式微求變

盡管官方渠道并沒為這次人事變動做進一步的注腳，但聯(lián)想到攜程近年來盡管仍然維系著行業(yè)老大的位置，可無論在業(yè)績、創(chuàng)新能力乃至上下游掌控能力方面都不可與早期同日而語。相反競爭對手們倒是聲勢漸大，躍躍欲試，不僅與攜程搶奪市場份額，更試圖全面“搶班奪權”，撼動這家十年固守在線旅游業(yè)老大的地位。

雖然早在幾年前攜程的危機便已隱現(xiàn)，但近年來并未如外界期望般開啟變革之門來捍衛(wèi)自身的地位，反而頻頻與供應商爆發(fā)糾紛，更陷入業(yè)內的“口水戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”，不僅嚴重影響到了企業(yè)形象，更直接影響到了營收。對于一個領先于行業(yè)多年的企業(yè)而言，顯然陷入了一種異常尷尬的境地。

“一般而言，只有在公司出現(xiàn)很大問題，有可能影響到未來發(fā)展乃至生存的情況下，才會出現(xiàn)‘創(chuàng)始人復出拯救’這樣的橋段，但成功與否不僅要看這種復出帶給公司怎樣的變化，更跟外部環(huán)境有密切的關系。”一位投資公司的高層管理人士談到此次攜程的變局時表示。

被稱為攜程技術流代表人物的梁建章在1999年與季琦、沈南鵬、范敏四人一起創(chuàng)辦了攜程，并一手主導了攜程創(chuàng)業(yè)初期在客戶服務系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、結算系統(tǒng)等內部流程與管理體系建設。這些舉措也為攜程被稱為“鼠標+水泥”的業(yè)務模式奠定了基礎。

在酒店預訂以及機票預訂領域這一模式獲得了極大成功后，攜程隨之將業(yè)務擴展到旅游服務領域，通過收購旅行社獲得了出境游經(jīng)營權，從而形成了以酒店、機票預訂以及旅游產品預訂為三大支柱業(yè)務的體系。

然而正當攜程走入正軌，業(yè)務開始突飛猛進之時，2006年梁建章選擇淡出公司管理，前往美國繼續(xù)學習。公司創(chuàng)始人之一，傳統(tǒng)旅行社業(yè)務出身的范敏接替出任CEO一職。

之后幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾次變革，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)興起給諸多行業(yè)帶來了新發(fā)展機遇，攜程固守的“鼠標+水泥”商業(yè)模式開始顯得與時代格格不入。

在美股分析師吳桑茂看來，梁建章?lián)蜟EO時期的攜程主要做的是IT技術對傳統(tǒng)預訂方式的改造，偏向于技術的應用；而范敏擔任CEO時期的攜程主要是利用攜程的品牌發(fā)展旅游相關業(yè)務，側重旅游的實際操作。

早在2009年前后，攜程在酒店以及機票預訂業(yè)務上受到不少企業(yè)直銷渠道的沖擊，攜程對此的應對是在商旅管理服務和度假旅行產品的預訂服務上加大力度，并先后投資并購了一批下游相關企業(yè)，比如永安旅游、漢庭酒店以及太美旅行等。

“現(xiàn)在看很難認為是這些并購起到了作用，在線旅游服務市場已經(jīng)逐漸變?yōu)榧t海，與攜程初創(chuàng)時期的市場環(huán)境有了太大的變化，而范敏并沒有能夠很好應對這種變化，這就要求攜程必須從發(fā)展路徑上做出一個新的抉擇。如果應對技術趨勢，換帥顯然是個自然而然的抉擇，畢竟兩個人擅長的領域有很大不同，技術出身的人應該更善于利用技術?！币晃辉?jīng)在攜程供職的在線旅游行業(yè)人士表示。

一直以來，盡管身披互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“外衣”，攜程因為其自身業(yè)務模式的特殊性而被認為是一家偽互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。一方面其規(guī)模龐大的呼叫中心顯現(xiàn)出重資產特性，另一方面其雖然是以互聯(lián)網(wǎng)形式開展在線旅游服務業(yè)務，但卻擁有龐大的線下旅游業(yè)務資源。這在一定程度上造成成本的居高不下。而藝龍憑借背后資本實力的支持專注于酒店預訂業(yè)務，去哪兒網(wǎng)專注于旅游搜索引擎，分割了攜程的相當一部分流量，另有一批新形態(tài)的垂直旅游網(wǎng)站也在攻城略地侵蝕著攜程的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域。更值得注意的是一批以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的無線旅游服務客戶端也在以各種創(chuàng)新的形態(tài)進入這一領域。

今年2月攜程剛剛公布的去年第四季度財報顯示，攜程網(wǎng)第四季度運營利潤為1.20億元人民幣（約合1900萬美元），同比下滑48%；預計2012年攜程網(wǎng)運營利潤為人民幣6.55億元（約合1.05億美元），同比下滑39%。這也是其運營利潤和凈利潤連續(xù)四個季度減少，凈利潤同比增長幅度連續(xù)9個季度下滑。

吳桑茂認為，“攜程要增強市場領先地位需要保持目前仍占77%營收的酒店和機票預訂業(yè)務的優(yōu)勢。面對藝龍在酒店機票領域的追趕，去哪兒、淘寶、酷訊等在機票領域攻擊，以及移動互聯(lián)網(wǎng)興起背景下的新興企業(yè)的爭奪，攜程最大的兩塊業(yè)務面臨很大的沖擊。這些都是互聯(lián)網(wǎng)領域的較量，技術出身的梁建章對此應該更有應對措施?！?/p>

“攜程系”創(chuàng)業(yè)傳說

小時候，被譽為“電腦神童”的梁建章心懷一個夢想——將來要發(fā)明一個機器人來代替人類思考。

這是一個“遠大的理想”，他為此遠赴美國留學。在喬治亞理工學院計算機系讀了一年博士的課程，他沮喪地發(fā)現(xiàn)：盡管計算機硬件技術的發(fā)展速度超過了人們之前的預想，人工智能和人腦始終有著一條似乎無法逾越的鴻溝。他由此想去做點更具實用性的東西，放棄博士學業(yè)（以碩士畢業(yè)），加入甲骨文公司的硅谷總部。在這里，梁建章積累了豐厚的研發(fā)經(jīng)驗。

1998年，互聯(lián)網(wǎng)在中國悄然興起，梁建章感覺到機會成熟了，于是他做了一個大膽的決定，離開甲骨文公司，回到中國打算自立門戶。后來，他認識了季琦，再后來，就有了攜程“四君子”的創(chuàng)業(yè)故事，以及被媒體津津樂道的“攜程系”創(chuàng)業(yè)傳說。

在“攜程系”四君子中，梁建章被定性為冷靜、理性、崇尚數(shù)據(jù)和邏輯，是標準和流程的建立者。讓高級副總裁孫茂華佩服的是他思考問題的深度?！熬秃孟裣缕澹覀円话阒荒芟氲较乱徊?，他能考慮到后面兩三步。這可能還是和他早年的思維訓練有關?！?/p>

因為攜程成立正逢互聯(lián)網(wǎng)高潮期，不費多大力氣，梁建章就迅速從IDG、軟銀、晨興等風險投資商中融到了500多萬美元的資金。梁建章認為，創(chuàng)業(yè)往往是看一個機會，如果說熱情超越機會就是泡沫，那么機會再加上熱情，就是創(chuàng)業(yè)的最好契機，而他就是抓住了這個千載難逢的機會。當時梁建章給風險投資商的商業(yè)計劃書很是簡陋，是通過公式來計算的。但正是這幾張簡陋的紙，竟誕生了如今攜程的雛形?，F(xiàn)在看來，當時用公式套算的營收成長率，居然還是蠻準的。

接下來，梁建章先是收購了當時最大的酒店預定中心——現(xiàn)代運通，隨后又切入機票預訂領域，并購了機票代理公司北京海岸；之后又將華程西南旅行社收入囊中，正式進軍自助游市場。在梁建章的設想中，攜程并不是家網(wǎng)站，而是“高科技武裝的旅行服務公司”，是傳統(tǒng)行業(yè)的整合者。

在進行了一系列并購之后，攜程已經(jīng)和當年學習的模板漸行漸遠了。在競爭激烈的中國旅游市場，梁建章力圖建立攜程的核心競爭力。以目前攜程在自助游市場占有的壟斷性優(yōu)勢而言，攜程的酒店銷售網(wǎng)絡、機票銷售體系在國內也是相當領先的，再加上互聯(lián)網(wǎng)加呼叫中心的遠程服務模式，是業(yè)內做得最成熟的，這種領先優(yōu)勢已經(jīng)很難被競爭對手超越。

有人質疑梁建章，既然訂房業(yè)務現(xiàn)在也是攜程收益的主要來源，為什么一開始不把訂房業(yè)務作為攜程網(wǎng)的主營業(yè)務，卻要繞這么大一個圈子？梁建章直率而幽默地回答：“訂房業(yè)務在人們的印象中是傳統(tǒng)企業(yè)的模式，—個傳統(tǒng)企業(yè)怎么能夠融到錢呢？沒有投資商會直接將錢投給一個傳統(tǒng)企業(yè)的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)除了容易獲得投資以外，也更容易在美國納斯達克上市融資?！?/p>

在攜程簡陋甚至頗似單層工業(yè)廠房的辦公室中，很早就已經(jīng)實施了平衡記分卡。在所有人都還搞不太清楚的情況下，梁建章就親手設計了公司平衡記分卡的雛形，制定了所有的衡量指標。此后，粱建章的先進管理理念，如流程管理、六西格瑪?shù)炔粩嘣跀y程得到了體現(xiàn)。梁建章分析認為，“自助游不像團隊游那么標準化，有很多個性化的東西，如果不建立很強的技術管理平臺，交易就很難達成?！?/p>

有人說商場像戰(zhàn)場，梁建章反而覺得商場更像是—個熱帶雨林的生態(tài)系統(tǒng)。在商場上不是簡單的敵和友，而是一群既相互依賴，又相互競爭的生物種群?！獋€企業(yè)要生存，不僅僅取決于本身的競爭力，更取決于其所在的生態(tài)系統(tǒng)；而—個企業(yè)要成功，也就必須選擇—個不斷擴大的生態(tài)鏈，也就是選擇正確的行業(yè)和市場；企業(yè)在這個生態(tài)系統(tǒng)中才可以取得有利的位置，找到合適的伙伴，把握正確的企業(yè)伙伴策略。

論道中國人口政策

自2006年辭任CEO赴美游學到重新出任CEO的7年間，梁建章在繼續(xù)關注攜程整體運作的同時，也開始他的“新事業(yè)”，參與中國“人口理論”論證，成為一腳邁入公共領域的學者。

讓他意想不到的是，在人口問題上，輿論環(huán)境會變得這么快。一邊是熱點事件在公共輿論上的推波助瀾：強制墮胎的惡性事件、失獨家庭的報道喚起人們情感上的哀傷與憤怒；另一邊，在媒體上，學者、專家和意見領袖們就有關人口和資源問題展開論戰(zhàn)。

去年，他還在為和北大教授李建新合著的新書——《中國人太多了嗎？》出版而大傷腦筋。因為內容“敏感”，聯(lián)系的幾家出版社都拒絕了他。幾經(jīng)波折后，這本號稱“中國第一本正面批評政府人口政策”的著作得見天日。

“我覺得人口政策在這一兩年就會改變的?！彼憩F(xiàn)出令多數(shù)人難以理解的樂觀，“它不像房改或者匯率那樣，不是一個兩難問題。很簡單，政府只要拆墻——放開生二胎?！?/p>

“普通老百姓如果不看報、不看微博，可能想法轉變得比較慢。但是至少在精英階層，再過半年一年，情形跟現(xiàn)在完全不一樣?！?/p>

他覺得這和帶領企業(yè)占領市場沒什么兩樣：“有一些是不可控因素，一些是可控因素。我就給自己下一個可控的指標：經(jīng)過一段時間，讓人群中70%到80%的人都認為中國的人口政策應該改革，至少是放開二胎政策。到那個時候，民意如此，我相信決策層再不動不太可能?！?/p>

在這個缺乏參與公共決策渠道的國家里，梁建章采取了一種簡單的行動策略——“影響”那些對公眾和政府有影響力的人、經(jīng)濟學家、財經(jīng)界人士和大眾媒體。他和許小年、陳志武這些知名學者保持溝通，對潘石屹、任志強等熱心公共話題的企業(yè)家也“曉之以利弊”：“我和他們說，如果這樣的人口政策繼續(xù)下去，當中國的城市化進程到一定程度，年輕人越來越少，對房子的需求會下降得非?？?，房價一定會跌得很厲害?！?/p>

他付出的努力已經(jīng)取得了看得到的效果——在微博上，擁有百萬粉絲的陳志武、許小年、潘石屹、任志強等名人都開始關注和討論有關人口政策和計劃生育的話題。

身為一名企業(yè)家，在推動公共政策上，梁建章顯然比其他人更具有資源和人脈上的優(yōu)勢，以及另一種“超然”的資本。

當他在斯坦福大學讀經(jīng)濟學博士時，長江商學院金融教授黃明在一次講課中談到國內經(jīng)濟學家群體的問題，忽然間提到了梁建章，說他“將來有可能會成為一名純粹的經(jīng)濟學家”。原因很簡單：除了個人的智力和學術修為外，他已無需像一些受制于體制的專家學者一樣在利益和良心之間做兩難選擇。此外，他生Jf生淡泊，對權力和聲望向來缺乏饑渴感。

梁建章自認為是走一條“比較意外的路”?！坝性S多企業(yè)家做到一定程度就改去做投資了，那當然也很好。但是，如果你可以做一番和別人不同的事呢?！?/p>

自2005年起，35歲的梁建章開始思考人生的下—個目標。

創(chuàng)業(yè)、賺錢的人生階段性目標已經(jīng)實現(xiàn)。此時，攜程已在納斯達克上市，是行業(yè)里當仁不讓的老大，甩開了競爭對手?！坝X得自己還年輕，又喜歡研究問題，忽然眼前有一個機會?！?/p>

2007年，他再次赴美在斯坦福大學讀經(jīng)濟學博士。他沒花多少氣力就撿起了數(shù)學，選修了超過別人三分之一的課程量。那是一段安靜、遠離各種喧囂的日子：每天4點鐘放學回家，然后給在上小學的兒子輔導功課，“如果在中國，會不停地有人來找你，朋友，朋友的朋友，談投資談企業(yè)合作?！?/p>

他師從美國人力資源經(jīng)濟學權威Edward Lazear和諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Gary Becker，研究人力資源、教育和經(jīng)濟，重點是創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)。在研究過程中，他被一連串數(shù)據(jù)和荒唐的現(xiàn)象所震驚：一方面，未來幾十年里，中國的人口結構會出現(xiàn)巨大變化，拖累經(jīng)濟和社會的發(fā)展；另一方面，這個生育率居全世界末尾的國家仍然嚴格執(zhí)行著計劃生育。他的書里給出的數(shù)字是1.4?！皩嶋H上，可能更低。我在斯坦福的最新研究表明，一個國家人口結構老化后，其創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新活力會隨之衰退?！?/p>

為了佐證自己的論點，梁建章在北美、日本等地進行實地調研。做博士論文期間，他自己編寫和拍攝一部紀錄片。這是一部充滿著數(shù)字、圖表和邏輯分析的短片，等拍完后，梁建章才意識到：經(jīng)濟學家們也許看完就明白問題的所在，但對一般公眾而言，這遠遠不夠。“這確實是需要坐下來至少花幾個小時來討論的問題，農村人口、資源、城市化、交通等等。所以，覺得還是得寫本書把這些問題說清楚?！?/p>

于是，他和北大教授李建新合作，一人從經(jīng)濟學角度，一人從社會學角度，共同論述中國的人口問題和生育政策改革的迫切性。

“人口的問題很緊迫，但是，影響又是長期才能看得到。在這個節(jié)骨眼上，我希望自己能做一點什么。”

重塑技術基因

受益于在斯坦福4年的學習和知識積累，并保持雷厲風行工作作風的梁建章，在攜程官方宣布梁建章正式復出擔任CEO的當天，就在上海召開了持續(xù)兩天的攜程高層會議，新政隨之祭出。

梁建章復出燒的第一把火就是招攬人才?！叭丝诙嘤欣诳萍紕?chuàng)新。因為在其他條件不變的情況下，創(chuàng)新力取決于人才和市場規(guī)模?！?月21日，梁建章復出后的首條微博提到的恰是攜程的人才問題。

據(jù)悉，早在半年前他已開始操刀攜程公司的變革，近日從eBay等公司開挖技術人才，調整公司技術架構，并在和一家旅游搜索引擎公司洽談收購事宜。

梁復出后面臨的是千頭萬緒的局面?！八麑ぷ髯サ酶?，甚至對市場部的會議都親自參加?！币恢槿耸客嘎?。目前攜程已經(jīng)制定了掘金高端旅游市場、突圍低端和年輕用戶、投資并購并舉的策略。之前，攜程的品牌定位于商旅客戶，年齡偏大，習慣于打電話解決問題，梁氏新政則是根據(jù)用戶行為趨勢變化進行全方位轉型升級。

技術出身的梁建章的新政第一板斧恰恰落在技術上：投入重資強化研發(fā)力量，削弱線下人員，使得公司從笨重向輕盈方向發(fā)展。據(jù)了解，2012年的價格戰(zhàn)和2013年年初攜程裁掉近9成的地面銷售團隊，都是梁主導下的削弱線下強化線上的舉措。這一舉措未來還將實行軟著陸。

過去，范敏為攜程制定的方向是“一站式在線旅游服務商”，重在傳統(tǒng)旅游，而復出后的梁建章的新思路則是建立“科技互聯(lián)網(wǎng)”。過去這幾年，范敏將攜程重心放在旅游相關業(yè)務的拓展上，而忽略了技術水平的提升。當移動互聯(lián)網(wǎng)興起，行業(yè)格局進入新的階段，重塑技術基因顯得十分緊迫。

梁建章在內部高層會議上要求，攜程要強化互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的基因。和傳統(tǒng)酒店行業(yè)出身的范敏不同，梁建章技術出身，他早年主政時期，攜程實現(xiàn)了IT技術對傳統(tǒng)預訂方式的改造，其技術經(jīng)驗有助于攜程適應當下的移動互聯(lián)網(wǎng)巨變。

“攜程整體管理機制已沿用多年，高層思想保守、老化，對新環(huán)境反映較遲鈍，很多業(yè)務因為溝通不暢而貽誤戰(zhàn)機。而且激勵制度對人才吸引力有所下降，導致人才流失?！睌y程內部一員工表示：“我們已經(jīng)感覺到一種山雨欲來的氛圍，按照James（梁建章的英文名字）的風格，整個攜程的運營效率、出擊的速度、管理理念都將迎來大的改觀?！?/p>

類似梁建章的復出之舉曾頻頻發(fā)生，國內聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志，國外蘋果創(chuàng)始人喬布斯都有過復出經(jīng)歷。這些創(chuàng)始人們愿意復出是因為他們覺得自己擁有扭轉公司危局的點金之手。但并非所有這些復出之舉都能收到重定乾坤之效，攜程這棵中國在線旅游的“老樹”，能夠在梁建章的帶領下開出“新花”嗎？