營銷者說

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告創(chuàng)意公司的創(chuàng)意部和品牌管理部會整合構(gòu)思、制作電視廣告和平面廣告。在數(shù)字時代，數(shù)碼領(lǐng)域的策劃和執(zhí)行也可以如此。

李?。‥ric Lee）

智威湯遜（JWT）上海董事總經(jīng)理

李巍于2010年加入智威湯遜上海。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，智威湯遜上海不斷提高互動營銷能力并加深品牌管理深度。同時更在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新方面加快步伐走在了前列，不僅在2011年帶回了中國內(nèi)地第一座戛納廣告節(jié)全場大獎，還獲得了中國內(nèi)地在倫敦國際廣告節(jié)上獲得的首個全場大獎。2011年，智威湯遜上海更被Campaign Asia雜志評為2011年大中華區(qū)“年度最佳廣告代理公司”。李巍在廣告業(yè)已經(jīng)打拼了近20年。在加入智威湯遜上海之前，他在李奧貝納上海和香港公司服務(wù)了12年，在靈智香港公司任職2年時間里擔(dān)任高級客戶總監(jiān)，負(fù)責(zé)為各大國際國內(nèi)客戶提供專業(yè)服務(wù)。

數(shù)字媒介持續(xù)帶來驚喜。2012年，微信吸引了諸多品牌的關(guān)注。它是一個相對比較私密的平臺，即使用戶添加品牌為好友，并不希望品牌在微信上每時每刻售賣產(chǎn)品和內(nèi)容。他們期望得到的，是有針對性的信息和個性化的互動，而不是賬戶管理員群發(fā)的內(nèi)容。這是品牌在微信進(jìn)行營銷前，需要思考的根本。

星巴克是最早嘗試微信營銷的品牌之一，在微信中加“星巴克中國”為好友，只需發(fā)送一個表情符號，星巴克將即時回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為用戶個人心情調(diào)配的曲目。這是一種全新的人際互動和交往方式。

在這個案例中，星巴克并不是把微信作為一個投放廣告的媒介，而是一個增強(qiáng)品牌體驗、與消費(fèi)者互動的平臺。這需要一種新的營銷思維。

以星巴克為代表的客戶早已跨越了需要被教育的階段，他們對于數(shù)字平臺有長遠(yuǎn)的計劃和思考。與他們合作，對廣告公司來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告創(chuàng)意公司的創(chuàng)意部和品牌管理部會整合構(gòu)思、制作電視廣告和平面廣告，并不會設(shè)立單獨(dú)的TVC或平面部門。在數(shù)字時代，數(shù)碼領(lǐng)域的策劃和執(zhí)行也可以如此。從2010年開始，智威湯遜朝著“整體數(shù)碼化”的思路布局。所謂“整體數(shù)碼化”，即指公司不單獨(dú)設(shè)置數(shù)碼部門，而是讓每個人都能了解并從事數(shù)碼相關(guān)工作。推動部門重組和融合，在品牌管理部、創(chuàng)意部等部門中安排數(shù)碼人員。這樣，在服務(wù)一個品牌時，創(chuàng)意人既有對品牌的深刻理解，同時也具備了新興媒介與技術(shù)的洞察，在創(chuàng)意的初期階段就提供融合了數(shù)碼在內(nèi)的整體方案。

新的一年，隨著媒介渠道碎片化發(fā)展愈烈，在每個媒介達(dá)到點都爭取到消費(fèi)者的關(guān)注，廣告營銷人員的工作難度加大。一方面更需要對品牌理念的把握，另一方面需要在這個品牌理解下延伸出不同的創(chuàng)意，從而在不同的渠道利用不同的點吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時，這些點必須是連貫的、與品牌理念一致的。想象力和全盤思維力缺一不可。

我推薦

除了星巴克在微信上的嘗試，對其“早安鬧鐘”App印象也很深刻。這個App是配合星巴克于10月上市早餐新品的推廣活動之一。用戶下載星巴克中國APP，設(shè)定起床鬧鈴（最晚為上午9點）。鬧鈴響起后的一小時內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優(yōu)惠。四款早餐新品，15到20元的售價，如果再搭配一杯咖啡，一頓早餐要花費(fèi)將近50元。吸引他們做出嘗試，需要更具創(chuàng)意的推廣方式。借助“早安鬧鐘”這款應(yīng)用，除了帶給顧客獨(dú)特的星巴克體驗，并能最終促使他們達(dá)成消費(fèi)。

我觀點

雖然多年以來行業(yè)內(nèi)一直在談?wù)撘苿訝I銷的爆發(fā)，但廣告量的爆發(fā)遲遲未到來。2013年，隨著移動終端的發(fā)展，尤其是中低價位的智能手機(jī)在低線城市普及，廣告主在移動營銷領(lǐng)域的嘗試會增加，廣告投入隨之有較大的增長。

QA

Q：請預(yù)測2013年國內(nèi)廣告市場的表現(xiàn)。

A：數(shù)碼平臺發(fā)揮的作用越來越強(qiáng)，視頻廣告將會進(jìn)一步分流電視廣告。

電子商務(wù)競爭深化，品牌不再只將其作為銷售渠道，而成為推廣中互聯(lián)網(wǎng)渠道的一部分來思考。每個品牌主都可以有機(jī)會在上面做一些事情，比拼的是用戶體驗和品牌力量。