營銷者說

研究戶外媒體在“連接（Connected）”的經(jīng)濟環(huán)境中所扮演的角色。提升戶外廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，深入了解什么時間、在什么地點以及如何與消費者對話及互動。

Ben Milne（班綿恩）

Posterscope China董事總經(jīng)理

作為中國最大的戶外傳播代理公司之一Posterscope的董事總經(jīng)理，Ben負責管理公司17個辦公點150多名員工團隊的策略發(fā)展及日常運營事務(wù)。此前他曾在莫斯科擔任Posterscope俄羅斯分公司Master AD的總經(jīng)理。他在戶外購買、策劃和創(chuàng)新領(lǐng)域有13年工作經(jīng)驗，主持過為FlowerByKenzo（高田賢三罌粟花女士香水）在倫敦中心種植7萬株罌粟花、將英國10個城市中心改造成MINI的互動場所等眾多項目。

伴隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，我們看到越來越多的營銷人嘗試將將戶外、網(wǎng)絡(luò)媒介及移動媒體整合利用。2012年，中國的廣告主中也有突出的嘗試。其中一個典型的案例是可口可樂。去年春節(jié)，可口可樂在戶外啟動新年傳祝福發(fā)布，我們借助手機和戶外媒體進行互動，消費者通過手機發(fā)送的祝?？梢栽诤蜍囃V告畫面中的可口可樂瓶身上實時呈現(xiàn)，即時傳遞新年祝福。另外兩個典型的案例是一號店的虛擬線下超市——“無限1號店”，借助智能手機終端，使戶外媒體成為線上購買的入口，將線上電子商務(wù)搬到了線下；以及麥當勞利用NFC結(jié)合店內(nèi)LBS創(chuàng)造的獨特的《憤怒的小鳥》游戲。

盡管有些廣告主可能事先并不清楚投入是否能創(chuàng)造商業(yè)價值，但他們愿意嘗試，愿意在第一時間進入這個領(lǐng)域，通過嘗試來不斷深化了解。在戶外及移動媒體普及的環(huán)境里，人與人之間相互連接，多樣化的內(nèi)容以及基于地理信息的媒介讓戶外媒體更加豐富。戶外媒體和手機、數(shù)字媒體的結(jié)合，還可以幫助我們優(yōu)化對戶外媒體的效果衡量。我們與廣告主、其它代理機構(gòu)、媒體合作伙伴都需要更策略性地看待戶外媒介的融合。

2013年，我們將繼續(xù)關(guān)注研究戶外媒體在“連接（Connected）”的經(jīng)濟環(huán)境中所扮演的角色。在碎片化的媒介環(huán)境中，一個消費者平均每天將接收到8000多條商業(yè)廣告信息，面對如此激烈的競爭，戶外媒體作為其中一部分，我們首先要做的是從根本出發(fā)，讓戶外廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容能輕易的被消費者理解。我們經(jīng)常能看到，平面廣告和電視廣告被直接移植到戶外媒體上，而這些廣告的內(nèi)容是針對那些坐下來閱讀報紙雜志或觀看電視節(jié)目的消費者，對那些開車經(jīng)過、或路過戶外媒體的消費者來說，這樣的內(nèi)容是行不通的。因此，我們需要專注提升戶外廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，深入了解什么時間、在什么地點以及如何與消費者對話及互動。當下，尤為重要的是利用消費者洞察，以更加聚焦的方式將更加相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容傳遞給消費者，而不是將戶外媒體當成單向地向消費者灌輸信息的大眾媒體。更多地實現(xiàn)個性化，更多的考慮時間、地點因素及溝通方式。

同時還需要注意的是，消費者并不會像我們一樣去割裂的看待各種媒介，因此我們需要用整合的方式傳遞一致的內(nèi)容。

我觀點

2013年基于戶外媒體技術(shù)的變革不會有太多，大部分將是——基于現(xiàn)有技術(shù)和軟件的升級。在盲目追逐技術(shù)之前，我們首先要做的是教育消費者如何使用新興的戶外技術(shù)。

唯一一個會產(chǎn)生大變化的戶外技術(shù)是透明戶外大屏，未來半年內(nèi)有可能出現(xiàn)在戶外、廣泛進入消費者的生活。零售商將是率先采用這一技術(shù)的嘗鮮者，因為利用這些透明的顯示屏，既可以展示品牌及產(chǎn)品的詳細信息、圖像等，又不會遮擋住零售櫥窗里的內(nèi)容。同時，這些屏幕也有可能被引入交通站牌等戶外媒體。

我挑戰(zhàn)

一、地域跨越。如何覆蓋中國這個龐大的市場？這是很多代理公司面臨的共同的問題。

二、人才的激烈競爭。我們不僅僅與其它戶外媒體代理公司一同競爭人才，還會遇到來自媒介代理以及數(shù)字營銷機構(gòu)的人才爭奪壓力。

QA

Q：您對2013年戶外媒介市場的預(yù)測？

A：戶外廣告大牌投放下降，地鐵、航空戶外媒體增長。過去一年，盡管全球經(jīng)濟環(huán)境的低迷影響了廣告行業(yè)，但我們看到，在國內(nèi)市場對數(shù)字戶外媒體的投放快速增加，幾乎占到了整體戶外的40%。新的一年，數(shù)字戶外媒體廣告投放將繼續(xù)上升。