回看望2012年， 有一個現(xiàn)象頗為耐人尋味： 二三線城市發(fā)展?jié)q幅高于一線， 尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。 這已是趨勢。

周允成

周生生集團(tuán)執(zhí)行董事、副總經(jīng)理

周生生集團(tuán)第三代傳承人， 自1984年起 （1988年至1993年除外）服務(wù)周生生集團(tuán)， 自1995年起出任集團(tuán)副總經(jīng)理。 專責(zé)統(tǒng)籌本集團(tuán)大中華珠寶業(yè)務(wù)之市場事務(wù)。 周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團(tuán)公司， 上世紀(jì)90年代年重新開拓內(nèi)地業(yè)務(wù)市場， 目前境內(nèi)達(dá)三百多家分店。

過去一年， 市場被各種不景氣數(shù)字所引導(dǎo)， 在國內(nèi)GDP放緩發(fā)展的情況下， 周生生仍舊取得預(yù)期業(yè)績， 并在品牌推廣 、 銷售、 服務(wù)等方面都獲得了一個階段性成功。

2012年周生生重點(diǎn)項(xiàng)目是推出Infini Love 全愛鉆， 以鉆石自身的極完美車工為營銷重點(diǎn)。 最終這個策略在市場上突圍而出， 跟同業(yè)競爭者的鉆石營銷策略形成明顯差異， 讓Infini Love成為我們?nèi)ツ曜顣充N產(chǎn)品之一。在加盟店模式大行其道的今天， 周生生仍然堅(jiān)持自資自營， 大中華區(qū)的三百多間分店全屬自營店。 這個渠道策略是為了更好的控制大中華市場， 對自資自營的店鋪擁有絕對控制權(quán)， 在品牌形象、 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)素都有足夠的保證， 避免了易放難收的局面。 除了實(shí)體店， 網(wǎng)上銷售亦是周生生積極發(fā)展的范疇。 現(xiàn)階段的網(wǎng)上銷售的營業(yè)貢獻(xiàn)雖僅占整體銷售的一個較小份額， 但也是增長很快的一個重點(diǎn)渠道。 在周生生的策略中， 實(shí)體店和網(wǎng)上銷售平臺是采取互動互補(bǔ)的策略。

回看望2012年， 有一個現(xiàn)象頗為耐人尋味： 二三線城市發(fā)展?jié)q幅高于一線， 尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。 這已是趨勢， 不論是跨國品牌還是本土產(chǎn)品， 越來越看好二三線城市的購買力和消費(fèi)力。

展望2013年， 數(shù)字媒體成功提供了傳統(tǒng)媒體以外的突破。 受益于移動通訊技術(shù)的發(fā)展， 智能終端的普及使銷售管道的變革勢不可擋。 移動數(shù)字平臺近年廣泛普及，也大大改變了消費(fèi)者的行為模式， 更將珠寶飾物的購買推至更普及和生活化。 互動游戲、 群組分享、 視頻、 網(wǎng)上購物等都為營銷者提供許多營銷的機(jī)會。 我們對實(shí)體和網(wǎng)上的互動互補(bǔ)的品牌營銷策略十分有信心， 并已逐漸提升數(shù)字媒體對傳統(tǒng)媒體的各方面資源的投資比重。 例如2011年我們抓住了國內(nèi)微電影的潮流， 同視頻網(wǎng)站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影， 以軟性的手法結(jié)合情感銷售。 2012年我們推出了一個農(nóng)歷新年的營銷方案， 運(yùn)用了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體結(jié)合的策略， 利用代表品牌理念及充滿吉祥意義的金魚做主要的視覺， 結(jié)合品牌的蛇年生肖產(chǎn)品， 透過傳統(tǒng)媒體如平面廣告、 戶外廣告、 分店宣傳及EDM， 以及數(shù)字媒體如視頻門戶廣告、 綜合門戶的媒體廣告及Mini Site發(fā)放產(chǎn)品及節(jié)日消費(fèi)的訊息。 2013年我們也會抓緊移動數(shù)字媒體和視頻網(wǎng)站這兩大平臺， 開拓更大的營銷商機(jī)， 360度全方位建造一個強(qiáng)勢的珠寶品牌。 周生生的營銷預(yù)算及數(shù)字營銷的投入都預(yù)算有雙位數(shù)增長。 實(shí)體店方面， 2013年我們將繼續(xù)以自資自營的模式， 按每年增加20% 新店的速度在內(nèi)地擴(kuò)展， 銷售網(wǎng)絡(luò)會陸續(xù)擴(kuò)展至三、 四線城市， 策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購物體驗(yàn)。

我推薦

2012年令我留下最深刻印象的營銷案例是卡地亞 （Cartier）形象廣告。 該形象廣告透過高水平的制作針對其主要市場以國際化為主題， 并以豹（卡地亞的代表形象） 為主角， 形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告， 但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產(chǎn)品。 一套長的TVC策略性地在媒體包括數(shù)字媒體播放， 制作及廣告播放涉及龐大的開支預(yù)算， 能進(jìn)一步鞏固卡地亞在尊貴國際品牌的地位。

QA

Q： 2013年， 貴公司的營銷預(yù)算有何變化？

A： 周生生按生意營業(yè)額投入某百份率作為營銷預(yù)算。 所以營業(yè)額增長越高， 營銷預(yù)算也會隨之增加。 因此2013年周生生的營銷預(yù)算及數(shù)字營銷的投入都有雙位數(shù)增長。

Q： 2013如何運(yùn)用不同媒介平臺？

A： 互動游戲、 群組分享、 視頻、 網(wǎng)上購物等都為營銷者提供許多營銷的機(jī)會。 我們已逐漸提升數(shù)字媒體相對傳統(tǒng)媒體的投資比重， 但不能忽視傳統(tǒng)媒體的重要性。 兩者要互相補(bǔ)足合并， 才能使?fàn)I銷項(xiàng)目取得最佳的覆蓋率。