營銷者說

與現(xiàn)在很多公司為了新媒體而新媒體不同，我們現(xiàn)在的整個生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等流程已經(jīng)與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離。

肖三樂

戴爾大中華區(qū)市場部執(zhí)行總監(jiān)

與現(xiàn)在很多公司為了新媒體而新媒體不同，我們現(xiàn)在的整個生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等流程已經(jīng)與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離。

在2012年，戴爾繼續(xù)在社交媒體等平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新。比如我們基于社會化媒體特點(diǎn)，推出了“存錢罐”活動，這一活動將游戲的兩個特點(diǎn)，即黏性和覆蓋性很好地運(yùn)用，在內(nèi)容上與社交平臺進(jìn)行結(jié)合，運(yùn)用游戲?qū)τ谟脩舻奈?，獲得了人人平臺好友的廣泛參與，至今已經(jīng)超過35萬人成為其好友，有效地推動了品牌的傳播。

社交媒體營銷是戴爾品牌非常重視的一塊，作為涉足SNS媒體時間較早的品牌，戴爾從2006開始至2012年，已經(jīng)具有6年的經(jīng)驗(yàn)。迄今為止，戴爾人人網(wǎng)賬戶的好友超過100萬名，除此外，戴爾在中國社會化媒體里還擁有一個更大的圈子，即一個官方博客和兩大微博（即新浪、騰訊）陣營。其中，官博主要是2007年開通至今仍保持旺盛人氣的戴爾直通車，目前訪問量超過43萬；截至2012年6月，“戴爾中國”新浪官微粉絲超過16萬人，“戴爾促銷”粉絲超過6萬人。此外，在騰訊微博上，僅“戴爾中國”賬號就擁有106萬多粉絲。據(jù)不完全統(tǒng)計，戴爾中國的社會媒體粉絲總量已經(jīng)突破250萬人。

對社交媒體營銷，戴爾的理念是，首先要了解消費(fèi)者在這個平臺上做什么，為什么愿意與品牌互動及分享。從他們的需求和行為習(xí)慣出發(fā)，制定的營銷活動才能順理成章吸引他們參與，因此早在2010年，戴爾就成立了社交媒體聆聽中心，這套社交媒體輿情監(jiān)測系統(tǒng)就像無形的耳朵和眼睛，通過關(guān)鍵字段技術(shù)關(guān)注社交媒體上有關(guān)品牌的一言一行。其次，在社交營銷過程中，需要保持非常清晰的思路。品牌需要先聚集好友或者粉絲，建立人脈資源；然后通過策劃好的項(xiàng)目活動，將這種“關(guān)系”轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

在具體運(yùn)營上，一個社交營銷項(xiàng)目實(shí)際上是一個跨部門的團(tuán)隊(duì)在合作，包括了市場部、企業(yè)傳播部、技術(shù)支持部、客戶服務(wù)部和銷售部等。同時，與現(xiàn)在很多公司為了新媒體而新媒體不同，我們現(xiàn)在的整個生產(chǎn)、服務(wù)、營銷等流程已經(jīng)與社交媒體完全整合在了一起，很難剝離，而在2013年，戴爾將會繼續(xù)對這一體系進(jìn)行摸索，預(yù)防社交媒體中快速而多變的不可預(yù)測因素。

同時，在社交時代，消費(fèi)者與品牌之間的連接點(diǎn)不再只是產(chǎn)品，品牌根據(jù)消費(fèi)者的所需提供主營業(yè)務(wù)之外的延伸服務(wù)和產(chǎn)品，這種與主營產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，有利于建設(shè)品牌資產(chǎn)，注入品牌個性并提供額外優(yōu)勢。在2013年，我們將在堅持社交媒體營銷基礎(chǔ)上，結(jié)合需求建成一個生態(tài)系統(tǒng)，通過與相關(guān)延伸產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域合作伙伴聯(lián)合營銷，補(bǔ)足短板。

我觀點(diǎn)

對于品牌來說，將更注重業(yè)務(wù)的運(yùn)營。和現(xiàn)實(shí)生活中崇拜明星的“粉絲”相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)里的粉絲更多了幾分理性和復(fù)雜性。他們并非一味接受品牌企業(yè)的信息和服務(wù)，為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，他們也有讓企業(yè)頭大的時候，因而在未來的社交營銷過程中，品牌在進(jìn)行營銷宣傳的同時，將會更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，為消費(fèi)者帶去樂于接受的服務(wù)。

我挑戰(zhàn)

戴爾的B2B業(yè)務(wù)。雖然戴爾的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)行了很長時間，但是仍然面臨許多挑戰(zhàn)。與B2C不同，B2B在社交媒體上是否成功，不能用粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)量衡量，而是要看獲得了多少真正有價值的客戶，而這點(diǎn)需要我們花費(fèi)大力氣來做品牌重塑和推廣，告訴市場戴爾在企業(yè)級解決方案方面的能力。

QA

Q：戴爾的社交營銷架構(gòu)？

A：自2010年以來，我們已陸續(xù)招進(jìn)6名專門負(fù)責(zé)社會化媒體營銷業(yè)務(wù)的新同事。一次社交營銷活動，戴爾內(nèi)部市場部、銷售部、運(yùn)營部都會參與并相互協(xié)同，它們發(fā)揮著指揮中心的作用，同時會挑選第三方機(jī)構(gòu)，來幫我們做內(nèi)容、創(chuàng)意、技術(shù)，現(xiàn)在除了代理公司，戴爾與人人網(wǎng)，騰訊、百度、淘寶等都展開了合作。