營(yíng)銷者說(shuō)

品牌理念的推動(dòng)從來(lái)就不是喊口號(hào)，需要配合產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷及服務(wù)提升等，才能讓品牌精神真正落地。

鐘中林

立邦中國(guó)區(qū)總裁

主要負(fù)責(zé)立邦中國(guó)集團(tuán)總部及建筑涂料事業(yè)群管理工作。2007年加入立邦公司前，曾于康師傅控股公司任天津頂益國(guó)際食品有限公司營(yíng)業(yè)經(jīng)理、行銷協(xié)理及天津頂益國(guó)際有限公司總經(jīng)理，及康師傅方便食品事業(yè)群總經(jīng)理等職。自鐘中林2007年加入立邦，立邦在中國(guó)的業(yè)績(jī)幾乎保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到17%～20%，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)占據(jù)其在亞洲銷售總額的一半以上。

2012年，外部經(jīng)濟(jì)的萎靡和國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，讓家裝業(yè)受到了一定影響。盡管如此，立邦仍舊在銷售管理、渠道拓展、品牌營(yíng)銷等方面做出諸多創(chuàng)新，銷售實(shí)現(xiàn)9.5%的逆勢(shì)成長(zhǎng)。

時(shí)值立邦中國(guó)20周年慶，我們推出了一系列品牌推廣活動(dòng)，并嘗試通過(guò)微電影、地鐵涂刷行動(dòng)、跨平臺(tái)的色彩App等全新的手段與消費(fèi)者溝通。

“納米劇”《刷新3+7》。該劇由胡歌、范曉萱、安以軒等二十余位明星出演，通過(guò)十個(gè)風(fēng)格迥異的故事演繹立邦所倡導(dǎo)的“刷新”品牌理念。除了在東方衛(wèi)視首播取得較高收視率外，在網(wǎng)絡(luò)三大視頻平臺(tái)，也有高達(dá)兩百萬(wàn)次的重播。

純手工地鐵墻畫。我們邀請(qǐng)南非著名插畫師在北京國(guó)貿(mào)地鐵站和上海宜山路地鐵站繪制長(zhǎng)達(dá)60米的壁畫，直觀地展現(xiàn)了立邦涂料的特點(diǎn)，也使消費(fèi)者對(duì)立邦“刷新生活”的品牌理念有了更形象的認(rèn)識(shí)。

刷新App。網(wǎng)友可以運(yùn)用“立邦油漆”粉刷自己上傳的居室照墻面（系統(tǒng)也提供樣板房），生成預(yù)覽效果圖，還可以與好友互動(dòng)。

“為愛(ài)上色”公益平臺(tái)。隨著佳能、陶氏企業(yè)等知名企業(yè)的加入，“為愛(ài)上色”成為立邦倡導(dǎo)社會(huì)公益的重要平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)盟。合作雙方可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源的整合，調(diào)動(dòng)更多人參與的同時(shí)，也將“為愛(ài)上色”打造成立邦的“第二品牌”。

天貓為首的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2012年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)立邦天貓旗艦店的銷售業(yè)績(jī)是去年的兩倍。我們采用“虛實(shí)結(jié)合”（即線上接單、線下配送）的方式，依托強(qiáng)大的通路渠道和“片區(qū)”管理模式，明確劃分責(zé)任。這樣不但與經(jīng)銷商有了很好的合作，也能夠以最高效的方式達(dá)成銷售。目前，立邦全國(guó)設(shè)有1000多個(gè)經(jīng)銷商及3000多個(gè)專賣店都能參與產(chǎn)品送貨。

2012年，立邦中國(guó)在線上線下投入的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)10億元。未來(lái)，我們?cè)跔I(yíng)銷上的投入基本上會(huì)以20%的幅度增長(zhǎng)，其中數(shù)字營(yíng)銷是重點(diǎn)。此外，電子商務(wù)平臺(tái)也是我們與消費(fèi)者溝通、實(shí)現(xiàn)銷售的重要渠道。2013年，我們會(huì)在現(xiàn)有立邦官網(wǎng)旗艦店、淘寶商城旗艦店、新浪家居旗艦店三大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)基礎(chǔ)上，與更多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)合作。

我觀點(diǎn)

2013年，企業(yè)要想更好地把握消費(fèi)者，需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。滲透營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷成為企業(yè)首選策略。網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社會(huì)化媒體，在營(yíng)銷中占據(jù)的比重會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，而移動(dòng)與網(wǎng)購(gòu)的結(jié)合，則由于與消費(fèi)者良好的互動(dòng)體驗(yàn)，也將成為品牌嘗試的一個(gè)重要渠道。

我挑戰(zhàn)

涂料本身是個(gè)很特殊的品類，使用周期間隔比較長(zhǎng)。普通消費(fèi)者平時(shí)對(duì)其關(guān)注度不高，不過(guò)一旦產(chǎn)生家裝需求，他們就會(huì)通過(guò)各種渠道了解相關(guān)知識(shí)。但是，由于涂裝過(guò)程專業(yè)、復(fù)雜，消費(fèi)者看到的往往只是涂料表層，對(duì)墻面底材的處理和施工等方面則了解不夠。因此，如何在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，讓消費(fèi)者真正對(duì)品牌說(shuō)“贊”，是我們面臨的挑戰(zhàn)，也是努力的宗旨。

QA

Q：2012年的營(yíng)銷感悟是？

A：我們雖然不吝惜在營(yíng)銷上的投入，但每一筆錢都必須實(shí)現(xiàn)由下而上、從空中到地面的整合營(yíng)銷，并最大程度地促進(jìn)銷售。事實(shí)上，品牌理念的推動(dòng)從來(lái)就不是喊口號(hào)，需要配合產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷及服務(wù)提升等，這樣才能讓品牌精神真正落地。