近來(lái)，一個(gè)被稱作「2012十大經(jīng)典第四名」的段子頗為流行：一個(gè)朋友，2000年大學(xué)畢業(yè)後入職億唐網(wǎng)，倒閉；2002年入職多來(lái)米網(wǎng)，倒閉；2003年再入職易趣網(wǎng)，倒閉；2005年入職我有網(wǎng)，倒閉；2006年入職一拍網(wǎng)，倒閉；2007年入職PPG購(gòu)物網(wǎng)，倒閉；2009年入職飯否網(wǎng)，倒閉；2010年入職品聚網(wǎng)，2011年底又倒閉……

一連串「入職」和「倒閉」的背後，反映出電商業(yè)務(wù)「餡餅與陷阱共存」的兇險(xiǎn)特質(zhì)。「風(fēng)大了豬都會(huì)飛」，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)資本催肥之後，曾經(jīng)高達(dá)200%的瘋狂成長(zhǎng)掩蓋了各公司的運(yùn)營(yíng)缺欠，一旦行業(yè)增速下降，誰(shuí)在裸泳便昭然若揭。

2012年電商格局繼續(xù)分化，大平臺(tái)脫穎而出，中小電商壞消息不斷。艾瑞2012年11月發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，2012年大陸近1000家B2C網(wǎng)站，收入達(dá)到上千萬(wàn)元（人民幣，下同）的僅有數(shù)百家；60%～70%的網(wǎng)站流量都在下滑，真正流量有上漲的只有20%～30%。倒閉、出售和裁員這幾個(gè)標(biāo)籤概括了當(dāng)下中小電商的生存狀態(tài)。

資金斷流裁員瘦身難脫盈利困境

「從2012年下半年開(kāi)始整個(gè)零售市場(chǎng)就往下走了，尤其是電商這塊，大家都能夠感受得到?！箖?yōu)購(gòu)CMO徐雷認(rèn)為，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行不僅給電商行業(yè)帶來(lái)了外在壓力，原來(lái)熱衷於投資電商掘金的風(fēng)投也放慢了腳步。從2012年初風(fēng)險(xiǎn)投資冷對(duì)電商開(kāi)始，仍處?kù)稛X階段的電商日子就一直不好過(guò)。

投資跟不上，資金斷糧的風(fēng)險(xiǎn)一直如影隨形地縈繞在電商頭上。面對(duì)捉襟見(jiàn)肘的錢袋子，一些中小電商創(chuàng)始人首先想到的便是縮減開(kāi)支。第一步，減少推廣費(fèi)用甚至停止廣告，廣告一減少或停止，流量和銷售量便懸崖式地下降。面對(duì)如此情況，只能繼續(xù)瘦身以求活路，多數(shù)電商採(cǎi)取了第二步措施，即給員工減薪甚至是裁員。

2013年春節(jié)前，電商迎來(lái)一波裁員潮。2013年01月30日，國(guó)美線上宣佈裁減約200人，涉及採(cǎi)銷中心、技術(shù)中心、客服中心等多個(gè)部門。不久千品網(wǎng)官方也證實(shí)，該企業(yè)於2012年底進(jìn)行了一輪裁員，裁員比例高達(dá)40%，涉及員工達(dá)200餘人。一位原千品網(wǎng)人士表示，2011年底，千品網(wǎng)曾對(duì)外宣傳獲得1億元風(fēng)險(xiǎn)投資，該企業(yè)人力資源部門更是以公司「不差錢」作為招聘噱頭。而在經(jīng)歷了一輪地鐵廣告投放後，不到一年時(shí)間，千品網(wǎng)便啟動(dòng)近半人數(shù)的裁員計(jì)畫(huà)。此外，零星的電商裁員現(xiàn)象還在蔓延。有知情人透露，大陸休閒品牌「以純」，乾脆關(guān)閉了其天貓旗艦店，徹底退出自運(yùn)營(yíng)電商。

對(duì)此，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰一針見(jiàn)血地指出：「多數(shù)B2C玩的不是自己的錢，因此面對(duì)公司的虧損並不太在意?！苟鄶?shù)人很自然地認(rèn)為，通過(guò)廣告砸出一定規(guī)模時(shí)再考慮賺錢的事，初期只要規(guī)模及速度。但現(xiàn)實(shí)很殘酷，規(guī)模並不等於一切，像京東、當(dāng)當(dāng)這樣的大平臺(tái)盈利都不易，何況規(guī)模更小的B2C電商。

一個(gè)典型的案例是維棉網(wǎng)。原本計(jì)畫(huà)通過(guò)聯(lián)合江南春的戶外廣告平臺(tái)打響網(wǎng)售襪子第一品牌，但維棉網(wǎng)沒(méi)能堅(jiān)持到最後。巨額的廣告投入成本顯然與初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)格不符，最後導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)倒閉。

此外，中小B2C電商的壓力還來(lái)自於大平臺(tái)紛紛加大的在垂直電商領(lǐng)域的投入，比如天貓、京東加大了招商力度，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美的庫(kù)巴也都紛紛拉籠B2C電商。大型綜合電商分流了一部分客流，使得中小B2C電商的日子更難過(guò)，想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈則難上加難，拖延時(shí)日已是部分中小電商的現(xiàn)實(shí)寫照。

定位不清被市場(chǎng)和資本牽制

曾經(jīng)被風(fēng)投捧為賺錢金雞母的電商行業(yè)，為何淪落到如此地步？

有業(yè)內(nèi)專家分析，除了競(jìng)爭(zhēng)原因外，主要還是中小電商們未能快速找準(zhǔn)自己的定位，被市場(chǎng)和資本牽著「牛鼻子」走，被迫削足適履。

也有人說(shuō)，中小電商這輪泡沫與瘋狂的資本脫不了干係。在2011年上半年之前，一個(gè)B2C電商輕而易舉地就能拿到VC上千萬(wàn)元人民幣。比如，維棉的投資人徐小平說(shuō)：「在見(jiàn)面溝通僅僅20分鐘後，我就決定投資了?！箍梢?jiàn)，當(dāng)時(shí)電商專案的火熱程度。

其實(shí)，對(duì)於許多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)初選擇做B2C電商業(yè)務(wù)時(shí)，也並沒(méi)有想好如何做，往哪兒走。可以說(shuō)，多數(shù)B2C電商的定位出現(xiàn)了問(wèn)題。

一開(kāi)始，多數(shù)人選擇了當(dāng)當(dāng)、凡客作為標(biāo)兵進(jìn)行模仿，先把垂直領(lǐng)域規(guī)模做大，再做成平臺(tái)。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，能賣好圖書(shū)、衣服自然也能賣好3C、賣好百貨，可實(shí)踐起來(lái)並沒(méi)有這麼簡(jiǎn)單。如何把某類東西賣出規(guī)模？電商們紛紛栽了跟頭。

專家指出，很多電商創(chuàng)業(yè)者不懂企業(yè)經(jīng)營(yíng)，他們多數(shù)曾在互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)，對(duì)於電子這塊很在行，但對(duì)於商業(yè)的理解還不到位。一個(gè)明顯的例證便是他們?cè)谲涹w方面投入不菲，買軟體做系統(tǒng)，優(yōu)化網(wǎng)路平臺(tái)展示，鍾情於網(wǎng)路推廣等。雖然這些都重要，但重點(diǎn)在於B2C的本質(zhì)是管道，其主要的功能是賣產(chǎn)品，走量才是目的。忽略了對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)顧客的重新定位，過(guò)多的花架子價(jià)值不大。此外，一些B2C還曾糾結(jié)於只做管道還是自有品牌兼顧，搖擺不定。也許凡客今天的選擇已經(jīng)代表了一種方向，專業(yè)和專注很重要，凡客回歸自有品牌，退出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)尋求利潤(rùn)的做法值得借鑒。

當(dāng)死亡逼近時(shí)，活下來(lái)才是最重要的。由於流量成本過(guò)高，不少B2C電商選擇了入駐各個(gè)大電商的開(kāi)放平臺(tái)。雖然在短期內(nèi)確實(shí)能走一些量，但如果沒(méi)有充分準(zhǔn)備的話，這也是一條不歸路。優(yōu)購(gòu)COO張小軍認(rèn)為，並不是每家垂直B2C都適合這麼做，入駐也是需要成本和資源的?！改闶盅Y有什麼牌，你才能按什麼路子出牌。沒(méi)有供應(yīng)鏈和資金鏈兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們就不會(huì)這麼做。」

重構(gòu)DNA塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力

在融資環(huán)境不明朗，流量成本攀高的情況下，如何通過(guò)管道行銷創(chuàng)新來(lái)獲取用戶，如何擺脫「資金飢渴—流量縮減—銷售下滑—盈利困境—裁員倒閉」的夢(mèng)魘鏈條，將成為中小電商在2013年的生存課題。

酒美網(wǎng)CEO呂意德表示，中小電商應(yīng)在流量的低成本獲取上展開(kāi)更多的創(chuàng)新。買買茶CEO馬玉峰也認(rèn)同通過(guò)創(chuàng)新從流量源頭抓起的做法。目前，買買茶已獨(dú)自組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)與茶葉相關(guān)的社交遊戲，買買茶的目的並不是靠遊戲來(lái)彌補(bǔ)營(yíng)收，而是通過(guò)遊戲來(lái)獲得購(gòu)買茶葉的用戶?？梢?jiàn)，B2C電商的出路在於從零售商的角度來(lái)重構(gòu)自己獨(dú)特的DNA，並設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回歸，或許是2013年中小B2C電商走出迷茫的關(guān)鍵。優(yōu)雅100CEO陳騰華認(rèn)為，電商行業(yè)本是長(zhǎng)跑，但被資本和市場(chǎng)裹挾著以短跑的速度進(jìn)行必然摔跤?，F(xiàn)在行業(yè)冷靜下來(lái)，理性起來(lái)對(duì)於踏實(shí)做內(nèi)功的企業(yè)是好事情。無(wú)獨(dú)有偶，尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)也指出，當(dāng)前大陸整個(gè)電商行業(yè)都偏於浮躁，只有把自己沉下來(lái)，穩(wěn)紮穩(wěn)打，堅(jiān)持長(zhǎng)跑戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

「好的企業(yè)都是練內(nèi)功出來(lái)的，我們十分注重內(nèi)功修為，尤其是用戶體驗(yàn)，要求做到精細(xì)化服務(wù)?！冠w世誠(chéng)說(shuō)。陳騰華認(rèn)為，中小B2C電商由於專注某一領(lǐng)域，可以幫助顧客挑選出最合適的產(chǎn)品，這種優(yōu)勢(shì)是由於專注而引發(fā)的專業(yè)化。而專注於母嬰的樂(lè)友孕嬰童首席運(yùn)營(yíng)官龔定宇也表示，「真正深入行業(yè)之後，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多細(xì)節(jié)的東西必須掌握，比如孕嬰用品標(biāo)準(zhǔn)的變化等，如果不專業(yè)很難做得這麼細(xì)緻，掌握得這麼全面?！?/p>

張小軍舉例說(shuō)，如果消費(fèi)者沒(méi)有明確的款號(hào)時(shí)，在優(yōu)購(gòu)上的流覽體驗(yàn)、檢索體驗(yàn)和篩選體驗(yàn)是遠(yuǎn)優(yōu)於其他平臺(tái)的，這就是專業(yè)對(duì)非專業(yè)的特點(diǎn)，也是一些大型的綜合B2C電商做不到的。在派代網(wǎng)CEO邢孔育看來(lái)，當(dāng)平臺(tái)越來(lái)越大，就無(wú)法對(duì)很多事情做到精細(xì)化，而中小B2C電商恰恰可以把握住平臺(tái)的這些弱點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。換一個(gè)角度來(lái)看，中小B2C電商就是專業(yè)店、專業(yè)管道，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

一些專家指出，從更廣義的角度來(lái)看，未來(lái)將沒(méi)有線上線下的區(qū)別，甚至沒(méi)有電商的概念，只有零售和管道。誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更好、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就獲得持續(xù)發(fā)展。在他們看來(lái)，中小B2C的出路在於從零售商的角度來(lái)重構(gòu)自己獨(dú)特的DNA，並塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。