摘要：廣告形象是表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的一個標志，它在保證廣告受眾識別廣告信息的同時，也給商品品牌的樹立奠定了基礎(chǔ)。具體來說，廣告設(shè)計的目的是要給受眾留下深刻的印象，以促進消費，而廣告形象則為這個目的起到了鋪墊作用。隨著現(xiàn)代廣告市場競爭的日益激烈，廣告設(shè)計中的形象越來越多，迫使廣告設(shè)計者紛紛改弦易轍，加大了廣告形象的設(shè)計力度，使廣告形象逐漸向符號化過渡。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；廣告形象；符號化

符號學(xué)認為人類的意識過程是一個符號轉(zhuǎn)換的過程，人類是通過符號來思維的，也可以說符號是思維的主體?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計就是根據(jù)人類的這個屬性，將特定的視覺語言和抽象的意念具象化，以此來不斷適應(yīng)現(xiàn)代社會所需要的符號語言，并起到傳達廣告內(nèi)容的目的。然而有很多現(xiàn)代廣告設(shè)計者認為其所創(chuàng)造的符號并不是對于客觀現(xiàn)實的描述，而是一種具有表意功能的手段，它所代表的含義是由人類另外賦予的。廣告設(shè)計作為人類視覺符號的載體，包含了大量的信息，為傳達這些信息，廣告設(shè)計中的形象必須是一個可以被感知的形象，因此現(xiàn)在廣告設(shè)計中的形象出現(xiàn)了大量的符號化現(xiàn)象。

廣告設(shè)計與符號學(xué)

隨著人類思維的不斷進步，人們進行著高度的意識活動。但人的思維一般都是從表象入手，并在大腦中形成概念，然后逐漸固定到日常生活中來。這些表象或者意識逐漸成為了人類生活中的組成部分，例如我國的象形文字就是由表象符號發(fā)展而來的。

而后的春秋戰(zhàn)國時期，思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已提出：“言者所以在意，得意而忘言?！奔凑Z言和事物之間是一種表征物與被表征物的關(guān)系，語言為事物的表征物，事物為語言的被表征物，語言起到事物信息的被傳達作用，語言是傳達信息的載體。比如“雁泥鴻爪”生動準確地表達了符號的定義，鴻雁在泥沼或雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過這里的事實，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息，可見，符號學(xué)正是研究符號規(guī)律的一門科學(xué)。

人類的意識過程其實是一個將符號轉(zhuǎn)化的過程，而思維則是對符號的一種選擇、排列、組合等。由此表明，符號是思維的主體，人是用符號來思維的?，F(xiàn)代廣告設(shè)計主要以信息傳達為目的，意在對圖形、文字的選擇組合和相互關(guān)系的謀劃，這無疑是一個思維的過程，但又不是一個簡單的思維過程。廣告設(shè)計從本質(zhì)上講是利用媒體進行信息傳達，而其中主要依賴于視覺傳達，這也就決定了廣告設(shè)計中視覺的重要性?？梢哉f，廣告本身就是符號的綜合表現(xiàn)形式，同時也是以符號為原理進行表達的。由此可見，合理、準確地運用符號，對于實現(xiàn)信息傳達的目的來說非常重要。找到一個符號X，可以準確地傳達Y的信息，這成為平面廣告設(shè)計作品的關(guān)鍵所在。廣告設(shè)計者就是利用符號向受眾傳達思維和信息的，這也是廣告?zhèn)鞑サ哪康模瑩Q而言之，受眾就是通過設(shè)計者的作品感受到設(shè)計者想要傳達的信息。而現(xiàn)代廣告設(shè)計形象的符號所表達的信息是否準確、是否能夠被有效的認知等都是由設(shè)計者在思維過程中對于圖形、文字符號的排列或者組合決定的，由此可見，符號作為一種視覺語言經(jīng)歷了由具象到抽象的變化，成為了現(xiàn)代大眾的一種交流方式，它對廣告設(shè)計具有著廣泛而深遠的影響。

形象符號化的意義

現(xiàn)代廣告要求必須能強有力的表達商品信息，這樣才能吸引受眾視線，最終達到刺激消費的目的，因此其視覺設(shè)計的優(yōu)劣顯得至關(guān)重要。伴隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的加強，廣告設(shè)計邁入了一個競爭更加激烈的市場，這為廣告設(shè)計中視覺符號的提煉提供了更大的發(fā)展空間。

例如，廣告設(shè)計形象的符號化更加便于品牌的個性化傳播，可以給受眾一種新的視覺體驗。特別是在現(xiàn)代信息多層次交叉的環(huán)境中，廣告形象的符號化更有利于加強視覺的沖擊力，達到出奇制勝的傳達效果。因此，廣告設(shè)計形象的符號化在當前不僅符合了現(xiàn)代人所追求的簡單大方，也更好的表達出了廣告所要傳達的信息。具體來說，廣告設(shè)計形象符號化不僅僅提煉了品牌的個性，還是一種文化的延伸。面對現(xiàn)在信息如潮水的社會，人們更加渴望簡單而具有代表意義的信息，這無疑是對廣告設(shè)計提出了新的要求，所以廣告設(shè)計的民族化、個性化的趨勢也逐漸顯露了出來。同時，隨著廣告設(shè)計的發(fā)展，一些帶有傳統(tǒng)文化或者個性創(chuàng)意的廣告設(shè)計受到了人們的關(guān)注和喜愛，于是許多設(shè)計者便將創(chuàng)意的目光投向了設(shè)計的文化層面，由此發(fā)掘優(yōu)秀的文化精神、反映時代精神的設(shè)計理念成為了現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本追求。

我們知道人是用符號來思維的，符號是思維的主體。廣告設(shè)計形象的符號化即將廣告中的信息提煉成為特定的視覺符號，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時代標志，使大眾在第一時間接收到設(shè)計者要表達的信息和思想，同時為廣告品牌的樹立奠定了基礎(chǔ)。另外，唯物辯證法告訴我們，主要矛盾和次要矛盾是密不可分、相輔相成的。所以廣告設(shè)計要將商品的推銷放在首要位置，然后將其目的性更加單一化，使那些為銷售而作的廣告在具有美感和統(tǒng)一的基礎(chǔ)上促進廣告設(shè)計的前進。

綜上所述，現(xiàn)代廣告設(shè)計是依賴于視覺進行信息傳達的，而在這個信息涌入的社會，廣告設(shè)計中的形象逐漸由復(fù)雜的表達轉(zhuǎn)向符號化，這使得大眾更加容易接受這種形式的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

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| 作者單位：廣東海洋大學(xué)

編校：劉 威