營(yíng)銷者說

媒介通貨膨脹、客戶預(yù)算限制以及消費(fèi)者媒介習(xí)慣的改變一直是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員普遍面臨的挑戰(zhàn)。如何在這些因素之間進(jìn)行平衡，需要以客戶為中心，需要前瞻的洞察和高效的策劃。

Alex Tan

競(jìng)立上海董事總經(jīng)理

2011年Alex Tan升任競(jìng)立媒體上海辦公室董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)上海辦公室的運(yùn)營(yíng)及戰(zhàn)略發(fā)展。在此之前，他任競(jìng)立媒體執(zhí)行合伙人，主要負(fù)責(zé)服務(wù)大眾汽車。Alex Tan于2007年加入競(jìng)?cè)敫?jìng)立媒體，此前服務(wù)于星傳媒體，任星傳媒體上海總經(jīng)理。

過去一年，營(yíng)銷趨勢(shì)可以概括為移動(dòng)化、視覺化和微觀化三個(gè)關(guān)鍵詞。

移動(dòng)化。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者時(shí)間的碎片化，少有媒體一天能占據(jù)消費(fèi)者幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，人們需要在任何地方、任何時(shí)段都能看到的東西。2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了4.2億，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅?！耙苿?dòng)化”為營(yíng)銷人員提供了巨大的機(jī)遇，讓品牌更加緊密且精準(zhǔn)地追蹤他們的消費(fèi)者。當(dāng)智能手機(jī)成為人們不可或缺的媒介伴侶，越來越多的消費(fèi)者熱衷于用App來娛樂、計(jì)劃或者解決問題。一個(gè)典型的案例是大眾汽車于2012年初推出的環(huán)保手機(jī)應(yīng)用“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”。它能夠?qū)崟r(shí)記錄和分析車主的駕駛習(xí)慣，為車主提供駕駛建議，幫助車主省油、省錢、減少碳排量。品牌通過在車主及其社交圈子里發(fā)起競(jìng)賽，吸引了大量用戶分享和比較App的使用成果，把大眾汽車倡導(dǎo)的環(huán)保駕駛理念深入到生活中的點(diǎn)滴。

視覺化。2012年，互聯(lián)網(wǎng)上分享的信息越來越多地附帶著視頻內(nèi)容。與文字和圖片相比，動(dòng)態(tài)視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容更加生動(dòng)直觀，消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)也更真實(shí)，有利于吸引用戶參與和培養(yǎng)用戶黏性。因此，在線視頻驚人的高滲透率甚至超過了搜索、躍居互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)首位。與此同時(shí)，視頻內(nèi)容形象直觀的特點(diǎn)，也使得消費(fèi)者通過即時(shí)通訊工具、博客/微博、SNS網(wǎng)站等各種渠道分享和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情高漲。

微電影是視覺化的一個(gè)重要體現(xiàn)。我們?yōu)樯虾４蟊娕c多樂士完成了兩個(gè)有趣的案例。前者我們嘗試了中國(guó)首部3D形式的品牌微電影，用視覺沖擊展現(xiàn)了Cross Polo鮮明的風(fēng)格，以及它的駕駛?cè)巳翰皇軅鹘y(tǒng)束縛、不畏懼挑戰(zhàn)、敢于激情跨界的個(gè)性；而多樂士的品牌微電影《十色男女》則圍繞人生中的新起點(diǎn)，取材于網(wǎng)友分享的真實(shí)生活故事，用不同色彩作為每集影片的基調(diào)和故事線索，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)色彩與生活的緊密聯(lián)系，同時(shí)也更加了解多樂士所傳遞的品牌主張。

微觀化。在愈發(fā)碎片化的媒體環(huán)境中，小型的、可以隨時(shí)隨地消費(fèi)的信息內(nèi)容越來越重要。2012年，微博發(fā)展進(jìn)入成熟期，微博用戶規(guī)模超過三億，其中高達(dá)65.6%的用戶使用手機(jī)終端訪問微博，用戶行為的移動(dòng)化讓微博成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品之一。與此同時(shí)，微電影、微信等精煉的溝通模式也得到了迅速發(fā)展，它們對(duì)時(shí)間及頻次的要求更加靈活寬松，信息的傳遞更加迅速且高效，為品牌營(yíng)銷找到了新的爆發(fā)點(diǎn)。

QA

Q：如何看待2013的？

A：中國(guó)消費(fèi)者喜歡娛樂，渴望娛樂。數(shù)字化的時(shí)代為娛樂提供了更為便捷的渠道和更為豐富的內(nèi)容，也逐漸改變著消費(fèi)者的購(gòu)買方式。這也使得傳統(tǒng)媒介面臨更多挑戰(zhàn)，無論是消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣還是品牌的媒介傳播支出，都將繼續(xù)向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。對(duì)于數(shù)字媒體的監(jiān)測(cè)和度量也將更加有序和規(guī)范，以確保品牌廣告投入的回報(bào)。

另一方面，三四線市場(chǎng)也將繼續(xù)快速發(fā)展，他們將成為數(shù)字渠道觸及的新消費(fèi)者群體。隨著消費(fèi)者的品味與需求日益成熟，我們也將面對(duì)需求更高更復(fù)雜的中國(guó)消費(fèi)者。多元化的媒體和多級(jí)市場(chǎng)意味著，我們需要針對(duì)不同地域、以及不同需求的消費(fèi)者群體制定相應(yīng)的媒介組合，并且運(yùn)用媒介互補(bǔ)，有效將品牌信息傳遞給每個(gè)消費(fèi)者群體。

我觀點(diǎn)

2013年上半年品牌可能會(huì)在投入上更為謹(jǐn)慎，但根據(jù)市場(chǎng)變化的情況，下半年可能會(huì)注入更多資金以促進(jìn)銷售。另一方面，品牌也會(huì)更注重結(jié)果/效果導(dǎo)向的媒介渠道，更精準(zhǔn)且能夠被有效評(píng)估。