營銷者說

在以往的操作中，我們只強(qiáng)調(diào)了每款產(chǎn)品的特征，而忽略了品牌的角色，現(xiàn)在東風(fēng)標(biāo)致會(huì)從品牌的角度出發(fā)，對(duì)旗下各款產(chǎn)品以及后續(xù)車型進(jìn)行全面的規(guī)劃。下一個(gè)三年，根據(jù)“升藍(lán)計(jì)劃”的目標(biāo)，東風(fēng)標(biāo)致平均增幅必須達(dá)到23%以上。

呂海濤

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理

2012年任東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理，對(duì)東風(fēng)標(biāo)致品牌進(jìn)行梳理，提出“品牌主導(dǎo)”理念。

2013年，東風(fēng)標(biāo)致進(jìn)入品牌發(fā)展的第十個(gè)年頭。要想成為中國乘用車市場主流的廠家，東風(fēng)標(biāo)致必須對(duì)已經(jīng)走過的路進(jìn)行反思。

一方面，品牌銷量取得了令人滿意的成績，2009年東風(fēng)標(biāo)致銷售突破10萬輛，2012年突破21萬輛，銷量倍增只用了三年時(shí)間；另一方面，我們?cè)谝酝牟僮髦?，只?qiáng)調(diào)了每款產(chǎn)品的特征，而忽略了品牌的角色，現(xiàn)在東風(fēng)標(biāo)致會(huì)從品牌的角度出發(fā)，對(duì)旗下各款產(chǎn)品以及后續(xù)車型進(jìn)行全面的規(guī)劃。品牌會(huì)成為一切事務(wù)的統(tǒng)領(lǐng)，只有通過整合現(xiàn)有的資源，才能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。2013年將成為東風(fēng)標(biāo)致的品牌推廣年。

基于這一思索，我們?cè)诮衲?月9日發(fā)布了東風(fēng)標(biāo)致未來三年的整體規(guī)劃——“升藍(lán)計(jì)劃”。可以說，從2012年以來，中國汽車市場增幅放緩，而在這種大環(huán)境中，東風(fēng)標(biāo)致在“升藍(lán)計(jì)劃”中我們具體提出了三條路徑——技術(shù)升藍(lán)、產(chǎn)品升藍(lán)、用戶體驗(yàn)升藍(lán)，按照三個(gè)方向提升品牌。

其中，產(chǎn)品升藍(lán)上，東風(fēng)標(biāo)致三年將推出6款產(chǎn)品，從2013年到2015年間不斷發(fā)布。而至于用戶體驗(yàn)升藍(lán)，之前東風(fēng)標(biāo)致更多強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，現(xiàn)在我們將之提升，“用戶體驗(yàn)”概念指的是從用戶購車、用車、修車到二次購車等整個(gè)流程中不間斷的全面體驗(yàn)，因此包括保險(xiǎn)、二手車、換購，汽車金融等整體汽車后市場服務(wù)也將在東風(fēng)標(biāo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中全面進(jìn)行更新。

同樣的，在營銷手法上，我們也會(huì)不斷探索和創(chuàng)新。在2012年5月份，我們啟動(dòng)了東風(fēng)標(biāo)致“大獅杯”業(yè)余網(wǎng)球大賽，歷時(shí)4個(gè)月，經(jīng)過6個(gè)城市，共1千多名選手參加，我們希望品牌通過此次網(wǎng)球賽，傳達(dá)一種激情與優(yōu)雅的精神以及生活態(tài)度。

另外，在東風(fēng)標(biāo)致308的推廣上，我們嘗試了音樂營銷和明星代言方式，選擇陳坤作為308代言人，這是東風(fēng)標(biāo)致歷史上的首次明星代言。在去年第一季的308“樂行動(dòng)”中，我們通過幾個(gè)一，即一首MV，一個(gè)TVC，一首主題曲，一系列“陳坤來了”的主題音樂會(huì)，還有一款限量版的車型，以360度的全方位合作提升了品牌認(rèn)知和體驗(yàn)，如今308在東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品體系中，銷量已經(jīng)占到40%以上。

在2013年，我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)行308“樂行動(dòng)”第二季，圍繞著“音樂互動(dòng)微電影”來開展一系列的營銷活動(dòng)，另外一個(gè)亮點(diǎn)是我們將再推出一款陳坤限量版的車型，這款車不管是在外觀造型、車的內(nèi)飾，還是音樂配置上，都有很多和陳坤緊密結(jié)合的新細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

我目標(biāo)

明年一定是圍繞著品牌十周年作為我們的品牌營銷主線。近10年的發(fā)展，東風(fēng)標(biāo)致的品牌之路走得并不容易，接下來通過資源的整合，使東風(fēng)標(biāo)致走得更快一些已經(jīng)成為必然。2013年的工作重心是圍繞品牌進(jìn)行整合，同時(shí)在營銷層面進(jìn)行創(chuàng)新，借力新產(chǎn)品和新發(fā)動(dòng)機(jī)不斷上市，助推產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大市場份額。

我挑戰(zhàn)

下一個(gè)三年，根據(jù)“升藍(lán)計(jì)劃”的目標(biāo)，東風(fēng)標(biāo)致平均增幅必須達(dá)到23%以上。雖然從20萬輛再到40萬輛，肯定會(huì)更難一些。但是，我們?nèi)匀挥行判?，將用技術(shù)、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)三條路徑來達(dá)到這一目標(biāo)。

我觀點(diǎn)

困難和挑戰(zhàn)必然存在，整個(gè)市場增長放緩，這是各個(gè)廠家需要共同面對(duì)的問題。而且我個(gè)人認(rèn)為今后競爭態(tài)勢(shì)也會(huì)有所不同，整體市場無論蛋糕變大變小，都會(huì)有隨之而來的變化，蛋糕變大不再是人人分得一杯羹，蛋糕變小則是更加殘酷的優(yōu)勝劣汰。