盡管本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司Acura（謳歌）事業(yè)部部長津村卓哉一直對(duì)中國市場持樂觀態(tài)度，但從謳歌目前在中國慘淡的銷售情況看，他似乎失算了。

剛剛過去的2012年，謳歌在中國的總銷量只有區(qū)區(qū)2300輛，與2011年的4104輛相比，同比下滑四成。

品牌乏力，產(chǎn)品投放不到位，加上銷售下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)，在經(jīng)歷了一系列的市場風(fēng)波后，謳歌中國2012年可謂毫無起色，且四處碰壁。

究其原因，一名汽車行業(yè)分析師對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示：“近年來在市場上的動(dòng)作表明，謳歌對(duì)中國市場并不重視，進(jìn)入中國后，謳歌并沒有在產(chǎn)品和銷售策略上做出適應(yīng)性改變?！?/p>

新的一年，謳歌中國能否在華高歌？

銷量下滑引經(jīng)銷商背離

新年伊始，謳歌就開始促銷。

謳歌MDX全系現(xiàn)金優(yōu)惠20萬元，降幅比例高達(dá)24.69%。謳歌又一次排在了周降價(jià)排行榜首位。在2012年年底，謳歌MDX狂降23萬元，降幅比例達(dá)28.42%，高居降價(jià)排行榜榜首，將當(dāng)時(shí)降幅10.51%的奔馳ML63 AMG遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。

由于業(yè)績不佳，謳歌的經(jīng)銷商不得不降價(jià)促銷，希望通過此舉來吸引人氣，減少損失。

實(shí)際上，謳歌經(jīng)銷商一直虧損已是業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。

2006年進(jìn)入中國的謳歌，在2010年創(chuàng)造出了較好的業(yè)績。盡管如此，謳歌不僅沒有完成年初制訂的1萬輛銷售目標(biāo)，而且與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。隨后，謳歌被競爭對(duì)手越拋越遠(yuǎn)，2011年全年僅銷售4104輛汽車。

作為資金密集型行業(yè)，汽車4S店投資動(dòng)輒上千萬元甚至兩千萬元以上，因此，開業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)。據(jù)記者了解，一家謳歌經(jīng)銷商月銷量需要高達(dá)40～50輛才能實(shí)現(xiàn)盈利。但即使是謳歌在華銷售最好的2010年，謳歌銷量也僅有5000輛，平均全國經(jīng)銷商年銷量為110輛左右，單月平均不到10輛。

而到了2012年，一路艱難求生的謳歌更是跌入低谷，中國市場全年銷售僅2300輛，幾乎只有上一年銷量的一半。經(jīng)銷商單店月平均銷量大概只有5～6輛，這種冷清的局面讓中國市場正在變得可有可無。

對(duì)于2012年銷量慘淡的原因，津村卓哉的解釋是，一方面，因?yàn)槭袌龈偁幁h(huán)境日趨激烈，同時(shí)豪華車市場增速在放緩，價(jià)格戰(zhàn)帶來了惡性競爭；另一方面，2012年9月中日關(guān)系開始緊張，對(duì)日系車造成了沉重打擊，謳歌也沒能幸免。

銷量下滑也引起了謳歌合作伙伴的集中背離。2012年年初開始，巨大的庫存和虧損壓力導(dǎo)致謳歌全國39家經(jīng)銷商中就有6家率先選擇退網(wǎng)。實(shí)際上，自2012年3月開始，陸續(xù)有廣州、溫州、西安、鄂爾多斯等多地的近10家謳歌經(jīng)銷商提出退網(wǎng)申請(qǐng)。而謳歌全國經(jīng)銷商總共不到40家。這意味著，兩成左右的謳歌經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。

2013年的情況也不容樂觀。記者日前采訪了北京地區(qū)一位謳歌汽車經(jīng)銷商，據(jù)其透露，謳歌2013年在國內(nèi)預(yù)計(jì)有12家4S店退店，包括深圳、北京、青島等多地，這位不愿透露姓名的人士也剛剛關(guān)掉了自己的一家謳歌4S店。

2012年8月，新上任的本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司Acura事業(yè)部副部長陳悅對(duì)退網(wǎng)事件不置可否。他表示，“盡管有一些投資者選擇退出，但是，2013年還會(huì)有5家新的經(jīng)銷商加入謳歌網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

值得注意的是，其他日系豪華品牌諸如豐田雷克薩斯、日產(chǎn)英菲尼迪等，都在中國市場步步高升，2012年的銷量也扶搖直上。但較早進(jìn)入中國市場的謳歌卻猶如一個(gè)遲暮老人，動(dòng)作遲緩，步履蹣跚，跟競爭對(duì)手的差距越拉越大。

車型單一，營銷不力

為什么在北美市場銷售不錯(cuò)的謳歌，卻在中國市場持續(xù)衰退？

汽車業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，如今謳歌所面臨的困境，雖然一定程度上是受外部市場環(huán)境影響，但更為重要的原因還是本田內(nèi)部對(duì)謳歌戰(zhàn)略規(guī)劃的問題。在陳悅出任謳歌事業(yè)部副部長以前，謳歌的中國事業(yè)部內(nèi)部竟然沒有一位中方的高管，這也使其在本土化改進(jìn)和市場營銷方面缺乏有效手段。

引進(jìn)車型過慢和定價(jià)過高也是謳歌錯(cuò)失市場關(guān)注的重要原因。

“英菲尼迪全系都在登陸中國，而謳歌入門TSX卻仍未引進(jìn)。”謳歌華北區(qū)某銷售經(jīng)理指出，缺少小排量和定價(jià)過高也是謳歌的一大劣勢。

2012年，寶馬、奧迪與奔馳大打價(jià)格戰(zhàn)，之后，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克相繼跟進(jìn)。本來銷售量就很小的謳歌在中國僅有6款車打天下的窘境下被迫迎戰(zhàn)，顯然勝算不大。

與此同時(shí)，奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價(jià)格產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋20萬元～200萬元區(qū)間，滿足不同消費(fèi)者的需求，這顯然是謳歌的短板，這樣的競爭只會(huì)令售價(jià)至少60多萬元，主打大排量，又缺乏知名度和性價(jià)比，且缺乏良好售后服務(wù)和金融支持的謳歌經(jīng)銷商苦不堪言，經(jīng)銷商巨額虧損也就在所難免。

“資金周轉(zhuǎn)困難，如果本田公司沒有支持政策，沒有一家謳歌經(jīng)銷商在2013年可以存活下來?！比A北區(qū)某銷售經(jīng)理表示，與奧迪、寶馬、沃爾沃等豪華品牌相比，謳歌經(jīng)銷商的尷尬之處在于銷量低，即便有毛利潤，但銷售利潤偏低。

廣州一家謳歌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員在接受記者采訪時(shí)也表示，謳歌汽車總額區(qū)域內(nèi)的客戶保有量少，加上新車主質(zhì)保期未過，售后無法產(chǎn)生足夠利潤。

謳歌保守的營銷方式也是其步步淪陷的原因之一。一直以來，謳歌在產(chǎn)品營銷和廣告推廣上很少為經(jīng)銷商提供助力。上述謳歌經(jīng)銷商表示：“很少在公開場合和日常能接觸的媒體上看到謳歌的品牌推廣?！?/p>

事實(shí)上，長期以來，日系豪華品牌在中國市場都很保守，而謳歌在營銷上更加保守，其對(duì)經(jīng)銷商的終端宣傳支持幾乎沒有，而寶馬、奧迪、沃爾沃的宣傳攻勢卻是越來越猛。過去幾年，日系豪華車的競爭力相對(duì)于德系豪華車沒有太明顯的提升。產(chǎn)品、品牌力加上營銷、整體的策劃都處于下風(fēng)。

在售后服務(wù)方面，日系三強(qiáng)曾經(jīng)苦心打造的售后服務(wù)質(zhì)量都在倒退。據(jù)J.D.POWER售后服務(wù)滿意度指數(shù)排行榜最近4年的排名顯示，2009～2012年，雷克薩斯排名就從第2名迅速跌落到第23名，謳歌下滑也很大。

中國汽車流通協(xié)會(huì)工作人員對(duì)謳歌的中國市場并不看好，他對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者表示，即使中日關(guān)系是日系豪華車被阻擊的一大原因，但“謳歌自身的一些問題如果得不到改善，其在中國的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難好轉(zhuǎn)”。

多管齊下求改變

新的一年，謳歌中國能否走出困境？

一個(gè)不爭的事實(shí)是，目前中國豪華車市場的井噴期已經(jīng)過去。2012年，中國豪華車市場容量大概在120萬輛，而德系三強(qiáng)已經(jīng)占據(jù)了2/3的市場，長安PSA的DS車系、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加緊國產(chǎn)化，搶占市場。因此，留給日系豪華車的市場空間并不大。

值得慶幸的是，謳歌正在做出改變。

2012年8月，謳歌將英菲尼迪中國事業(yè)總部陳悅納入旗下，擔(dān)任本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司Acura事業(yè)部副部長。上述接受采訪的汽車分析師認(rèn)為，此舉有利于謳歌從根本上適應(yīng)中國市場。

“過去半年多以來，謳歌采取了諸多舉措，但這僅僅是開始，謳歌的更多精彩將不斷呈現(xiàn)。”針對(duì)謳歌在中國市場的頹勢，陳悅做了上述表示。

2012年11月22日，一年一度的廣州車展盛大開幕。這位剛就任本田謳歌事業(yè)部副部長才3個(gè)月的“新員工”，帶著謳歌首款搭載混合動(dòng)力系統(tǒng)的緊湊型豪華轎車ILX登場亮相。據(jù)陳悅介紹，作為同級(jí)別豪華車中唯一的一款三廂轎車，ILX具備了超越同級(jí)的內(nèi)外尺寸，也更符合中國豪華車主的傳統(tǒng)需求。

此次廣州車展，謳歌一改以往的低調(diào)“吝嗇“，傾力出擊帶去了7款車型。而7款車型里面，除了前面提到的首款混合動(dòng)力車ILX，陳悅還帶去了謳歌在中國首發(fā)的RLX概念車以及傳奇的NSX跑車等更加年輕化、更加貼近市場需求的車型。

“今后越來越多的混合動(dòng)力車型將出現(xiàn)在謳歌的產(chǎn)品系列中。”陳悅還表示，混合動(dòng)力將是謳歌未來的產(chǎn)品發(fā)展方向?！芭c傳統(tǒng)混合動(dòng)力不同的是，謳歌獨(dú)特的混合動(dòng)力系統(tǒng)除了燃油經(jīng)濟(jì)性外，還更加突出運(yùn)動(dòng)性能?！?/p>

此次高調(diào)亮相，意在向市場傳達(dá)謳歌的轉(zhuǎn)變，謀求收復(fù)失地。

津村卓哉表示，通過加大新品導(dǎo)入、市場推廣等一系列的措施與努力，謳歌卓哉希望2013年銷量能達(dá)到4000臺(tái)以上，較2012年有較大增長。至于中期規(guī)劃，津村表示，希望2015年達(dá)到1萬臺(tái)以上。

在提升品牌知名度方面，Acura謳歌未來將更加強(qiáng)化“謳歌”這個(gè)中文名，以便消費(fèi)者更容易接受。另外，2012年4月，謳歌已經(jīng)發(fā)布了其全新中文品牌口號(hào)——“我就是我，我就是中心”。津村卓哉透露，采用這些手段后，目前謳歌在富裕人群中的認(rèn)知度提高了7～8個(gè)百分點(diǎn)。下一步，謳歌計(jì)劃提升品牌在普通消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

陳悅則強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)豪華品牌，一定要有一個(gè)長期的品牌投入計(jì)劃和決心?！爸幐钑?huì)在品牌上進(jìn)行長期投入，只有耐得住寂寞，才能把品牌做好?！?/p>

除此之外，謳歌已經(jīng)在中國成立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在正在針對(duì)中國市場進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研和準(zhǔn)備工作，以便能夠提供更加適合中國市場的產(chǎn)品。

目前，謳歌經(jīng)銷商都在觀望，都想依照謳歌的未來政策來決定自己的去留。如果謳歌無法拿出巨大的決心和有力的措施，那2013年將成為謳歌品牌退出中國市場，敗退全球市場的標(biāo)志性一年。