文中調(diào)查來(lái)自2012年《第一財(cái)經(jīng)周刊》的“金字招牌”公司人品牌調(diào)查。原文摘自第一財(cái)經(jīng)周刊2012年第37期 CBN記者 王泓超，文章有刪節(jié)。

正當(dāng)我們感嘆前兩年的排行榜變化不大時(shí)，戲劇性就來(lái)了。2011年，諾基亞、惠普、摩托羅拉、MSN等品牌失去了它們?cè)械念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而蘋果在那一年，無(wú)論是筆記本電腦、平板還是手機(jī)，都明顯不再是小眾選擇，說(shuō)它是當(dāng)年的最大贏家也不為過(guò)。所以當(dāng)時(shí)我們的主題是創(chuàng)新者贏。

舊事重提，是因?yàn)槲覀円庾R(shí)到時(shí)間在這個(gè)調(diào)查中所起到的催化作用。比爾·蓋茨曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，人們總是高估短期內(nèi)的變化，而低估長(zhǎng)期的變化。短短4年，我們就已經(jīng)明顯看到一些品牌在人們心中流行或失寵?？梢韵胍?jiàn)，在十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，我們就可以從品牌選擇中看到收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式乃至價(jià)值觀的改變。

如今我們所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境則仿佛重新回到了調(diào)查初始2008年金融危機(jī)時(shí)期。歐債危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)制造業(yè)和出口貿(mào)易處于掙扎中，這些都不過(guò)是從新聞中得來(lái)的概念，沒(méi)人會(huì)仔細(xì)去想這些大環(huán)境究竟對(duì)我們的消費(fèi)行為產(chǎn)生了怎樣的影響。但是從公司的角度看，它們對(duì)這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化有著切身感受。

麥當(dāng)勞，這家總部位于伊利諾伊州的快餐連鎖公司過(guò)去10年以業(yè)績(jī)穩(wěn)定、市場(chǎng)定位良好示人，他們?cè)谡劦?012年7月利潤(rùn)下滑時(shí)說(shuō)，不只是歐洲經(jīng)濟(jì)出了問(wèn)題。

一些業(yè)績(jī)明顯下滑的公司用裁員的方式來(lái)渡過(guò)節(jié)省開(kāi)支。索尼、西門子、惠普、寶潔、百事可樂(lè)等公司都在這樣做。奢侈品、房地產(chǎn)、汽車等大宗消費(fèi)品行業(yè)也都開(kāi)始懷念起前兩年的美好光景。

受亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)的需求驅(qū)動(dòng)，過(guò)去兩年奢侈品是全球零售業(yè)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)，其中Burberry表現(xiàn)尤為出眾。但2012年第一季度的數(shù)據(jù)顯示這家公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始低于預(yù)期，類似的情況也發(fā)生在Cartier和蒂芙尼身上，公司高管們不約而同地把原因歸結(jié)為中國(guó)和亞洲的需求下降。這被視為高端零售市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)趨勢(shì)的信號(hào)，即便是富人也開(kāi)始無(wú)法承受歐債危機(jī)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的雙重壓力。

面對(duì)普遍信心不足的消費(fèi)者，各品牌需要付出更多努力吸引消費(fèi)者關(guān)注，例如提高產(chǎn)品性價(jià)比、推出入門產(chǎn)品拉低購(gòu)買門檻、采取多渠道的營(yíng)銷方式等，在艱難時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。

我們的調(diào)查結(jié)果在一定程度上驗(yàn)證了一點(diǎn)：即便是奢侈品，也有性價(jià)比可言，這正是高級(jí)皮具品牌Coach一貫給人的印象。今年Coach首次進(jìn)入高級(jí)皮具榜單就排名第一（8.28%），LV和Gucci順勢(shì)下滑，以昂貴著稱的愛(ài)馬仕從第三位下降至第九位。Coach的表現(xiàn)可能并不是偶然，除了價(jià)格更容易被接受，它也沒(méi)有傳統(tǒng)奢侈品牌身上的包袱，敢于率先在淘寶天貓商城開(kāi)設(shè)旗艦店，擺出親民姿態(tài)。

奢侈品為了保全形象不愿為一時(shí)的市場(chǎng)波動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)，相反，很多品牌每年還會(huì)以一定比例提價(jià)，或者開(kāi)發(fā)限量產(chǎn)品，制造稀缺感來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，從長(zhǎng)期策略看，這樣做似乎沒(méi)錯(cuò)，但自從中產(chǎn)階層對(duì)奢侈品的購(gòu)買力提升以及電子商務(wù)興起以來(lái)，奢侈品牌一直沒(méi)能找到辦法利用這兩個(gè)變化來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，滿足多元化需求。

在這方面，豪華汽車品牌更放得開(kāi)手腳。它們?cè)诓粩嚅_(kāi)發(fā)更小的車型，以更低的價(jià)格來(lái)滿足新興市場(chǎng)和新興階層的需求。在過(guò)去這會(huì)引起很大爭(zhēng)議，但現(xiàn)在，汽車公司知道如何用獨(dú)特的外觀、豪華的配置、一流的工藝和安全性提醒消費(fèi)者，不管多小，這些產(chǎn)品都與普通品牌的汽車不同。

2012年汽車品牌的調(diào)查結(jié)果體現(xiàn)出一個(gè)大的趨勢(shì)就是消費(fèi)觀念升級(jí)。從小型車到SUV，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有豪華品牌成為公司人的前三大選擇，奧迪更是進(jìn)入了所有榜單的前三名，只有在豪華車這一選項(xiàng)上，奧迪（12.3%）仍然落后于奔馳（18.54%）和寶馬（14.79%）?？紤]到奔馳是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最遲緩的豪華品牌，去年其全球銷量也被奧迪超越，這樣的結(jié)果只能說(shuō)明固有的品牌形象在人們心中仍有巨大影響力。這也是奔馳仍有可能反超對(duì)手的希望所在。

盡管互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取代傳統(tǒng)4S店成為主要銷售渠道，但一些汽車公司仍有所嘗試。2012年在小型車中排名前三的MINI（9.84%）就曾在網(wǎng)站上售出100臺(tái)限量版車型，奔馳Smart也與京東、淘寶有過(guò)類似的合作，這更應(yīng)該被看作是一次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，銷量倒在其次，主要是通過(guò)這種方式與年輕消費(fèi)者形成互動(dòng)。

如果連汽車都可以在網(wǎng)上銷售的話，還有什么不能呢？

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然在中國(guó)興起較晚，但中國(guó)人對(duì)這一購(gòu)物渠道的喜愛(ài)卻超越了其他國(guó)家。普華永道的調(diào)查顯示有70%的中國(guó)受訪者平均每周至少在網(wǎng)上買一次東西，這意味著品牌要想影響這類消費(fèi)者必須更好地利用諸如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

人們已經(jīng)依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取、交換各種信息，為了順應(yīng)這種習(xí)慣，公司也在逐年提高線上廣告和營(yíng)銷的預(yù)算，這對(duì)那些占有優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。同去年一樣，新浪和新浪微博仍然是公司人首選的新聞來(lái)源和社交平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)明顯。而百度在推出開(kāi)放平臺(tái)后，也擴(kuò)大了其在搜索領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將百度列位首選的比去年增加了14.5%。

但現(xiàn)在的說(shuō)法是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才代表未來(lái)，數(shù)字移動(dòng)時(shí)代不再需要預(yù)測(cè)，而是已經(jīng)在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。有個(gè)笑話說(shuō)微博本來(lái)是讓人們更好地利用碎片時(shí)間，結(jié)果把所有時(shí)間都變成了碎片時(shí)間，就是對(duì)這種趨勢(shì)的真實(shí)寫照。

這一方面引發(fā)了在Web端具有優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始爭(zhēng)奪移動(dòng)端入口，騰訊和新浪一上來(lái)就確立領(lǐng)先地位，微信和QQ是公司人在移動(dòng)終端上首選的社交品牌，而微博成為最主要的移動(dòng)端新聞來(lái)源。另一方面也讓公司不得不開(kāi)始研究如何在新的平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。

最大的輸家都與電視有關(guān)，人們正在從電視屏幕前離開(kāi)。手機(jī)游戲的流行讓六成以上的公司人根本不玩電視游戲機(jī)，索尼PS和任天堂的品牌選擇比例大幅度下滑。排名前三的電視頻道選擇比例也都出現(xiàn)明顯下滑，芒果臺(tái)從2011年第一的位置跌至第三，CCTV5雖然排上了頭名，但奧運(yùn)會(huì)也沒(méi)能幫它吸引來(lái)太多公司人的注意力。

唯一的例外是《中國(guó)好聲音》這檔真人秀節(jié)目，它不僅幫助去年未能上榜的浙江衛(wèi)視大幅提高份額，也讓贊助商加多寶在更名之后保持住了平穩(wěn)的品牌影響力。

當(dāng)我們談?wù)撈放茣r(shí)，其中包含著它與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系能夠抵御短期市場(chǎng)波動(dòng)的這層含義，它既不是一夜之間樹(shù)立起來(lái)的，也不是一下子就能毀掉的。由此就能理解為何在犯下貿(mào)然進(jìn)攻可口可樂(lè)的錯(cuò)誤后，維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森仍把他的公司理解為以品牌為核心的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，其業(yè)務(wù)涵蓋從商業(yè)太空飛行到金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域。

2012年與蘋果為伍的還有谷歌旗下的兩個(gè)品牌Gmail郵箱和Chrome瀏覽器，在退出中國(guó)市場(chǎng)的情況下，這兩項(xiàng)服務(wù)憑借良好的用戶體驗(yàn)、簡(jiǎn)潔的界面以及一直以來(lái)的創(chuàng)新形象贏得了公司人的選擇。