據(jù)健康行業(yè)信任度調(diào)查顯示， 消費者對保健品行業(yè)的信任度僅為兩成。 我們像是 “舌尖” 上的行業(yè)、 “刀尖” 上的企業(yè)。 對于這個行業(yè)的營銷， 最需要解決的問題是消費者的信任問題。

湯暉

湯臣倍健股份有限公司董事、總經(jīng)理

華南理工大學高級管理人員工商管理碩士， 擁有近20年的行業(yè)營銷和管理經(jīng)驗。 1994年開始進入營養(yǎng)保健食品行業(yè)， 2002年開始湯臣倍健膳食營養(yǎng)補充劑的營銷渠道拓展。

2012年是湯臣倍健實施品牌擴張和提升戰(zhàn)略的第5年， 我們圍繞 “全球營養(yǎng)全球品質(zhì)” 這條主線和對代言人姚明的推廣 ， 進行線上線下整合營銷。

媒介選擇： 利用電視、 網(wǎng)絡等媒介， 整體提升湯臣倍健的品牌知名度和美譽度。 通過接入人群高的電視媒介， 放大品牌聲量， 樹立品牌形象。 如2012年第三季度開始至2013年第一季度， 湯臣倍健借助中國好聲音等電視節(jié)目平臺， 讓品牌形象更深入走進公眾視野； 我們投放了全球營養(yǎng)之旅TVC， 創(chuàng)意講述湯臣倍健代言人姚明探尋全球營養(yǎng)的故事， 強化受眾 “湯臣倍健=全球營養(yǎng)” 的品牌印記。 同時， 通過網(wǎng)絡渠道， 傳播更多更具體的品牌、 產(chǎn)品信息， 也將一些沒有電視收視習慣的白領等人群納入有效營銷范圍。

渠道管理： 湯臣倍健擁有著行業(yè)非直銷領域領先的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。 2012年， 湯臣倍健以百強醫(yī)藥連鎖為重點的渠道深度經(jīng)營取得明顯進展， 銷售終端數(shù)量不斷增加。 同時， 在國內(nèi)藥店渠道首先推行終端精細化管理， 全面升級終端形象和服務， 利用產(chǎn)品包裝、 柜臺陳列以及宣傳物料等， 立體直觀展示企業(yè) “全球營養(yǎng)聯(lián)合國” 概念， 并借此加強廣告及行銷策略的效果。

終端促銷： 目標是與消費者形成真正的互動溝通， 而不是簡單地重復在終端價格促銷。 2012年的大型促銷可分為兩條主線， 一是針對全品的配套主題的促銷方案， 如2012年初在全國范圍內(nèi)推出的 “姚明送健康 龍年3重禮” 促銷活動。 一是針對不同類型單品的促銷方案， 如推出重點產(chǎn)品、 明星產(chǎn)品等特供裝， 對潛力產(chǎn)品通過網(wǎng)絡活動， 增加該單品的銷量等。

據(jù)健康行業(yè)信任度調(diào)查顯示， 消費者對保健品行業(yè)的信任度僅為兩成。 我們像是 “舌尖” 上的行業(yè)、 “刀尖” 上的企業(yè)。 對于這個行業(yè)的營銷， 最需要解決的問題是消費者的信任問題。 2012年9月， 湯臣倍健落成業(yè)內(nèi)首個“透明工廠” ， 率先在行業(yè)內(nèi)以全透明地方式公開全球原料和生產(chǎn)全過程，并通過各種渠道邀請公眾參觀 “透明工廠” 。 在企業(yè)經(jīng)營過程中， “透明” 是被許多企業(yè)所避諱的事情。 因為 “透明” 就意味著沒有秘密， 沒有秘密就容易造成同質(zhì)化， 使企業(yè)失去競爭力。 我們卻反其道而行之。 這是我們?yōu)榻⑿湃位A的一次大膽嘗試。

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2012年是加多寶關鍵的一年， 加多寶通過亞運的平臺， 以及與浙江衛(wèi)視強強聯(lián)合， 傾注全力打造 “中國好聲音” 節(jié)目， 真正實現(xiàn)加多寶品牌完美的華麗轉(zhuǎn)身。 加多寶借助中國好聲音，讓 “紅罐涼茶改名為加多寶” 這個信號得到了充分的傳播， 加多寶的品牌知名度迅速提高。

QA

Q： 2013年的營銷預算？

A： 公司2007年底正式制定為期5年的品牌升級戰(zhàn)略， 決定每年投入銷售收入的10%左右用于品牌推廣 。 2013年品牌推廣的費用也會保持在銷售收入的10%左右。 其中 ， 數(shù)字營銷費用的占比會有一定提高。

Q： 2013年最看重的營銷平臺是哪些？

A： 2013年， 電視媒體還是我們主要營銷平臺； 微博營銷也會有全新的提升， 比如會聯(lián)合其他機構(gòu)官博、 媒體官博、 企業(yè)官博、 名人微博等發(fā)起大型微公益活動。

當今營銷手段日新月異， 很多企業(yè)和品牌在推廣過程中一味追求新奇或跟風數(shù)字媒體等新營銷手段， 而對在銷售過程中起著決定性作用的環(huán)節(jié)視而不見。 我想強調(diào)的是， 湯臣倍健擁有著行業(yè)非直銷領域領先的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡， “終端” 從現(xiàn)在到未來都是我們最好的營銷平臺之一。