面對諸多營銷平臺， 我們要如何選擇？ 這些平臺對銷售的幫助是什么？ 今年我們會想辦法解決這樣一些問題， 做一些嘗試。

葉心薇（Vivian Yeh）

百威英博數(shù)字營銷總監(jiān)

負(fù)責(zé)百威英博亞太地區(qū)百威、 哈爾濱、 雪津、 時(shí)代四個(gè)重點(diǎn)品牌在數(shù)字營銷上的策略制定和執(zhí)行。 擁有近15年的數(shù)字營銷工作經(jīng)驗(yàn)， 先后服務(wù)于美國運(yùn)通、 安索帕等公司， 曾在美國及大中華地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營匯豐銀行、 可口可樂等多個(gè)國際品牌的數(shù)字營銷工作， 尤其精通快消、 化妝品、 汽車及金融行業(yè)的數(shù)字營銷策略制定和執(zhí)行。

在過去的幾年里， 百威英博都相當(dāng)注重新媒體營銷。 這不僅和當(dāng)前的傳播環(huán)境有關(guān)， 也與我們的目標(biāo)消費(fèi)者的行為方式有關(guān)——我們面對的是相對年輕的、 偏高端群體， 這個(gè)族群在新媒體上相當(dāng)活躍。

2012年， 我們在社會化媒體和視頻營銷上做了很多工作， 尤其在新浪微博和包括土豆在內(nèi)的視頻平臺上投入較多。

在新浪微博上， 我們的粉絲已經(jīng)突破140萬， 這在同行當(dāng)中算是佼佼者， 且粉絲黏性相對較高。 此外， 2012年哈爾濱啤酒是NBA的贊助商， 配合NBA傳播， 哈爾濱啤酒與新浪微博社群和騰訊微博社群都分別有所合作， 也獲得了非常好的傳播效果。

在視頻營銷方面， 百威從很早就開始嘗試做病毒視頻， 近幾年又發(fā)力微電影。 繼2009年 《歡迎愛光臨》 、 2011年 《麥霸英雄》 之后，2012年， 百威品牌與土豆合作微電影 《皇者風(fēng)范》 ， 以賽車為主題， 從創(chuàng)意出發(fā)， 不再僅僅停留在膚淺華麗的偶像劇， 而是指向更符合當(dāng)下年輕人追夢情結(jié)的熱血運(yùn)動題材 “類型片” ， 以吸引年輕觀眾。 這個(gè)微電影成績不錯(cuò)， 創(chuàng)造了超過1.4億次的播放次數(shù)， 還首次使用了雙屏互動技術(shù)， 使網(wǎng)友獲得全新的體驗(yàn)。

此外， 我們2012年一個(gè)里程碑式的數(shù)字營銷成果是推出了自己的品牌APP—— “百威皇國” 。 我們打造的這個(gè)APP， 不僅是一個(gè)活動內(nèi)容工具包， 還包含了我們的品牌信息、 促銷信息等， 好玩而且實(shí)用， 因此很多網(wǎng)友在活動之后也很愿意把它留在手機(jī)里。

2012年下半年， 我們開始與百威英博全球社會化運(yùn)營思路接軌，去為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)always on服務(wù)， 我想只有這樣， 才能真正體現(xiàn)出社會化營銷的力量。

目前， 百威英博很重視三個(gè)平臺： online video （視頻） 、 social media （社會化媒體） 和mobile （移動營銷） 。 同時(shí)， 根據(jù)百威英博旗下品牌的不同調(diào)性， 我們在選擇媒體上也分別有所側(cè)重。

2013年， 我們會以以上這三個(gè)平臺為主， 來傳播我們的品牌影響力， 尤其會加大對mobile （移動營銷） 的投入。 不管在產(chǎn)品上， 還是在溝通形式上， 我們都會有一系列創(chuàng)新動作。

我推薦

特別關(guān)注微電影和互動營銷案例。 其中有三個(gè)印象尤其深刻： 百事可樂的 “把樂帶回家” 、 益達(dá)微電影系列、 趣多多 “美味逗動你” 。 百事可樂的微電影，基本包含了它所有的產(chǎn)品， 且2013年還在繼續(xù)做， 有很好的延續(xù)性； 益達(dá)微電影形成了自己的一個(gè)特定風(fēng)格， 讓人印象深刻， 是一個(gè)系列的整合傳播； 趣多多的精彩在于它的游戲化， 能很好地和消費(fèi)者進(jìn)行互動。

我觀點(diǎn)

首先， 過去這一年， 我們看到微電影如雨后春筍一般， 發(fā)展非?？焖佟?這證明長視頻開始為消費(fèi)者接受。 在形式上， 也有了序曲、 第二季、 第三季等新概念， 這也給了營銷人一個(gè)彈性發(fā)揮的空間。 未來， 相信微電影在內(nèi)容和形式上都會有新的創(chuàng)新。 其次， 整合是一個(gè)大趨勢。 越來越多的人會把數(shù)字營銷作為一個(gè)重要角色， 并用它來整合整個(gè)營銷活動。 第三， 多屏互動已經(jīng)開始為營銷人所用， 未來會使用得更多。

我挑戰(zhàn)

數(shù)字環(huán)境千變?nèi)f化， 消費(fèi)者不斷在吸收新的營銷模式。 因此， 廣告主要不斷學(xué)習(xí)新的消費(fèi)者行為模式， 不斷尋找創(chuàng)新的溝通模式， 要思考如何才能做得不一樣， 如何才能跳脫出來。 同時(shí)， 面對諸多營銷平臺， 我們要如何選擇？ 這些平臺對銷售的幫助是什么？ 今年我們會想辦法解決這樣一些問題。