營(yíng)銷者說(shuō)

2012年是一個(gè)品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結(jié)年。此前，大多服裝品牌更注重商業(yè)模式和渠道模式，雖然也在做品牌，但往往重“生意”而輕“品牌”。2012年，這些都該畫上句號(hào)了。

周少雄

福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)

1990年創(chuàng)立中國(guó)知名男裝品牌“七匹狼”，并于1993年建立“七匹狼”CIS系統(tǒng)；1995年，最早推行專賣店?duì)I銷和代理制商業(yè)模式，開創(chuàng)了服裝行業(yè)渠道營(yíng)銷模式先河；隨后，于2003年和2005年兩度攜手“皇馬”中國(guó)行，成為國(guó)內(nèi)成功體育營(yíng)銷案例。2010年，七匹狼“名士堂”正式揭幕，吸引眾多明星加盟；2012年，七匹狼與華誼兄弟開啟戰(zhàn)略合作，在品牌跨界之路上更進(jìn)一步。

在中國(guó)服裝消費(fèi)增速放緩的背景下，七匹狼逆勢(shì)而上。

2012年10月，我們發(fā)布當(dāng)年年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，業(yè)績(jī)預(yù)增，凈利潤(rùn)53600萬(wàn)元至61846萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為30%至50%。2012年是一個(gè)品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結(jié)年。此前，大多服裝品牌更注重商業(yè)模式和渠道模式，雖然也在做品牌，但往往重“生意”而輕“品牌”。2012年，這些都該畫上句號(hào)了。

就在行業(yè)普遍低調(diào)的2012，我們也未減少自己在營(yíng)銷和品牌推廣上的投入，總水平與2011年持平。2012年是七匹狼的品牌升級(jí)年，提出“品格男裝”概念。在這一概念之下，我們逐步進(jìn)行時(shí)尚與影視跨界的嘗試。

首先是與華誼兄弟的戰(zhàn)略合作，這是2012年?duì)I銷的創(chuàng)新點(diǎn)，整體提升了品牌時(shí)尚度與美譽(yù)度；其次是進(jìn)行影視劇植入，比如對(duì)《北京愛情故事》、《青瓷》等熱播電視劇的服裝植入，均收到受眾很好的反響；

另外，七匹狼在2012年與明星跨界合作推出明星限量款?yuàn)A克，這是我們進(jìn)行明星跨界合作的全新嘗試，隨著時(shí)裝周上“名士高級(jí)定制”概念的推出，我們將進(jìn)一步加深與明星的合作，推出更多消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。另外，在數(shù)字營(yíng)銷方面我們也進(jìn)行了新的嘗試，特別是在社會(huì)化媒體上，七匹狼官方微博成為男裝品牌微博營(yíng)銷的成功案例，無(wú)論從內(nèi)容策劃，還是結(jié)合熱點(diǎn)策劃的互動(dòng)活動(dòng)，真實(shí)粉絲互動(dòng)性都很強(qiáng)。接下來(lái)，在數(shù)字營(yíng)銷方面，我們也將繼續(xù)新的嘗試。

我們一直堅(jiān)持給中國(guó)男人提供性價(jià)比最高的品牌。這是七匹狼的基石，未曾動(dòng)搖。什么叫性價(jià)比最高呢？作為一個(gè)品牌來(lái)講，第一，它要有一個(gè)高端世界觀，跟主流文化緊密結(jié)合；第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等品質(zhì)元素是符合世界潮流的；第三，它要符合中國(guó)消費(fèi)群體收入的變化情況。這個(gè)才是中國(guó)服裝品牌應(yīng)該有的空間。

2013年，我們的目標(biāo)：第一是不斷突破經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；第二是要把七匹狼的品牌做好，讓它與時(shí)俱進(jìn)，保持七匹狼在男裝品牌中的引導(dǎo)性；第三是能夠贊助或投資一些新的設(shè)計(jì)師品牌、個(gè)性化品牌，我覺得未來(lái)會(huì)是大品牌和個(gè)性化品牌并存的一個(gè)時(shí)代。落實(shí)到具體舉措上，一是產(chǎn)品改進(jìn)，目前我們的產(chǎn)品由以綠標(biāo)休閑為主，轉(zhuǎn)而以黑標(biāo)商務(wù)休閑為主，風(fēng)格在承襲經(jīng)典的基礎(chǔ)上融入更多時(shí)尚的元素，更有和代言人的跨界合作，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求；二是渠道終端管理的提升；三是品牌的升級(jí)與落地。

QA

Q：2013年，七匹狼的整體營(yíng)銷規(guī)劃及營(yíng)銷重點(diǎn)如何安排？

A：在品牌上繼續(xù)深入演繹“品格”的概念，讓消費(fèi)者由認(rèn)知到認(rèn)同；繼續(xù)深化對(duì)傳統(tǒng)渠道的管理與對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用，未來(lái)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，將會(huì)著重于品牌的落地，即讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌內(nèi)涵感知，提升美譽(yù)度。

Q：2013年的營(yíng)銷預(yù)算有何變化？

A：基本上與2012年度持平，略有上升，保持與品牌發(fā)展同步的營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)。在數(shù)字營(yíng)銷上投入預(yù)計(jì)與2012年占比持平。運(yùn)作相對(duì)成熟的微博會(huì)繼續(xù)保持，其他方面的嘗試會(huì)比較謹(jǐn)慎。畢竟面對(duì)瞬息萬(wàn)變的媒體發(fā)展，我們需要堅(jiān)定的是我們想對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么，媒體通路只是一種手段，只是“怎么說(shuō)”問(wèn)題里的一部分，這需要我們加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的研究才能很好地把握。

Q：2012年七匹狼在電商領(lǐng)域做了有效探索，您對(duì)電商這個(gè)新渠道的感悟是？

A：未來(lái)的方向還是一體化。線上可成為線下服務(wù)的一個(gè)支撐，線下則可為線上提供服務(wù)站點(diǎn)，使線上、線下實(shí)現(xiàn)利益共享。