營銷者說

數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的行為方式已經(jīng)發(fā)生改變，我們需要通過數(shù)字媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)接觸到消費(fèi)者，深度挖掘他們的需求，并通過各種數(shù)字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各種工具，與他們建立一對(duì)一的溝通，提高消費(fèi)者的忠誠度與滿意度。

Alexander G C Tony（董俊哲）

寶潔大中華區(qū)男士護(hù)理業(yè)務(wù)組織董事總經(jīng)理1998年加入寶潔，先后任寶潔高端美尚及香氛事業(yè)亞太區(qū)新加坡助理市場(chǎng)總監(jiān)、寶潔香水精品品牌亞太地區(qū)新加坡區(qū)域負(fù)責(zé)人、寶潔高端美尚及香氛事業(yè)亞太區(qū)新加坡區(qū)域總監(jiān)。2008年起，任大中華區(qū)男士護(hù)理業(yè)務(wù)組織董事總經(jīng)理。在中國大陸地區(qū)男士護(hù)膚領(lǐng)域，成功推出吉列鋒隱系列剃須刀、吉列男士護(hù)膚系列，并在2012年推出集吉列最高剃須科技的鋒隱超順剃須刀系列。

2012年對(duì)寶潔來說，是特殊的一年。我們逐步把每年在電視媒體上的開銷轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，在營銷上作出了根本性的改變，而吉列品牌是寶潔家族中充分應(yīng)用數(shù)字化媒體進(jìn)行營銷的品牌之一。

吉列是一個(gè)純粹的男性理容品牌，這就注定了我們?cè)跔I銷方式上與寶潔其他品牌有所不同。在過去的中國護(hù)膚品市場(chǎng)，男性與女性消費(fèi)者最大的區(qū)別在于，女性是主動(dòng)的學(xué)習(xí)者，傾向于主動(dòng)搜集護(hù)膚信息，而男性在這上面花的時(shí)間并不多，只希望得到快速有效的解決方案。不過，近年來在一線城市，已經(jīng)有越來越多的男性開始關(guān)注自己的護(hù)膚問題；二、三線城市的消費(fèi)者則仍需要更多的理容理念的教育。

基于這樣的洞察，我們鎖定了體育營銷與數(shù)字營銷結(jié)合的策略。因?yàn)閷?duì)于很多男性而言，體育無疑是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而數(shù)字媒體又是他們獲取信息的主要途徑。2012年，我們與PPTV合作，選擇歐洲杯、英超、F1三個(gè)賽事作為投放的重點(diǎn)，通過明星代言、消費(fèi)者互動(dòng)等方式，持續(xù)地在市場(chǎng)曝光，用這些賽事詮釋品牌的經(jīng)典形象。

合作期間，吉列獲得了近2.5億次的總曝光數(shù)。這一次全方位的創(chuàng)新嘗試，從單一賽事到全年組合賽事，從硬廣投放到“硬廣+內(nèi)容”的組合式出擊，依靠獨(dú)特的適合目標(biāo)消費(fèi)者的節(jié)目?jī)?nèi)容和播出方式，讓品牌與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，也是詮釋品牌的一個(gè)新方式。

2012年12月，吉列在中國大陸推出剃須刀新品鋒隱超順系列。我們把新品上市的發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)；在傳播內(nèi)容上，也改變了品牌硬性傳輸給消費(fèi)者的做法，而是通過“濕剃VS干剃”的話題在微博平臺(tái)引發(fā)公眾的討論，讓消費(fèi)者在討論中認(rèn)識(shí)濕剃，并通過女性的視角讓目標(biāo)受眾意識(shí)到手動(dòng)剃須除了出眾的剃須表現(xiàn)之外，還是一種更性感的表現(xiàn)。吉列鋒隱超順新品上市期間，網(wǎng)絡(luò)曝光量超過8億。

可以肯定的是，數(shù)字媒介的使用在降低銷售成本和維護(hù)全球客戶關(guān)系方面已經(jīng)取得了良好效果。而未來，吉列仍舊會(huì)在數(shù)字營銷上做更多探索，努力在數(shù)字世界中建立自己的品牌。

我觀點(diǎn)

除了社會(huì)化媒體無疑還將引領(lǐng)新媒體風(fēng)潮之外，手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷也會(huì)帶來更多新的營銷機(jī)會(huì)。

我挑戰(zhàn)

改變中國消費(fèi)者對(duì)剃須的使用習(xí)慣，進(jìn)一步讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到手動(dòng)剃須的優(yōu)勢(shì)，始終是我們工作的挑戰(zhàn)。

另外，對(duì)男性消費(fèi)者來說，他們更容易接受數(shù)字化媒介平臺(tái)；然而，不容忽視的是，在中國，對(duì)于男性護(hù)膚品的選擇與建議上，女性同樣對(duì)他們起到了一定的作用，相對(duì)來說她們更多地從一些傳統(tǒng)的平面、電視媒體獲取信息。因此，如何通過媒介平臺(tái)的組合，最大化品牌資源，也是我們面對(duì)的挑戰(zhàn)。

QA

Q：如何在數(shù)字世界建立品牌？

A：如今，數(shù)字媒體的應(yīng)用已經(jīng)不只是數(shù)字營銷，而是在數(shù)字世界中建立品牌。這就需要我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造一對(duì)一、實(shí)時(shí)、并且終身的品牌關(guān)系。

品牌需要從根本上轉(zhuǎn)變營銷方式來加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，同時(shí)降低銷售成本，這就需要通過新的營銷手段創(chuàng)造更多針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地的消費(fèi)”。數(shù)字營銷不是為使用新技術(shù)而使用新技術(shù)，而是為實(shí)時(shí)地接觸到消費(fèi)者，滿足其獨(dú)特的要求。