營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

現(xiàn)在的孩子才是中國(guó)市場(chǎng)真正意義上的樂(lè)高第一代，當(dāng)他們成長(zhǎng)起來(lái)并為人父母時(shí)，會(huì)把樂(lè)高積木的樂(lè)趣更好地帶給下一代。

姚思鵬（Esben Jorgensen）

樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理

曾擔(dān)任樂(lè)高瑞典、日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，2010年起擔(dān)任樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

樂(lè)高今年迎來(lái)了80周年，但是在中國(guó)，它依然很年輕。從2009年到2011年，樂(lè)高在中國(guó)的銷(xiāo)量以年平均45%的速度增長(zhǎng)；同比2011年，2012年樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%。

這個(gè)增長(zhǎng)速度非常令人滿意，過(guò)去兩年的快速增長(zhǎng)讓我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常有信心，也相應(yīng)地投入了大量資金來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的最振奮之處在于，這個(gè)市場(chǎng)有著快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)家庭群體，新一代的中國(guó)父母?jìng)兏敢庀M(fèi)?，F(xiàn)在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模已經(jīng)約有3億，這甚至大于美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)。

80后初為父母者，他們更愿意在子女身上投入，不僅僅關(guān)注孩子們的教育，而且很愿意花費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間，來(lái)通過(guò)游戲和孩子們建立更親密的關(guān)系。2012年，我們?cè)诒本┏?yáng)公園開(kāi)了世界上最大的樂(lè)高體驗(yàn)店，占地有300多平方米，三分之二的面積用來(lái)讓父母和孩子們體驗(yàn)樂(lè)高的樂(lè)趣，同時(shí)我們還會(huì)開(kāi)設(shè)各種如何搭建樂(lè)高模型的訓(xùn)練班。

在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，因?yàn)橛凭玫钠放莆幕瑯?lè)高已經(jīng)不需要教導(dǎo)顧客如何玩樂(lè)高，我們傳播的故事是，孩子的父母?jìng)兪侨绾魏蜆?lè)高積木一起成長(zhǎng)，但在中國(guó)，這個(gè)故事還沒(méi)有出現(xiàn)。這意味著，我們不僅僅需要用樂(lè)高的產(chǎn)品吸引孩子們的注意力，同時(shí)我們還需要對(duì)他們的父母進(jìn)行樂(lè)高積木的教育。

因此，向孩子和父母?jìng)儌鞑?lè)高積木文化是樂(lè)高中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)。除了開(kāi)設(shè)樂(lè)高體驗(yàn)店外，一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也都在中國(guó)逐漸展開(kāi)。

一方面，我們將渠道逐漸下沉，深入到中國(guó)除北京、上海、廣州、深圳之外的更多城市。2013年，我們將會(huì)在14個(gè)新的城市如西安、大連、佛山等開(kāi)設(shè)零售店。

另一方面，我們也在開(kāi)展更多的活動(dòng)，包括樂(lè)高80周年的“六一節(jié)”樂(lè)高卡車(chē)巡回，讓孩子們體驗(yàn)樂(lè)高積木的樂(lè)趣；電視廣告、社交媒體、主題活動(dòng)也都相繼展開(kāi)。

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上，樂(lè)高中國(guó)早在2010年就注冊(cè)了新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)的官方賬號(hào)，分別針對(duì)父母、孩子們進(jìn)行互動(dòng)和溝通，現(xiàn)在已經(jīng)積累了多達(dá)40多萬(wàn)的粉絲。

2013年，我們會(huì)在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行更多的本土化嘗試。1月1日我們推出了全球限量10000份專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的樂(lè)高“蛇年大吉”2013特別版套裝；不久后還將在全球推出“樂(lè)高?氣功傳奇?（LEGO?Chima?）”系列產(chǎn)品，即融入了中國(guó)傳統(tǒng)的“氣功”和“功夫”的概念；樂(lè)高的全球調(diào)研團(tuán)隊(duì)也會(huì)在這一年來(lái)到中國(guó)，為2014年即將推出的模型進(jìn)行調(diào)研測(cè)試，以往這種測(cè)試只在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)進(jìn)行。

我挑戰(zhàn)

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更好地了解中國(guó)顧客的品牌非常重要。因?yàn)橹挥姓嬲亓私庵袊?guó)顧客的品味，了解他們和我們的傳統(tǒng)市場(chǎng)顧客間是否存在著顯著差異，才能夠便于我們更進(jìn)一步地決定，是否有必要針對(duì)性地為中國(guó)市場(chǎng)推出定制化的樂(lè)高模型。

QA

Q：2012年的營(yíng)銷(xiāo)感悟是？

A：樂(lè)高已經(jīng)為中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備就緒，同樣，中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)為樂(lè)高準(zhǔn)備就緒。但中國(guó)家庭中“樂(lè)高建筑文化”的建立需要一定的時(shí)間，大約要10到15年?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的孩子才是中國(guó)市場(chǎng)真正意義上的樂(lè)高第一代，當(dāng)他們成長(zhǎng)起來(lái)并為人父母時(shí)，會(huì)把樂(lè)高積木的樂(lè)趣更好地帶給下一代——這是美國(guó)和歐洲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的事情。

Q：如何看待中國(guó)市場(chǎng)？

A：中國(guó)市場(chǎng)的振奮之處在于，一個(gè)快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)家庭，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模預(yù)計(jì)已經(jīng)3億之多，已經(jīng)高于美國(guó)的全部人口，而新一代中國(guó)父母?jìng)儠?huì)更多地傾向消費(fèi)，尤其是對(duì)孩子教育上。