營(yíng)銷者說(shuō)

在品牌時(shí)代，除了要有精密的產(chǎn)業(yè)鏈一體化外，更重要的是整合運(yùn)營(yíng)。此外，現(xiàn)今各大品牌的子品牌已經(jīng)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為主品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇。我們需要品牌再造的勇氣和能力。

李如成

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)、雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總裁

帶領(lǐng)雅戈?duì)枏?萬(wàn)元資金起家，憑借“大營(yíng)銷策略”、“國(guó)際化路線”，通過(guò)建設(shè)全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和大賣(mài)場(chǎng)，向服裝產(chǎn)業(yè)上游延伸，進(jìn)軍紡織面料，擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易、加快推進(jìn)企業(yè)外向轉(zhuǎn)型等一系列營(yíng)銷策略，使雅戈?duì)栆宦钒l(fā)展成為中國(guó)知名服裝生產(chǎn)企業(yè)。

在雅戈?duì)柕亩嘣a(chǎn)業(yè)布局中，我們最關(guān)注的還是服裝。過(guò)去，很多中國(guó)服裝企業(yè)主做OEM，非常辛苦還不賺錢(qián)。中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展，最終還得靠創(chuàng)品牌。

盡管業(yè)內(nèi)認(rèn)為過(guò)去的10年是男裝的黃金年代，但從品牌的角度講，其實(shí)中國(guó)男裝才剛剛起步。如果男裝銷量達(dá)到500億元，才是真正的品牌男裝，那中國(guó)男裝企業(yè)的品牌之路還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。當(dāng)然，雅戈?duì)栆舱谂榔拢@并不影響我們品牌化戰(zhàn)略的決心。因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)國(guó)際服裝品牌市場(chǎng)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從設(shè)備、工藝還是制作水平來(lái)看，本土品牌并不差。最大的差距，還是集中在品牌運(yùn)作和市場(chǎng)服務(wù)上。

一個(gè)好的品牌，需要文化積淀，要會(huì)講故事，歐美服裝企業(yè)就很會(huì)講，而中國(guó)的企業(yè)在這方面比較缺乏信心。另一方面，品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，即品質(zhì)和數(shù)量?；诖耍?012年，雅戈?duì)柣貧w主業(yè)，深化服裝品牌影響力，不僅放棄代工業(yè)務(wù)，同時(shí)加大對(duì)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣上的投入，以此擴(kuò)張品牌知名度，進(jìn)而提升美譽(yù)度?？傮w戰(zhàn)略就是：抓住國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)快速發(fā)展的歷史機(jī)遇，以“內(nèi)涵型增長(zhǎng)”為品牌提升的主旨，鞏固和強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升市場(chǎng)份額和品牌價(jià)值。

從服裝業(yè)務(wù)的分布來(lái)說(shuō)，我們基本形成了5大品牌矩陣，并劃分5大品牌的事業(yè)部以及各自的工作室，目的是實(shí)現(xiàn)在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作能力。整體運(yùn)作思路上，一方面加強(qiáng)渠道建設(shè)，為各品牌形象提升做好硬件儲(chǔ)備；另一方面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行軟件更新，以提升軟實(shí)力。多維度運(yùn)作的目的在于，提高雅戈?duì)栐趦?nèi)銷市場(chǎng)的業(yè)務(wù)收入。隨著外貿(mào)業(yè)務(wù)的主動(dòng)縮減，2012年市場(chǎng)重心向更高附加值的品牌服裝領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，服裝綜合毛利率上升至45.41%。

2013年，在主品牌YOUNGOR和副品牌MAYOR、GY、HANP、Hart Schaffner Marx的關(guān)系上，我們將繼續(xù)強(qiáng)化提升YOUNGOR，并將它賦予時(shí)尚色彩，其他品牌將針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同市場(chǎng)需求。

我觀點(diǎn)

當(dāng)下，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走完了工業(yè)化階段，從質(zhì)量時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代。而在品牌時(shí)代，除了要有精密的產(chǎn)業(yè)鏈一體化外，更重要的是整合運(yùn)營(yíng)。此外，現(xiàn)今各大品牌的子品牌已經(jīng)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為主品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇。我們需要品牌再造的勇氣和能力。

QA

Q：雅戈?duì)栁磥?lái)的發(fā)展策略是？

A：基于對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的判斷，雅戈?duì)枦Q定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，回歸自身強(qiáng)項(xiàng)，做好服裝品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。我們現(xiàn)在著力于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，培育供應(yīng)鏈，雅戈?duì)柕膶?duì)外采購(gòu)現(xiàn)在占1/3，5年以后可能會(huì)擴(kuò)大到1/2，10年后將達(dá)到2/3?；诖?，我們會(huì)尋找更多的小微企業(yè)，把其培養(yǎng)成我們的微型企業(yè)。

Q：雅戈?duì)柕脑鲩L(zhǎng)目標(biāo)是？

A：雅戈?duì)柗b的銷售目標(biāo)是每年增長(zhǎng)20%，5年后達(dá)到120億元。Q：未來(lái)雅戈?duì)柕耐度胫攸c(diǎn)是？

A：強(qiáng)大的渠道銷售能力是我們不能忽視的一環(huán)。在雅戈?duì)柕乃虚T(mén)店中，92%為直銷模式。雅戈?duì)栐谌珖?guó)擁有700多家自營(yíng)專賣(mài)店，2600多家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，每年光襯衫就要賣(mài)掉700萬(wàn)件。自營(yíng)專賣(mài)店的建立除了有助于品牌銷售外，良好的形象店對(duì)雅戈?duì)柶放频奶嵘饔梅浅４?，雖然一次投資會(huì)大些，但掌握了銷售渠道就能確保品牌形象不受損害。因此，未來(lái)兩年雅戈?duì)枩?zhǔn)備在主業(yè)投30億元，這30億元基本上投向渠道建設(shè)上。