營銷傳播的最高境界是讓目標群體主動關注并自發(fā)幫助傳播。 因此， 營銷傳播的重點就在于內容、 互動和創(chuàng)新。

王春猛

馬應龍藥業(yè)集團銷售中心營銷副總

醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡營銷探索者和實踐者， 在創(chuàng)意視頻內容營銷和社會化口碑傳播方面有實操體會， 形成了以增值傳播為目的的馬應龍網(wǎng)絡宣傳模式， 營銷案例屢獲獎項。

2012年， 馬應龍的銷售保持兩位數(shù)以上的穩(wěn)健增長， 主導品種的市場占有率超過40%， 品牌認知和消費者滿意度穩(wěn)步提升，品牌在年輕消費者中的認知度和滿意度得到明顯提升。

馬應龍持續(xù)經(jīng)營四百多年的一個秘密武器就是基于產品療效的口碑傳播。 也因此， 馬應龍在2012年的整體策略思路是增值傳播： 聚焦口碑、 借力創(chuàng)新、 傳播增值。 其中聚焦口碑是核心， 聚焦于重點產品、 重點區(qū)域和重點媒體， 發(fā)現(xiàn)口碑、 打造口碑和擴散口碑， 借力和創(chuàng)新是兩大手段， 最終實現(xiàn)傳播增值的目的。

根據(jù)這個策略， 馬應龍形成了自己的增值傳播模式： 創(chuàng)意視頻傳播+社會化口碑擴散。 一方面， 打造風格不同的網(wǎng)絡視頻，有以產品功能和消費者教育為主的病毒視頻 （比如《菊花的秘密》 ） ， 和以品牌內涵訴求為主的微電影 （比如 《大村姑》 ） ； 另一方面， 借助社會化媒體實現(xiàn)長尾效應傳播， 同時在公司內部推行全員口碑傳播， 設置獎勵推動員工在博客、 微博、 搜索問答等平臺宣傳公司口碑， 并不斷拓展口碑人脈圈。 這種差異化的模式讓馬應龍避開了網(wǎng)絡視頻廣告依靠資金投入的惡性競爭。 通過口碑傳播， 馬應龍關鍵詞的微博搜索量每月呈60%以上的速度遞增。

營銷傳播的重點有三個關鍵詞概括， 那就是內容、 互動和創(chuàng)新。 新時期的消費者教育工作不能再像以往那樣單方面的灌輸了 ， 需要站在消費者的角度， 用他們喜聞樂見的方式來講述、 來參與、 來分享。 我們一直認為營銷傳播的最高境界就是： 讓你們的目標群體主動關注并自發(fā)幫你傳播。

2013年， 馬應龍依然會堅持增值傳播的策略， 根據(jù)營銷環(huán)境的變化來配置資源。 現(xiàn)在的媒體發(fā)展呈現(xiàn)碎片化、 內容化、 社會化和移動化的趨勢。 應對媒體碎片化， 我們會優(yōu)化媒介組合，抓住精準有效的媒體， 打造包括原創(chuàng)欄目、 微電影、 創(chuàng)意視頻、FLASH、 動畫、 圖片和段子等各種形式多樣的營銷內容， 放在社會化媒體上實現(xiàn)口碑擴散和長尾效應， 同時開始研究移動互聯(lián)網(wǎng)下的營銷傳播。

我推薦

澳大利亞鐵路部門為安全宣傳， 做了一個創(chuàng)意視頻《愚蠢的死法》 ， 通過卡通擬人的方式超萌地提醒了人們對鐵路安全的重視。 該視頻在全球范圍內引發(fā)了轉發(fā)狂潮。 我看后深受啟發(fā)，如此重口味的題材都能做成這樣的效果， 我們還有什么不可以？ 一定是我們還沒有想到。

我觀點

一、 謹慎。 面臨營銷成本提升效果反而下降的困境， 企業(yè)會對廣告投放采取謹慎的態(tài)度。

二、 變化。 廣告預算會在保持傳統(tǒng)投放適當比例的同時， 資源逐步向新媒體和終端促銷轉移， 企業(yè)會更加注重性價比和促銷實效。

三、 口碑。 醫(yī)藥行業(yè)， 療效口碑尤其關鍵， 負面消息將帶來難以預測的危機。在消費者越來越理性的今天， 真正把產品質量和服務做好才是王道， 基于此基礎上的宣傳屬于錦上添花， 否則雪上加霜。

我挑戰(zhàn)

創(chuàng)新。 大家都意識到了新營銷時代的關鍵詞是內容和互動， 而隱藏在這兩個詞后面的是創(chuàng)新。 知易行難。 只有真正做出來令人嘆為觀止的案例， 才是關鍵。 我們需要不斷努力， 超越自我，實現(xiàn)新的突破。