營銷者說

2013年，我們會繼續(xù)在以下幾方面做努力：1、持續(xù)整合的消費(fèi)者溝通；2、年輕群體的培養(yǎng)；3、媒體投放的優(yōu)化（提升數(shù)字媒體和內(nèi)容營銷）；4、新品的推廣和鼓勵(lì)試用。

何文龍

雀巢大中華區(qū)食品及飲料部資深副總裁

1995年加入雀巢公司，先后在雀巢新加坡、日本任職；2006年～2008年，在雀巢總部任助理區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)日本、韓國、以色列、印度及大西洋國家的業(yè)務(wù)；2009年，出任大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)；2012年，升任雀巢大中華區(qū)食品及飲料部資深副總裁。

2011年，雀巢咖啡推出“活出敢性”的全新品牌主張，這是一次具有戰(zhàn)略意義的品牌重塑。因此，2012年，我們持續(xù)在這一全新理念基礎(chǔ)上進(jìn)行溝通，希望用我們所珍視的“敢性”精神去感染和影響更多的年輕人。其中，校園人群成為我們重點(diǎn)關(guān)注的對象。

我們通過音樂、創(chuàng)意等主題活動傳播咖啡文化、塑造品牌形象，通過常年的校園贈飲活動鼓勵(lì)嘗試，并在雀巢咖啡中國官方微博、雀巢咖啡豆瓣小站等深受年輕人喜愛的數(shù)字媒體平臺上進(jìn)行品牌滲透。事實(shí)證明，這種基于年輕人群的整合營銷也成為我們2012年最有成效的營銷方式。

7月，在雀巢咖啡已經(jīng)連續(xù)參與三年的中國大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽上，雀巢咖啡“活出敢性”的創(chuàng)意大賽命題，收獲了最多的提交作品，最終的獲獎(jiǎng)作品比例也最高。這一活動讓我們感受到90后群體理解世界的角度，這就讓“活出敢性”有了更加豐富的內(nèi)涵，讓我們以更立體的視角去審視品牌精神。

12月，2012雀巢咖啡“in樂季”活動落幕。在這一以“因音樂而相遇，因咖啡而相識”為主題的活動中，我們用年輕人喜愛的音樂形式與他們溝通，借由他們?nèi)鬟f雀巢咖啡的“敢性”精神。

新的微電影《我們始終牽手旅行》也于2012年12月發(fā)布，這部微電影用真實(shí)感人的故事鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢表達(dá)，上線一周就突破400萬點(diǎn)擊率。

此外，我們還在“雀巢咖啡”中國豆瓣小站上，設(shè)置了一些新奇有趣的互動體驗(yàn)，鼓勵(lì)上千萬年輕人通過音樂和咖啡勇敢與他人建立溝通和聯(lián)系，這種基于興趣愛好的互動平臺的打造，讓雀巢咖啡在年輕人中有了良好的口碑。

在雀巢咖啡官方微博上，我們持續(xù)不斷地創(chuàng)造話題與粉絲溝通，同時(shí)也輔助線下活動進(jìn)行推廣，及時(shí)地以年輕人易于接受的方式傳遞著品牌信息。目前，官方微博已擁有超過20萬的微博粉絲。

當(dāng)然，僅僅做品牌層面的溝通還不足以讓消費(fèi)者建立品牌忠誠度。如何讓更多年輕人品嘗雀巢咖啡，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)至關(guān)重要。雀巢咖啡已經(jīng)連續(xù)八年深入大學(xué)校園開展贈飲活動，送出超過6百萬杯雀巢咖啡。今年，雀巢咖啡暢銷產(chǎn)品“雀巢咖啡1+2原味”配方升級，新品的推出也是為了更好地滿足消費(fèi)者的口味偏好，從而吸引更多新生代的咖啡愛好者。

我推薦

IBM的微博營銷案例讓我記憶深刻。為了讓更多的消費(fèi)者了解IBM“業(yè)務(wù)分析洞察（Business Analytics and Optimization）”這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，IBM在新浪微博開啟了一個(gè)不加V的“BAO先生”賬戶，用通俗化的語言講述日常生活中新鮮有趣的故事，巧妙將BAO晦澀的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為給大眾生活帶來的實(shí)際利益，引發(fā)更多人對BAO產(chǎn)品的認(rèn)可。

我觀點(diǎn)

共同創(chuàng)造（品牌自造內(nèi)容與消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容結(jié)合）、移動化（面對智能手機(jī)應(yīng)用習(xí)慣的擴(kuò)大和加深，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的推廣都應(yīng)考慮到適用于移動端的便利性）、互動性（傳播過程中的體驗(yàn)至關(guān)重要，更好的互動體驗(yàn)決定了更深的品牌了解和更有力的口碑傳播）是2013年?duì)I銷關(guān)鍵詞。

我挑戰(zhàn)

中國是一個(gè)快速發(fā)展的市場，充滿活力和機(jī)會，我們必須做到保持品質(zhì)和提高創(chuàng)新速度兩手抓。因此，如何通過更有效的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和更完善的創(chuàng)新步驟，來捕捉機(jī)會并快速作出反應(yīng)，是我們始終面對的挑戰(zhàn)。