營銷者說

我們進行了很多數(shù)字營銷架構上的優(yōu)化，同時按照每個品牌的理念來傳遞合適的內(nèi)容?，F(xiàn)在利潔時在數(shù)字營銷上投入占總體預算的33%，其中有些品牌這一比例能夠達到70%左右。

Aditya Sehgal（賽艾迪）

利潔時家化（中國）有限公司高級副總裁兼北亞區(qū)總監(jiān)

1994年加入利潔時印度，先后擔任區(qū)域銷售經(jīng)理、全球產(chǎn)品負責人、高級品牌經(jīng)理、印度四大區(qū)區(qū)域銷售總監(jiān)，以及家庭護理產(chǎn)品市場經(jīng)理。在印度工作11年后，赴公司英國總部擔任Harpic和Lysol兩品牌全球經(jīng)理，之后晉升為“亮碟”歐洲區(qū)高級產(chǎn)品經(jīng)理。2008年，來華擔任中國區(qū)市場總監(jiān)，后擔任利潔時中國總經(jīng)理，2012年初任利潔時家化北亞區(qū)總經(jīng)理。

2012年，利潔時在中國市場取得了長足增長。相比四、五年前，利潔時還未在任何一個細分市場取得領先，而現(xiàn)在杜蕾斯已經(jīng)成為中國性生活用品領域市場第一，而滴露成為個人護理類消毒產(chǎn)品領域第一，薇婷則是個人護理類脫毛膏領域第一。

去年，在杜蕾斯、滴露等品牌上我們都繼續(xù)加大了數(shù)字營銷的探索。尤其是杜蕾斯，可以說，數(shù)字媒體改變了杜蕾斯的發(fā)展軌跡，在此之前，由于傳播政策上的一系列限制，杜蕾斯的發(fā)展并不盡人意，而在投入數(shù)字媒體后，杜蕾斯這幾年的發(fā)展非?？上病?/p>

2012年，我們在數(shù)字營銷上的最主要成就之一，是建立了合作伙伴體系。和以往由一家廣告代理公司負責所有傳播活動不同，我們現(xiàn)在是超過20家的合作伙伴，這些合作伙伴為我們提供諸如視頻制作等專業(yè)任務，而有意思的是，這些合作伙伴有些并非公司，而只是獨立的個人，他們是被杜蕾斯的品牌內(nèi)涵主動吸引而來的，有些甚至是免費制作的，這些“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”為杜蕾斯傳播節(jié)省了大量的成本，其質量和創(chuàng)意更是可圈可點。

去年，我們也對數(shù)字營銷架構進行了調(diào)整。之前利潔時由一個數(shù)字營銷團隊負責所有品牌的數(shù)字傳播工作，而各個子品牌團隊中有一個人負責和數(shù)字營銷團隊對接，如今我們對職責進行更清晰的定位，數(shù)字營銷團隊更多負責技術業(yè)務，而內(nèi)容主要由子品牌團隊來負責，因此我們對營銷架構也進行了調(diào)整。首先是子品牌團隊的職位和架構調(diào)整，比如在杜蕾斯團隊中，以前我們按照產(chǎn)品線來設立了安全套產(chǎn)品品牌經(jīng)理和潤滑劑產(chǎn)品品牌經(jīng)理，現(xiàn)在我們則按照營銷職責來劃分，設立了創(chuàng)新品牌經(jīng)理（Brand Manager of Innovation）、活動品牌經(jīng)理（Brand Manager of Activity）以及消費者對話內(nèi)容（Brand Manager of Consumer Conversation Content）經(jīng)理，分別監(jiān)管新媒體、傳統(tǒng)媒體以及用戶溝通內(nèi)容三大塊，將數(shù)字內(nèi)容傳播的任務更多地轉移到子品牌團隊。

同時，我們還加大了In-house能力，和將所有傳播任務外包不同，我們會將一部分業(yè)務由公司內(nèi)部來負責，今年我們增加了負責視頻創(chuàng)作和負責CRM的人員，這種內(nèi)部團隊的創(chuàng)作一方面為公司節(jié)省了大量的成本，另一方面也會將數(shù)據(jù)等主要信息保留在企業(yè)內(nèi)部，在長遠來看是一個非常合理的選擇。

我挑戰(zhàn)

我認為雖然媒介環(huán)境在不斷變化，但這只是一個傳播渠道的改變而已，真正重要的是要圍繞你的品牌理念來制作和傳遞內(nèi)容，因此，無論什么樣的新營銷趨勢，我們都會在這個原則下嘗試和探索。

我目標

拓展我們的合作伙伴體系?，F(xiàn)在雖然取得了一定的成績，但只是長征路上的一小步，我們還有很多路要走，取得更多合作伙伴的支持，激發(fā)更多消費者的自發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)，其傳播力量不可小覷。對數(shù)據(jù)的挖掘和運用。其中我并不會過多關注數(shù)據(jù)的收集和發(fā)掘，我90%的注意力會投注在如何將挖掘的內(nèi)容和洞察，應用到我們?nèi)粘：拖M者溝通的日程中去，來獲得更好的參與。

我觀點

數(shù)字營銷對我們每個品牌來說都非常重要，尤其是電子商務開始成為品牌非常重要的渠道，因此我們進行了很多數(shù)字營銷架構上的優(yōu)化，我們要做的是按照每個品牌的理念來傳遞合適的內(nèi)容。同時我更傾向于公司內(nèi)部建設數(shù)字營銷能力，而不是把全部任務都外包給第三方公司，一方面數(shù)字營銷費用在不斷上漲，幾年之后這一成本如何控制，另一方面數(shù)據(jù)是越來越有用的資產(chǎn)，我們希望掌握在自己手中。