摘 要：基于認(rèn)知心理學(xué)的注意、感知、記憶等認(rèn)知特性，分析乘客在地鐵空間內(nèi)的行動(dòng)導(dǎo)向問(wèn)題結(jié)合心理學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，指導(dǎo)地鐵中廣告設(shè)計(jì)，使其廣告設(shè)計(jì)的要素能夠符合乘客的視覺(jué)期和認(rèn)知習(xí)慣，從而對(duì)他們留下印象的連貫性，加深認(rèn)識(shí)效果。

關(guān)鍵詞 認(rèn)知心理學(xué) 注意 地鐵 廣告設(shè)計(jì)要素

一、發(fā)展概況

中國(guó)地鐵始建于1965年。目前我國(guó)已建成和正在建設(shè)的城市有香港、北京、天津、上海、廣州、深圳、南京、武漢、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、杭州、成都、西安等。近年來(lái)，城市軌道交通因其具有，運(yùn)量大，速度快、安全、準(zhǔn)時(shí)、環(huán)保、節(jié)約和節(jié)省空間等特點(diǎn)，受到我國(guó)各大城市的親睞。能夠享受地鐵快捷運(yùn)輸服務(wù)的乘客，僅北京每天就有400萬(wàn)余人次，全國(guó)每天有千萬(wàn)余人次。城市軌道交通發(fā)展得如此迅速，其空間資源的綜合利用顯得尤為重要，如果能在一個(gè)合理的交通區(qū)域，依靠合理的布局及獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，則可促使受眾不斷的關(guān)注廣告信息，加深廣告的記憶，從而更能促成購(gòu)買。

二、乘客分析

（一）乘客的問(wèn)題

乘客面對(duì)地鐵內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的空間和眾多的信息，最基本的問(wèn)題是：一是自己在哪里？二是如何到達(dá)目的地？乘客在進(jìn)入地鐵的瞬間，基于自身的注意、感知、記憶等認(rèn)知特性，對(duì)周圍的空間進(jìn)行識(shí)別和分析，因此基于這個(gè)情況，地鐵廣告設(shè)計(jì)的研究，是具有針對(duì)性與指導(dǎo)性的。

（二）乘客的注意

認(rèn)知心理學(xué)根據(jù)注意的目的性和維持注意是否需要意志努力，將注意分為有意有意注意，無(wú)意注意，有意后注意。有意注意是事先有預(yù)定目的，需要付出意志努力的注意。無(wú)意注意是事先沒(méi)有預(yù)定目的。也不需要付出意志努力的注意。有意后注意是事先有預(yù)定目的，但不需要付出意志努力的注意。由于以上因素的考慮，在地鐵內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)要從多方面入手，更好的使廣告融入周圍的環(huán)境，形成協(xié)調(diào)的氛圍。

（三）廣告設(shè)計(jì)要素與心理學(xué)

1.空間要素

對(duì)于人類空間有三個(gè)要素：物理空間、人、心理空間。物理空間指無(wú)論人類是否存在，宇宙、星球、山川、海洋、河流、樹(shù)木、花草都是真實(shí)的，客觀的存在著，它不以人類的意志為轉(zhuǎn)移。心理空間是建立在人類對(duì)客觀的世界的知覺(jué)基礎(chǔ)上的，空間知覺(jué)是指人意識(shí)到自身與周圍事物的相對(duì)位置的過(guò)程。物理空間只有被人感知到才成為積極地、有意義的空間；人是物理空間的核心的、主觀能動(dòng)的因素，是我們研究一切行為的基礎(chǔ)。心理空間是人們?cè)谏娴目陀^世界度量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，心理空間可以不等同于物理空間，因?yàn)樗鼌㈦s了人的許多知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與感受。人類對(duì)于空間的感知，主要根據(jù)視覺(jué)來(lái)確定，我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)進(jìn)入一個(gè)黑暗的屋子時(shí)，我們不能分辨屋子的大小及屋內(nèi)的布局，而打開(kāi)燈之后，整個(gè)屋子的結(jié)構(gòu)、大小、家具的位置等一目了然。

空間感、地面，頂面是限定、構(gòu)成空間的必要條件，三者至少有其一才可以構(gòu)成空間，當(dāng)我們走進(jìn)某個(gè)空間產(chǎn)生深遠(yuǎn)、氣勢(shì)宏大、開(kāi)敞、壓抑等空間感就是在這三者構(gòu)成的基礎(chǔ)上在配合其他因素獲得的?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)空間的深度遠(yuǎn)大于其寬和高時(shí)，人的心理就會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)感；當(dāng)一個(gè)空間的寬度和深度遠(yuǎn)大于其高時(shí)，人的心理就會(huì)產(chǎn)生宏大感；而高度過(guò)低時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生壓抑感。下面具體從空間的不同屬性上來(lái)進(jìn)行分析。

透視，由于人的眼睛的構(gòu)造決定了客觀事物投射到視網(wǎng)膜上產(chǎn)生近大遠(yuǎn)小的透視效果，客觀世界是以三維方式存在的，我們觀察一個(gè)物體不可能只從一個(gè)正投影面看過(guò)去，而人的移動(dòng)所導(dǎo)致的觀察角度、方向和視點(diǎn)的高低時(shí)刻在發(fā)生變化，因此投影到人的視網(wǎng)膜上的影像也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。地鐵站內(nèi)寸土寸金。然而場(chǎng)地雖小，卻不能讓受眾產(chǎn)生小的印象，因此運(yùn)用透視學(xué)和心理學(xué)規(guī)律，給觀眾造成一定的視錯(cuò)覺(jué)，能夠改變其空間感受，起到事半功倍的效果。

比例，客觀的事物都有一定的尺度，尺度的變化能改變?nèi)藗儗?duì)事物的判斷，產(chǎn)生截然不同的印象。各類空間，因?yàn)槭菫槿朔?wù)的，大多以人的生理尺度為參考，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的空間給人的心理影響是人能夠接受的。根據(jù)心理的需要，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)要建立和調(diào)整各種宣傳幅面的空間比例，從而使人產(chǎn)生高遠(yuǎn)，深邃等不同的心理量，以量變而求質(zhì)變。

位置，從乘客的心理過(guò)程分析，乘客進(jìn)入地鐵空間后，首先要考慮乘坐地鐵能不能到達(dá)目的地，以及如何到底目的地，他們想在進(jìn)站前解決這些問(wèn)題，因此在地鐵入口處開(kāi)闊空間設(shè)置廣告版面，可以引起乘客有意后注意。

2.細(xì)節(jié)要素

廣告數(shù)量，當(dāng)乘客得知自己的位置及如何到達(dá)目的地后，會(huì)把這些信息作為短時(shí)的記憶（工作記憶）儲(chǔ)存起來(lái)，在短期記憶中的信息的保存時(shí)間約為5s～2min并且記憶還會(huì)受到地鐵的環(huán)境嘈雜，服務(wù)人員態(tài)度，甚至方言等因素的影響。因此乘客需要在整個(gè)行程中重復(fù)確認(rèn)以及記憶這些信息，考慮到上述因素，可以在站臺(tái)，列車出口處增加廣告數(shù)量。

廣告布置形式，地鐵空間較大且流動(dòng)人員較多，可以考慮形式廣告牌多樣。如在大的中轉(zhuǎn)站，可以采用懸掛大型LED屏，而在候車處可以增加展架式廣告。

廣告信息的提醒與無(wú)意識(shí)注意，在地鐵空間內(nèi)，除了乘客有意注意的信息（如站臺(tái)信息）以外，還有一些無(wú)意的信息形式，視覺(jué)信息，廣告可在手拉扶手以及移動(dòng)傳媒上，聽(tīng)覺(jué)信息，列車進(jìn)站語(yǔ)音提示，到站語(yǔ)音提示等提示信息間插播廣告，有意提醒。

廣告風(fēng)格的連貫性，廣告風(fēng)格可以與地鐵風(fēng)格連貫性相嵌套，如香港地鐵在不同的地鐵站其站臺(tái)的裝飾顏色各不同，廣告也可以與之相反或者搭配，更能體現(xiàn)文化氣息與藝術(shù)風(fēng)格，如在不同的換乘車站，采用不同屬性的廣告牌，既可以一起乘客關(guān)注，也有利于產(chǎn)品多樣化的宣傳。

作者簡(jiǎn)介：

劉巍，男，溫州醫(yī)科大學(xué)生工專業(yè)2011級(jí)學(xué)生；紀(jì)欣農(nóng)，男，溫州醫(yī)科大學(xué)教師，系本文指導(dǎo)老師