營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

我們不再只是把電子商務(wù)當(dāng)作一個(gè)分銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充者角色，而是將之視為一個(gè)獨(dú)特而蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)、一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)，并針對(duì)它進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)。

王茁

上海家化聯(lián)合股份有限公司董事、總經(jīng)理

兼任家化旗下子公司佰草集化妝品有限公司和上海雙妹實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，也是國(guó)際、國(guó)內(nèi)眾多論壇和著名商學(xué)院（包括哈佛商學(xué)院）的知名演講嘉賓。曾任（2011-2012）世界上最大的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織——國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)全球董事會(huì)唯一中國(guó)董事，曾出版過(guò)多本營(yíng)銷(xiāo)、管理和社會(huì)學(xué)專(zhuān)著和譯著。曾在美國(guó)留學(xué)、工作多年，擁有美國(guó)圣約翰大學(xué)MBA學(xué)位和復(fù)旦大學(xué)國(guó)際新聞學(xué)士學(xué)位。

2012年，上海家化凈利潤(rùn)大幅上升70%左右。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，2012年我們主要聚焦于電子商務(wù)和視頻傳播。

我們不再只是把電子商務(wù)當(dāng)作一個(gè)分銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充者角色，而是將之視為一個(gè)獨(dú)特而蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)、一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)，并針對(duì)它進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)，例如定制產(chǎn)品、定制價(jià)格和定制傳播體系。目前，電子商務(wù)已成為公司一個(gè)重要的增長(zhǎng)來(lái)源，如佰草集品牌2012年在電子商務(wù)上的收入比重約為5%，未來(lái)我們希望能達(dá)到10%—15%，甚至更高。

在視頻傳播方面，我們旗下不同的品牌都推出了各具特色的微電影。其中，六神的“愛(ài)上夏天”系列引起了很大的反響，尤其是《六神花露水前世今生》更是好評(píng)如潮。這段4分30秒的視頻，自2012年6月29日在六神花露水官方微博和各大視頻網(wǎng)站發(fā)布，三周內(nèi)就獲得了超過(guò)1600萬(wàn)次點(diǎn)擊、30萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。有網(wǎng)友說(shuō)：“就憑這段視頻，也要把六神花露水放入購(gòu)物筐?！?/p>

2013年，我們將在2012年的基礎(chǔ)上繼續(xù)打造超級(jí)品牌、完善渠道布局。

首先，佰草集、六神、美加凈三個(gè)品牌是2013年的工作重點(diǎn)。我們要優(yōu)先提升這些品牌的產(chǎn)品力和銷(xiāo)售貢獻(xiàn)力，并帶動(dòng)其他品牌形象提升。

其次，我們將要進(jìn)一步提升分銷(xiāo)力。未來(lái)，我們將采取賣(mài)場(chǎng)超市、百貨商店、化妝品專(zhuān)營(yíng)店和電子商務(wù)多個(gè)渠道并駕齊驅(qū)，尤其更加注重對(duì)新興渠道——化妝品專(zhuān)營(yíng)店和電子商務(wù)渠道的建設(shè)。我們正計(jì)劃針對(duì)化妝品專(zhuān)營(yíng)店推出新品牌、針對(duì)電子商務(wù)推出獨(dú)立的淘品牌、針對(duì)兒童市場(chǎng)推出新品牌，以契合不同渠道的特點(diǎn)。我們期待這些新渠道、新品牌推動(dòng)公司持續(xù)成長(zhǎng)。

第三，在傳播力方面，我們會(huì)更關(guān)注新媒體的實(shí)效應(yīng)用，尤其注重?fù)碛鞋F(xiàn)有或潛在顧客數(shù)據(jù)（不只是人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而是心理和行為數(shù)據(jù)）的媒體。我們希望這些媒體能夠幫助我們進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，其ROI相對(duì)較高，也會(huì)更合理、更優(yōu)化、更可控。

與之相應(yīng)，2013年我們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)進(jìn)一步增加。其中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入增加幅度會(huì)更大，特別是在有望產(chǎn)生“病毒效應(yīng)”的新媒體方面，我們希望能做得更好，形成我們自己的風(fēng)格和影響力。

我觀點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)要在市場(chǎng)變革之中創(chuàng)新。根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)要“智能”化、“人文”化，要貼近人的心靈，才能精準(zhǔn)地打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。此外，數(shù)字媒體要像傳統(tǒng)媒體一樣，要盡快形成可追溯性、可問(wèn)責(zé)的機(jī)制，要標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)流程，做到能解析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)效果之間的因果關(guān)系，能衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)績(jī)效所作的貢獻(xiàn)。

我挑戰(zhàn)

如何在市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的形勢(shì)下推動(dòng)公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的增長(zhǎng)，如何把我們一些領(lǐng)先于市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品做到極致，這是我們目前的挑戰(zhàn)。為此，我們必須在思想上居安思危，在流程上變革創(chuàng)新，在資源上集中優(yōu)化。市場(chǎng)的變化似乎總是大大快于營(yíng)銷(xiāo)的變革。我們必須隨時(shí)緊跟市場(chǎng)的腳步來(lái)與時(shí)俱進(jìn)地做營(yíng)銷(xiāo)。

QA

Q：2012年對(duì)哪類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)留下深刻印象？

A：優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目（如《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》、《美麗俏佳人》等），以及以視屏網(wǎng)站為主的新媒體。

Q：2013年，希望嘗試哪些媒體？

A：看重三種媒體：能產(chǎn)生“病毒傳播效應(yīng)”、能深刻洞察顧客和可問(wèn)責(zé)性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目；具有輿論引領(lǐng)能力的平面媒體。