科學(xué)發(fā)展觀與廣告插畫的時(shí)效性，乍一看好像風(fēng)馬牛不相及，難道兩者真的是相隔十萬八千里嗎？答案顯然是否定的。

科學(xué)發(fā)展觀是指黨的十六屆三中全會提出的“堅(jiān)持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展”，按照“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展和對外開放”的要求推進(jìn)各項(xiàng)事業(yè)的改革和發(fā)展的一種方法論。而廣告插畫，作為社會經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分，不可能孤立的自我存在，必然要與其他社會要素相互影響、相互制約。在全球化浪潮愈演愈烈的今天，廣告插畫的影響與日俱增，其帶有明顯的繪畫浪漫風(fēng)格，卡通時(shí)尚的造型等受到的關(guān)注度日益明顯增加，尤其是廣告插畫的時(shí)效性研究，正在越來越多地引起了業(yè)內(nèi)同仁的廣泛興趣。

科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)涵極為豐富，不僅是重大的理論問題，而且是重大的實(shí)踐問題。與此同理，廣告插畫的時(shí)效性也有自身領(lǐng)域的理論和實(shí)踐問題。科學(xué)發(fā)展觀和廣告插畫的時(shí)效性在表面上似乎毫無任何關(guān)聯(lián)的跡象，但是只要稍微一深入思考，就會發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)有著千絲萬縷的聯(lián)系。前者作為國家建設(shè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，具有極其鮮明的宏觀色彩，對社會發(fā)展方向起著決定性作用；后者只是整個(gè)廣告家族的一個(gè)小小分支，屬于微觀領(lǐng)域范疇，其對社會的影響力自然非常有限，有時(shí)候甚至可以忽略不計(jì)，在這方面根本不能與前者相提并論。這是它們的根本不同點(diǎn)。但是，反過來看，科學(xué)發(fā)展觀和廣告插畫的時(shí)效性在各自的內(nèi)部本質(zhì)上與對方存在著不少共通之處。如果以科學(xué)發(fā)展觀來看廣告插畫的時(shí)效性，我們可以驚喜地發(fā)現(xiàn)許多先前不被人所注意所知曉的新思想、新方法。

廣告插畫信息從大眾媒介發(fā)出到受眾接收、利用、整個(gè)過程幾乎悄無聲息。隨著大眾傳播科技的飛速發(fā)展，人們對廣告插畫有增無減的需求很難得到完全滿足，信息傳播與接收將會越來越快。在時(shí)間面前，廣告插畫信息是易碎品，即使是十分真實(shí)的、很有價(jià)值的信息，一旦失去了時(shí)效，它就會變成無人問津的東西，這就如同大眾媒介中的昨日消息、上午新聞一樣，正迅速地被剛剛發(fā)生的、正在發(fā)生的甚至即將發(fā)生的信息所取代。人們對時(shí)效性的追求，是沒有止境的，而廣告插畫作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)宣傳活動(dòng)，它是有目的的，那就是促進(jìn)商品及活動(dòng)銷售，雖然即時(shí)銷售和長遠(yuǎn)銷售有很多不同，但是萬變不離其宗，都是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。一方面是廣告插畫時(shí)效性不容易建立，另一方面又是廣告插畫時(shí)效性必須要建立而且是越持久越好，這個(gè)難題該如何破解呢？在這個(gè)問題上，科學(xué)發(fā)展觀可以給廣告時(shí)效性帶來具有劃時(shí)代意義的方法論指導(dǎo)。

一、廣告插畫時(shí)效性必須以發(fā)展作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，有利于樹立良好的企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。

科學(xué)發(fā)展觀要求：要牢牢抓住經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，堅(jiān)持聚精會神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展，不斷解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力。要著力把握發(fā)展規(guī)律、創(chuàng)新發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、破解發(fā)展難題，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。我們把廣告插畫的時(shí)效性分開來看，它主要涉及三個(gè)方面：一是廣告插畫本身；二是廣告插畫的實(shí)踐時(shí)間；三是廣告插畫的效用。廣告插畫的時(shí)效性是指廣告插畫在刊出后能夠起效果的時(shí)間范圍，它一般是指滯后的傳播效果。不同類別的廣告插畫其廣告插畫的時(shí)效也不同，有的廣告插畫時(shí)效很短，如展覽、展銷、演出等；有的則很長，例如企業(yè)形象廣告插畫、公益廣告插畫。

廣告插畫本身是客觀存在，廣告插畫時(shí)間是過程，廣告插畫效用是結(jié)果，三者相互聯(lián)系、不可分割。不僅要用發(fā)展的觀點(diǎn)來運(yùn)行和推進(jìn)廣告過程，更要用發(fā)展的觀點(diǎn)來測評廣告插畫的效用，如果不順應(yīng)時(shí)空已經(jīng)變化了的客觀環(huán)境，而采用靜止的思想和辦法來操作廣告插畫時(shí)效性，那將徒勞無功。發(fā)展也是廣告插畫時(shí)效性的第一要義，唯有遵循它，踐行它，才可能事半功倍。

下面這個(gè)經(jīng)典例子就是最好的證明。有一則臺灣房地產(chǎn)廣告接連刊出了四則全頁廣告插畫，第一則的大標(biāo)題是“安全地帶”，副題是“住在這里，媽媽可以放心讓孩子在家門口玩”。第二則大標(biāo)題是“寧靜空間”，副題是“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。第三則的大標(biāo)題是“健康環(huán)境”，副題是“住在這里，媽媽愈來愈年輕，爸爸的腰圍亦縮小了?！钡谒膭t的大標(biāo)題是“富貴人家”副題是“很多風(fēng)水師都說，在這里是旺山旺向，大富大發(fā)之地?！彪S著廣告的刊出，廣告主亦準(zhǔn)備了一套“樣板房”，歡迎有意選購者參觀。畫面插畫采用了寫實(shí)的素描手法，顯的逼真、線條梳密得當(dāng)，給人一種唯美的大師筆下的畫面效果。

不料到這四則廣告插畫的刊出，即造成梅苑蘭苑兩幢，120戶房屋售空的意外良好效果。于是繼續(xù)以發(fā)展為契機(jī)，再推出第二期四則廣告插畫，并以現(xiàn)身為落腳點(diǎn)，樹立形象，分別說明“我們?yōu)槭裁促I華南花園別墅”。

第一則的標(biāo)題是“我實(shí)在想不到，在臺北市區(qū)里，有這么好的安全綠街大廈群”。第二則標(biāo)題是“如果說這里是小孩的樂園，一點(diǎn)都不過分?！钡谌齽t的標(biāo)題是“我是個(gè)生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算”。第四則的標(biāo)題是“我們信得過他”。廣告刊出，又造成菊苑、富苑、貴苑三幢，共168戶，有接近售完的好效果。在這個(gè)系列廣告例子當(dāng)中，一個(gè)時(shí)間周期的事件隨客觀環(huán)境變化而變化，并被多次有效的利用。事物本身有價(jià)值并不一定能產(chǎn)生大的時(shí)效，當(dāng)這件事被附加新的信息時(shí)，效用就會產(chǎn)生。這個(gè)樓盤使用了“發(fā)展的觀點(diǎn)”和方法，最大限度轉(zhuǎn)換信息角度，借事態(tài)的變化發(fā)展提出新的訴求，并用發(fā)展的觀點(diǎn)來看待物質(zhì)的本質(zhì)變化，人變我變，以萬變應(yīng)萬變，因而賣得很火，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心。廣告插畫時(shí)效性也要盡快樹立以人為本的正確觀念。

科學(xué)發(fā)展觀的觀點(diǎn)是以人為本，是指要始終把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為黨和國家一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保障人民各項(xiàng)權(quán)益，走共同富裕道路，促進(jìn)人的全面發(fā)展，做到發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享。那么，廣告插畫時(shí)效性的以人為本又該如何解釋呢？答案其實(shí)很簡單，那就是尊重廣告主體和廣告對象并想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)他們的利益。具體來說，在廣告公司內(nèi)部，要善待策劃師、插畫師、市場人員、財(cái)務(wù)人員等，激發(fā)他們的工作活力，形成高效率協(xié)作團(tuán)隊(duì)，讓他們自發(fā)而熱心地進(jìn)行廣告創(chuàng)作與實(shí)踐。與之同等重要的是，還要在廣告公司外部，積極處理好與廣告發(fā)布者的合作關(guān)系，認(rèn)真調(diào)查產(chǎn)品和市場，分析其優(yōu)勢與弱勢，聽取對方意見和建議，千方百計(jì)維護(hù)客戶利益。消費(fèi)者是廣告插畫時(shí)效性的直接受眾，也是廣告時(shí)效性的最終決定者，他們的利益及訴求不容踐踏，否則的話后果很可能就會不堪設(shè)想。就曾經(jīng)有這么一則廣告，是一種新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告訴求不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設(shè)計(jì)，用電動(dòng)或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉?？上V告沒有尊崇以人為本的要求，沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)優(yōu)勢賣點(diǎn)打到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便?！边@不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機(jī)一開就沒了油煙，洗衣機(jī)洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”這樣的話，一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產(chǎn)品利益點(diǎn)說透，又沒有擊中潛在消費(fèi)者的購買欲望，空泛無力，說了等于沒說。而插畫本身是畫了一個(gè)美女笑容可掬的伸著手做介紹的樣子，與產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)在哪兒，這種美女配產(chǎn)品的簡單做法與訴求方式完全不符合科學(xué)發(fā)展觀的以人為本的要求，它的市場效益注定是要大打折扣的。蘋果手機(jī)iPhone為什么火，火到年輕人要排隊(duì)搶購，一方面說明iPhone手機(jī)確實(shí)好，同時(shí)也是時(shí)髦的象征，但是看它的廣告插圖就知道答案了；“觸摸世界”，畫面就一個(gè)手指，觸屏是個(gè)新技術(shù)，推充的就是人的觸摸習(xí)慣，以人的觸摸行為做訴求，觸摸就會給你一個(gè)世界的驚喜。它的廣告插畫就抓住人的本能，觸摸一下，給你一個(gè)世界，很好地詮釋了以人為本的發(fā)展觀。

三、“人為本、行時(shí)效”，關(guān)鍵是執(zhí)行出新，方可演繹科學(xué)發(fā)展觀與行時(shí)效的真諦。

好觀念有了，那么行之有效的創(chuàng)新與執(zhí)行能力才有可能奏效。觀念是因，行效是果，因果關(guān)系的確立在這里是必不可少的，而科學(xué)的因果關(guān)系是造就科學(xué)發(fā)展觀的唯一途徑。在發(fā)展中的諸多所為，無不以科學(xué)發(fā)展觀為導(dǎo)向，廣告插畫同樣是訴求形象功能，將信息簡潔、明確清晰的傳達(dá)給觀眾，引起興趣，進(jìn)而傳染感動(dòng)讓觀者欣然喜歡、接受畫面及信息內(nèi)容，誘導(dǎo)消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。Allen Solly服裝廣告插畫就說明了這一點(diǎn)，它是印度本土的一個(gè)知名品牌，它的廣告插畫運(yùn)用了真人模特秀與平面插畫涂鴉相結(jié)合的手法，而且模特聘請的是時(shí)尚俊俏的當(dāng)下名模，名模的帶動(dòng)效應(yīng)是明顯的，但廣告插畫的出陳創(chuàng)新就是問題的關(guān)鍵。服裝穿在真人模特身上，展示的是品牌的各種款式，那么“新”的時(shí)尚元素怎么，是維美的攝影營造出的空間、街道風(fēng)景還是風(fēng)光，最后落在了卡通插畫上，因?yàn)椴瀹嬆荏w現(xiàn)一種“新”，它那么的潮那么的與眾不同、那么別致、就象年輕人很想擁有那獨(dú)一無二的插畫一樣，畫面簡練的線條描繪出一種生息恣懿涂畫的插畫，很生動(dòng)很相襯，這正是“人為本行時(shí)效”的誘導(dǎo)方式，不僅烘托了模特更讓消費(fèi)者眼前一亮，記住了Allen Solly品牌服裝，并且產(chǎn)生看看服裝的購買行為。LIMI里美護(hù)膚品，是法國維真護(hù)膚品，以年輕女士為消費(fèi)對象，它以可愛的插畫包裝與純天然護(hù)膚品的產(chǎn)品質(zhì)量相融合，創(chuàng)造了一種對美的流連忘返的感受。整個(gè)品牌廣告包裝推廣均以LIMI插畫小人展開的系列包裝插畫，無論從色彩上還是感覺上都令所有女性得到一種夢幻般的享受，宛若等待王子的玫瑰，旨在使目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的好感。畫面插畫形式使用線條簡練，色彩淡雅，略微夸張的頭型，顯的姿態(tài)可愛，伶莉迷人，有著童話般的浪漫境界。特別是唇膏，采用獨(dú)立包裝密封塑透，底襯是造型各異的卡通少女形象，中間置放產(chǎn)品（淡色、淡綠、沙灘黃），看上去倍感親愛溫馨，拿在手上就舍不得放下了，大大地增強(qiáng)了購買擁有欲。它抓住了這一代年輕女子的插畫情節(jié)，畫的美畫的真，難得的行使了它的時(shí)效性，為銷路插上了翅膀。

總結(jié)要點(diǎn)，科學(xué)發(fā)展觀是第一要義，核心是以人為本。以科學(xué)發(fā)展觀看廣告插畫時(shí)效性既是文化發(fā)展的必然，也是市場化的結(jié)果。在這里，廣告插畫時(shí)效性可以從中獲取營養(yǎng)，利用發(fā)展的觀點(diǎn)和方法來審視自身的廣告實(shí)踐活動(dòng)，并始終把以人為本貫穿其中的整個(gè)過程，力爭使廣告插畫的效能在時(shí)間縱向的范圍上得到最大量的延伸，從而實(shí)現(xiàn)商家、廣告商、消費(fèi)者多贏的理想局面。

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叢書名：21世紀(jì)高等學(xué)校美術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)規(guī)劃

[吳海立，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院]