摘要：廣告是信息傳達(dá)的一種方式，它包括圖形、文字或其他元素，而這些元素是由廣告創(chuàng)作者通過產(chǎn)生情感共鳴而創(chuàng)作出來的，因而帶有濃重的情感色彩，而在信息傳播過程中，這些情感也都被生動(dòng)地表現(xiàn)了出來，因而說廣告作品具有一定的情感表達(dá)功能。

關(guān)鍵詞：廣告作品；情感表達(dá)；廣告設(shè)計(jì)

廣告是通過文字、圖形等元素組成的信息并對受眾進(jìn)行有效的傳達(dá)，而情感表達(dá)是現(xiàn)代廣告作品的一項(xiàng)重要功能。一般來說，現(xiàn)代廣告可分為情感訴求和理論勸服兩種廣告模式，其中情感訴求廣告是被運(yùn)用最多，對消費(fèi)者影響最大的廣告模式。情感訴求廣告主要是針對消費(fèi)心理和精神需求，表現(xiàn)了消費(fèi)者、企業(yè)的情感或情緒。此類廣告為了引起消費(fèi)者的情感共鳴，在廣告設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品和企業(yè)品牌進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生偏愛，激起其消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告的預(yù)期目的。

廣告作品中情感表達(dá)功能的特點(diǎn)

情感表達(dá)可以理解為感情訴求、感性訴求，是指廣告設(shè)計(jì)者的情感或情緒的反應(yīng)，這種廣告設(shè)計(jì)給商品本身增加了價(jià)值，促使消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知。這種用情感裝飾的廣告可稱之為情感廣告或者感性廣告，其主要作用是廣告在傳播信息的同時(shí)，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。

首先，情感的應(yīng)用是對廣告品牌附加價(jià)值的宣傳，同時(shí)也是建立在購買者的情緒或者社會(huì)屬性的需求之上的，其中最重要的一點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)要合乎情理，將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力和想象力結(jié)合起來，令潛在的購買者產(chǎn)生情感的共鳴；其次，廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)主要是由廣告的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來，而不是廣告商品本身所具有的特征或?qū)傩缘?。這種廣告是基于潛在購買者并沒有主動(dòng)的消費(fèi)需求而進(jìn)行的商品搜尋行為，消費(fèi)者對品牌的感知取決于廣告的表達(dá)形式，如廣告人物的魅力、畫面的精美程度、背景音樂的傳唱度與動(dòng)聽程度等；最后，情感在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用巧妙地利用了廣告受眾的情感共鳴，激起了人們對廣告類似情節(jié)或者情緒體驗(yàn)的回憶或理解，使得廣告在不借助于商品本身的特征信息就完成了商品對人們的吸引及購買欲望?？偟膩碚f，情感的表達(dá)和受眾的理性需求不是絕對對立的。

由此來看，情感表達(dá)的特點(diǎn)構(gòu)成了廣告中的情感表達(dá)功能，同時(shí)還豐富了廣告作品的內(nèi)容。例如，同類商品在市場中的流動(dòng)數(shù)量繁多，其屬性也基本相同，這使得單一的商品信息已無法吸引受眾的注意力，因此，廣告設(shè)計(jì)者不得不將情感寄予廣告設(shè)計(jì)中，增加品牌文化，以此來區(qū)別于同類商品，引起消費(fèi)者的注意及購買欲望。以膾炙人口的可口可樂廣告和百事可樂廣告為例，同是一種碳酸飲料，其味道普通消費(fèi)者也難以區(qū)分，但廣告將情感體驗(yàn)寄予品牌中，通過廣告的不同情感訴求，帶給消費(fèi)者不同的情緒反應(yīng)，從而建立起兩種品牌的區(qū)分度。同樣，中國品種繁多的酒類廣告亦是如此，也是從情感訴求方面進(jìn)行品牌的塑造和區(qū)分，以求給消費(fèi)者留下其品牌特有的強(qiáng)烈情感印象，激起消費(fèi)者的購買欲望。

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告受眾對于廣告的需求也更為嚴(yán)格，為吸引消費(fèi)者注意，廣告的娛樂屬性也變得不可或缺。我們說現(xiàn)代社會(huì)最成功的廣告同時(shí)也是最受歡迎的廣告，這類廣告主要是面向潛在的消費(fèi)客戶，并向他們提供需要的信息或者滿足他們的娛樂需求。所以，廣告設(shè)計(jì)者們在廣告信息傳達(dá)的基礎(chǔ)上增加了廣告的感性特點(diǎn)，滿足了受眾和潛在客戶的娛樂需求，潛移默化的改變著受眾的消費(fèi)心理。隨著人們物質(zhì)生活得到滿足，人們開始追求精神或情感上更深層次的滿足，這樣來說，廣告設(shè)計(jì)中情感的增加也是迎合了購買者對商品的情感需求，購買者的購買行為從理性過渡到感性時(shí)，更重視追求商品所提供的精神滿足與情感體驗(yàn)，而商品的特性、價(jià)格等已不再是消費(fèi)者首要考慮的因素了。比如過去女性購買皮鞋，是以經(jīng)久耐用、滿足日常需求、性價(jià)比高為主要訴求的，而現(xiàn)人們注重的已不再是鞋子應(yīng)具備的這些基本功能了，一雙皮鞋的品牌、款式等不僅是女性品位與身份的象征，還體現(xiàn)著女性對現(xiàn)代時(shí)尚、新穎個(gè)性的追求?，F(xiàn)代購買者對某一品牌的情感與其對此品牌商品特性的認(rèn)識(shí)同等重要。

廣告作品中情感的表達(dá)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，廣告不僅運(yùn)用了單一的文字、圖畫等元素，還運(yùn)用了富有情感的人物進(jìn)行情感的演繹。具有高度親和力的廣告畫面、朗朗上口或者富有韻律感的廣告語言，不僅可以使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，自然而然轉(zhuǎn)移到畫面中迷人或者夢幻的情境，還可以吸引人們向其靠攏并持續(xù)產(chǎn)生好感，從情感上征服消費(fèi)者，為受眾最終產(chǎn)生消費(fèi)行為鋪平道路。就像美國著名心理學(xué)家阿恩海認(rèn)為的那樣，藝術(shù)創(chuàng)作是建立在知覺基礎(chǔ)上的，不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)，其中藝術(shù)家的生活積累則是以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)也就是客觀對象的表現(xiàn)性知覺。具有情感功能的廣告本身就屬于一種浪漫藝術(shù)，因?yàn)樗膭?chuàng)作是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)并作為對照的，然而它又是高于現(xiàn)實(shí)，其大多采用了夸張或者擬人的手法，夸大了廣告商品的作用或者功效。廣告設(shè)計(jì)師在對商品和服務(wù)進(jìn)行充分的分析后，對廣告對象進(jìn)行了簡化、抽象的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者最終的著眼點(diǎn)始終具有浪漫色彩，這種感知就是浪漫主義與現(xiàn)實(shí)主義思維的差異所在，而這種差異使得情感訴求廣告區(qū)別于理性訴求廣告，逐漸成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)訴求手段。

社會(huì)大眾對于消費(fèi)有著不同層次的需求，對商品的質(zhì)量要求也是各有不同，如今越來越多的人開始追求更高層次的需求，他們不但要求商品具備本體功能，還要求其必須具有更高的附加價(jià)值。因此，商品的品牌需要注重消費(fèi)者心理價(jià)值的功效，即提供使用價(jià)值之外的品位和社會(huì)地位等象征。如擁有豪華的別墅不再局限于表示一個(gè)人擁有固定安逸的居所，而是它所蘊(yùn)含的價(jià)值更能彰顯擁有者的富有程度和社會(huì)地位。情感廣告通常采用講故事的方式傳達(dá)人和信息之間的聯(lián)系，充滿感情色彩和審美情調(diào)，蘊(yùn)含了無限的創(chuàng)意，其豐富動(dòng)人的人物形象、引人入勝的趣味性、多姿多彩的藝術(shù)表現(xiàn)方式共同構(gòu)成廣告的內(nèi)容，讓觀者如臨其境，與廣告進(jìn)行心靈上的交流與對話，從而激發(fā)受眾潛在的消費(fèi)欲望。

廣告設(shè)計(jì)中情感添加的最終目的是擴(kuò)大商品的影響力，達(dá)到廣而告之的目的?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，往往通過營造某種情調(diào)來表達(dá)廣告主題，這樣的廣告不僅提高了信息的傳達(dá)效率，還能觸動(dòng)人心，給受眾留下深刻的印象。例如水墨畫中留白的方式，用簡單平常的方法留給觀者無盡的想象空間。情調(diào)可以用最簡單的方式產(chǎn)生情感鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，而這種留白體現(xiàn)在廣告中是通過營造特定的氛圍和意境，給人回味無窮、意猶未盡的感受。因此，如果將這種情感留白的表達(dá)手法融入到廣告創(chuàng)意中，再加以各種抒情元素作為輔助，讓消費(fèi)者置身于情物交融的藝術(shù)境界中，激起其情感共鳴便是自然而然的結(jié)果。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)講究非凡的構(gòu)思、天馬行空的想象力和充滿智慧的創(chuàng)意等使得廣告本身具有一種神秘的氣息，不論廣告本身與商品有著怎樣的聯(lián)系，其都可以表現(xiàn)出商品的最大功效。無論是現(xiàn)實(shí)風(fēng)格，還是浪漫的幻想，廣告都是用設(shè)計(jì)者的靈感展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的商品。例如現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告就充分考慮到現(xiàn)代人期許在復(fù)雜、快節(jié)奏的都市生活中獲得心靈的平靜自由，對鄉(xiāng)村田園生活、自然森林湖泊的向往，同時(shí)又有對品位和地位的追求，于是便紛紛在房地產(chǎn)廣告中加入此類元素，將時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式、自然寧靜的居所以及大自然的美景融入其中，擊中都市人內(nèi)心的“軟肋”，激起人們的向往之情，從而達(dá)到“想要就擁有”的消費(fèi)沖動(dòng)。

綜上所述，現(xiàn)代廣告作品蘊(yùn)含的情感表達(dá)功能，這不僅是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是廣告受眾所追求的目標(biāo)之一，它不僅豐富了廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還開辟了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新道路。

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| 作者單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系

編校：劉 威