)酷意見，在上映前通過優(yōu)酷獨(dú)家推出《白鹿原》紀(jì)錄片。優(yōu)酷選取四大看點(diǎn)，用話題營(yíng)銷引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注，這其中包括了延續(xù)到影片上映后備受好評(píng)的“風(fēng)吹麥浪”場(chǎng)景，和張雨綺的嫵媚表演。只要找對(duì)了網(wǎng)民喜愛的調(diào)調(diào)，電影“未播先火”是可以實(shí)現(xiàn)的。

產(chǎn)業(yè)鏈新機(jī)會(huì)

雖說中國(guó)電影的發(fā)展尚在早期，距離好萊塢的長(zhǎng)線投資和品牌效益的可持續(xù)發(fā)展模式還有一段路要走，但朱輝龍看好中國(guó)電影將有更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

首先是國(guó)家發(fā)布的著作權(quán)法中對(duì)于保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的推進(jìn)，政策層面的支持力度給電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者更多信心。另外，優(yōu)酷在嘗試加大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)收入來源方面也邁出了自己的腳步，付費(fèi)點(diǎn)播電影就可以給影片帶來更多元的收入來源，分擔(dān)票房風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)影片的生命周期。從2011年優(yōu)酷開始付費(fèi)模式開始，已有超過百萬的在線付費(fèi)用戶認(rèn)可這種模式。

除了付費(fèi)模式，許多電影片方也開始更重視影片版權(quán)，不會(huì)輕易賣出，進(jìn)而開發(fā)出電影衍生品、主題公園等更有品牌意義的項(xiàng)目。而作為最大的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷平臺(tái)，朱輝龍說目前優(yōu)酷土豆在版權(quán)購(gòu)買方面是打通的，不過未來不排除根據(jù)電影性質(zhì)不同，兩個(gè)平臺(tái)在版權(quán)方面差異化引導(dǎo)，如鼓勵(lì)土豆單獨(dú)購(gòu)買更符合其年輕氣質(zhì)的新銳導(dǎo)演的影片版權(quán)等。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在以更符合主流年輕群體的口味進(jìn)化著，不管是網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的更多嘗試，還是以更多元化的方式延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈本身的生命周期，在2013年的開端，我們有理由相信中國(guó)電影會(huì)更好。