變革的時(shí)代需要膽識(shí)、 開拓與創(chuàng)新。

劉震

上海通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部品牌總監(jiān)

2007年任凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部品牌總監(jiān)， 負(fù)責(zé)推出了品牌微電影 《一觸即發(fā)》 ， 啟動(dòng)了營(yíng)銷界的 “微電影熱”

為了強(qiáng)化凱迪拉克 “Be Dramatic 矚目風(fēng)范” 的品牌定位， 2012年，凱迪拉克依托以往亮點(diǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目， 在規(guī)劃與策略上進(jìn)行創(chuàng)新， 將整體的營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)行了體系化的整合， 構(gòu)建了以 “彰顯個(gè)性的品牌展示” 、 “融合美式文化的豪華體驗(yàn)” 、 “極致震撼的性能體驗(yàn)” 三大平臺(tái)為核心的營(yíng)銷體系。

其中主要包括， 冠名及贊助上海時(shí)裝周、 上海電影節(jié)， 以110年品牌慶典為契機(jī)打造的 “百年風(fēng)范之旅-凱迪拉克設(shè)計(jì)藝術(shù)大展” ， 凱迪拉克SRX “縱橫開拓之旅” ——109國(guó)道行活動(dòng)和美國(guó)66號(hào)公路行， 凱迪拉克XTS創(chuàng)新之旅， 以及V Day極致性能秀等項(xiàng)目。 基于三大體驗(yàn)平臺(tái)所帶來的感知與體驗(yàn)， 凱迪拉克不斷向中國(guó)豪華車消費(fèi)者傳遞著自身的美式風(fēng)格與品牌價(jià)值觀， 以文化交融與共鳴的方式， 使之逐漸得到目標(biāo)人群的認(rèn)同。

而在創(chuàng)新營(yíng)銷上， 2012年凱迪拉克在數(shù)字媒體尤其是社會(huì)化媒體上進(jìn)行了系列探索。 在微博平臺(tái)上， 凱迪拉克官方微博通過內(nèi)容打造、實(shí)時(shí)互動(dòng)、 明星達(dá)人聚集等， 其粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到87萬， 居汽車行業(yè)首位。 比如奧巴馬獲得連任后50分鐘內(nèi)， 凱迪拉克就推出了 “凱迪拉克安全定律” ——凡是選擇凱迪拉克 “陸軍一號(hào)” 作為專屬座駕的總統(tǒng)， 都會(huì)擁有最安全的8年。 這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)， 引發(fā)了大量的關(guān)注和討論， 微博登錄新浪熱門微博TOP1， 是新浪微博有史以來第一次由一條品牌商業(yè)微博登頂。

在新興移動(dòng)媒體平臺(tái)微信上， 凱迪拉克官方微信作為品牌微信使承擔(dān)了三大職能： 品牌文化傳遞； 活動(dòng)信息告知； CRM客戶管理。

2013年， 凱迪拉克將會(huì)對(duì)凱迪拉克SRX“縱橫開拓之旅” ， 凱迪拉克XTS創(chuàng)新之旅， V Day極致性能秀與V Lab等各項(xiàng)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行革新。 將在熱點(diǎn)新媒體開發(fā)、 社會(huì)類新聞打造、 區(qū)域化營(yíng)銷等方向上尋求突破。

同時(shí)媒介投放上， 凱迪拉克將以目標(biāo)消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化， 增加社會(huì)化媒體的投放， 在微博、 微信、 APP等新平臺(tái)嘗試創(chuàng)新， 加大其他跨界領(lǐng)域的合作， 并依據(jù)相關(guān)領(lǐng)域的需求， 設(shè)計(jì)定制內(nèi)容。

我推薦

2012年最受矚目的盛事莫過于倫敦奧運(yùn)會(huì)， 而這期間在新媒體營(yíng)銷活動(dòng)中， Nike “偉大體” 無論是在與賽事新聞事件的結(jié)合上， 還是與消費(fèi)者情感的關(guān)聯(lián)中， 以及具體的執(zhí)行力上都可圈可點(diǎn)。 “活出你的偉大” 很快受到網(wǎng)民關(guān)注與回應(yīng)， 成功地將奧運(yùn)精神與品牌個(gè)性進(jìn)行了捆綁與融合。

我觀點(diǎn)

一方面是碎片化和年輕化； 另一方面是從模式創(chuàng)新到內(nèi)容創(chuàng)新。 2012年， 微博用戶超過了3.2億、 微信也宣告有2億用戶 ， 豆瓣等興趣類網(wǎng)站也開始開發(fā)設(shè)計(jì)商業(yè)用途， 更好地運(yùn)用這些平臺(tái)， 已成為各家企業(yè)的必修課。 但在碎片化與年輕化的前提下 ， 如何使傳播的內(nèi)容更具有黏性， 能深深地感染受眾， 得到他們的自發(fā)性傳播， 才是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)。

我挑戰(zhàn)

雖然凱迪拉克的知名度很高， 但在品牌個(gè)性與產(chǎn)品、 服務(wù)體驗(yàn)上， 還未形成廣泛的偏好與口碑。 面對(duì)由年輕化消費(fèi)群體促成的中國(guó)豪華車市場(chǎng)新一輪增長(zhǎng)， 凱迪拉克將借助與時(shí)代理念、 消費(fèi)者意識(shí)相統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品革新體驗(yàn)， 培育出廣泛的認(rèn)知與好感， 成為市場(chǎng)的新主流