摘要:創(chuàng)意性是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作必備的核心內(nèi)容,是企業(yè)廣告活動成敗的關(guān)鍵。在制作創(chuàng)意廣告的過程中,只有講究一定的形式和策略,才能為創(chuàng)意指明方向。本文將從多個角度闡明廣告創(chuàng)意的策略及形式。
關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意;策略;表現(xiàn)形式;夸張廣告
廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)意性的組合,以塑造一個意象的過程。
美國著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出:“要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的特點不可,除非你的廣告有很好的點子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”從這些話中不難看出廣告創(chuàng)意的重要性。但是,縱觀當(dāng)下的廣告市場,又有多少廣告真正能稱之為好的廣告呢?隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐漸形成,廣告業(yè)也正朝著立體化、多元化、全面化的方向發(fā)展。如何在強烈的競爭環(huán)境中脫穎而出,廣告創(chuàng)意的策略和方法就顯得十分重要。
廣告創(chuàng)意的策略
一個廣告創(chuàng)意是否成功跟其所采用的策略有很重要的聯(lián)系,只有正確運用策略方式,才能達(dá)到事半功倍的效果。對于廣告創(chuàng)意的策略可以分為以下幾個方面:
(一)宣傳企業(yè)形象
企業(yè)做廣告的主要目的就是提升企業(yè)知名度,擴(kuò)大企業(yè)的影響力,由此達(dá)到銷售的產(chǎn)品目的。此策略主要是通過廣告訴求的目的來傳播和塑造企業(yè)的正面形象,為企業(yè)產(chǎn)品的銷售做鋪墊。廣告創(chuàng)意要突出產(chǎn)品的品牌,因為在產(chǎn)品銷售的過程中,品牌是消費者選擇的主要依據(jù);產(chǎn)品的品牌在一定程度上也會影響消費者的購買欲望,好的品牌對消費者的消費行為起著決定性的作用,是消費者的購物指南。這在一定程度上也對企業(yè)進(jìn)行了一定的宣傳,對塑造良好的企業(yè)形象起到了積極作用。
(二)功能展示
以表現(xiàn)商品的實用性和使用效果的策略可以稱之為功能訴求,這種策略主要是借助產(chǎn)品形象及使用效果來推銷產(chǎn)品。充分利用產(chǎn)品的功能及使用效果,對消費者做出可信的承諾,承諾消費者在購買此產(chǎn)品時能獲得其所具有的功能,這是廣告對消費者的一種許諾及保證。
廣告創(chuàng)意中切忌說大話、空話、套話,或是模棱兩可的語言或花言巧語,這樣會使消費者產(chǎn)生質(zhì)疑,這樣的廣告是沒有任何意義的。因此,廣告創(chuàng)意必須是有意義的、具體的,同時要使消費者相信此產(chǎn)品的使用效果及質(zhì)量。如“舒膚佳”香皂的廣告(除菌篇):“家人在外常受細(xì)菌的侵?jǐn)_,加入除菌因子的舒膚佳香皂除了潔膚,還能殺菌,有效保護(hù)家中老小的個人衛(wèi)生?!睆膹V告語中我們可以看出舒膚佳此款香皂的主要功能是什么,讓人一目了然,引發(fā)消費者的購買欲望。因此在這種策略中,就必須以點帶面,簡單明了的展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能。
(三)目標(biāo)明確
1.目標(biāo)性強。廣告創(chuàng)意一定要有明確的目標(biāo),決不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。每個廣告都有其不同的目標(biāo),目標(biāo)不同其創(chuàng)意思路、內(nèi)涵也就有所不同。廣告目標(biāo)即是廣告在特定的時期和范圍內(nèi)要達(dá)到的目的,廣告的目標(biāo)越多,其宣傳效果反而越差,就會顯得沒有主題、沒有重點,讓消費者無從選擇。比如,紐澤西銀行就針對當(dāng)?shù)仄渌y行辦事效率低的缺陷,為自己定位為“辦事迅速的銀行”,并以此為目標(biāo)主題展開了廣告攻勢,結(jié)果大獲全勝。
2.創(chuàng)意訴求要集中。廣告創(chuàng)意要達(dá)成良好的效果,其訴求一定要單一集中,一定要確定什么是最重要的。表達(dá)出產(chǎn)品包含的對目標(biāo)消費者最有影響力和最有價值的東西,從目標(biāo)消費者的關(guān)心點切入,才能產(chǎn)生打動人心的力量。認(rèn)為什么都重要而不加以選擇,期望值過高,目標(biāo)過大,反而會削弱重點,造成訴求力的分散,這是創(chuàng)意策略上的誤區(qū)。如:一款面霜的訴求清單:
潔凈力可深入毛孔
防干燥
最完美的美容劑
皮膚科醫(yī)生推薦
使皮膚變嫩
防止面部粉層塊裂
含有雌性荷爾蒙
不含任何雜質(zhì)
防止皮膚衰老
除皺
這么多的介紹,很難看出此款面霜的特點及優(yōu)勢,應(yīng)當(dāng)選擇一兩個訴求點做重點進(jìn)行介紹,才能帶給消費者留下更深刻的印象。廣告創(chuàng)意表達(dá)的時間與空間是極其有限的,不可能在有限的時空中傳達(dá)更多的信息,唯一有效的策略是注重單一集中,以少勝多。
(四)情感渲染
情感是人與人之間溝通的橋梁,運用情感策略更能打動人心,正如可口可樂公司總裁J.W.喬戈斯所說:“你不會發(fā)現(xiàn)一種成功的全球品牌,它不代表或不包括一種基本的人類情感?!?/p>
在廣告創(chuàng)意中加入情感元素,將更利于產(chǎn)品的宣傳。如在感情色彩濃厚的節(jié)日元旦、春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等,結(jié)合產(chǎn)品的特點和市場的時機,對產(chǎn)品進(jìn)行集中宣傳,往往會引發(fā)目標(biāo)消費群的共鳴。一般情況下,每一種產(chǎn)品都有其特有的目標(biāo)消費群體,如鉆戒、化妝品、葡萄酒以及各種公益事業(yè)、保護(hù)協(xié)會等,為這些產(chǎn)品、服務(wù)做廣告創(chuàng)意,都可以采用情感渲染的方式。如譽滿全球的鉆石品牌DEBEERS的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,不知打動了多少癡情男女的心。
同時廣告創(chuàng)意還要善于聯(lián)想,給產(chǎn)品增加更深層的含義,如孔府家酒(回家篇)的經(jīng)典廣告語“孔府家酒,叫人想家”就是一個成功的案例?!凹摇钡母拍钍菧剀安⒆屓司鞈俚?,在中國傳統(tǒng)文化中就有一種濃厚的游子思鄉(xiāng)情結(jié),從古到今都在不斷的演繹,唐代李白的“舉頭望明月,低頭思故鄉(xiāng)”到現(xiàn)代詩人余光中的“小時候,鄉(xiāng)愁是一張小小的郵票,我在這頭,母親在那頭……”無不滲透著濃濃的鄉(xiāng)愁情結(jié),而孔府家酒巧妙地將自身同這種游子思鄉(xiāng)之情相結(jié)合,給酒賦予了一種象征意義,從而利用這種情感渲染法更好的對產(chǎn)品進(jìn)行推銷。
廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)形式
(一)夸張??鋸埵菫榱诉_(dá)到某種表達(dá)的需要,對事物對象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的視覺修辭方式。夸張也是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的手法,可分為3種形式:
1.擴(kuò)大夸張。是指故意把客觀事物的面目進(jìn)行“大、多、高、深”的夸張形式。例如《DQ漢堡》的廣告,在一間辦公室里,一名男職員坐在辦公桌前正在吃一個漢堡包,在他的右側(cè)是一罐D(zhuǎn)Q的飲料,這位職員吃一口漢堡,然后深吸了一口氣,看上去很美味、很過癮的樣子。當(dāng)他用紙巾擦完汗之后,嘴向左手側(cè)呼了一口氣,令人沒有想到的是那張紙巾居然起火了,手忙腳亂的他想把火吹滅,沒想到火越吹越大,整個辦公桌都著火了,最后辦公室屋頂上的滅火裝置開始往外噴水,搞的整個公司一團(tuán)糟。辦公室里的兩個男員工嘴里邊喊著“oh,no!”邊沖了進(jìn)來,手里還拿著文件夾,想幫助他滅火,這時那個滿嘴吐火的男士說“no got here!”并給出漢堡的一組圖片:一個十分美感的、令人一看就流口水的漢堡,說明是加入辣培根肉的,然后說請小心食用,DQ口味獨特!最后把畫面留給了這個可憐的紳士,他站在辦公桌上,手扶著天花板,在喝著滅火的水,享受著這種超辣的快感!這則廣告創(chuàng)意就利用夸張的手法突顯出了產(chǎn)品的特點。
2.縮小夸張。就是指故意把客觀事物的面目進(jìn)行“小、少、低、淺”的夸張形式。
3.時間夸張。是指在時間上把后出現(xiàn)的事物提前一步或把之前出現(xiàn)的事物放到現(xiàn)在時態(tài)的夸張形式。但是這種夸張方式一定要使用得當(dāng),否則就會適得其反。如美國芝加哥有家美容院的門口掛著這樣的廣告牌:“請不要和剛剛從這里走出來的姑娘調(diào)情,她很可能是你奶奶!”;還有一則化妝品的廣告語:“如果說姑娘的臉就象一張?zhí)烊坏漠嫴迹敲茨ㄉ弦稽c美加凈愛羅麗,就會誕生一幅世界名畫?!?/p>
(二)聯(lián)想。這種廣告創(chuàng)意形式包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想等,是廣告創(chuàng)意的粘合劑。如眼鏡廣告“眼睛是心靈的窗戶,你不想給窗戶安上玻璃嗎?”像這類廣告就是通過聯(lián)想來完成的,通過眼睛聯(lián)想到心靈,由心靈聯(lián)想到窗戶,再由窗戶聯(lián)想到玻璃,以次進(jìn)行思維轉(zhuǎn)換;可口可樂有一則廣告的內(nèi)容是在非洲的某部落里,人們因遭受嚴(yán)重的干旱正在用宗教的形式乞雨,當(dāng)儀式進(jìn)行到高潮的時候,一輛可口可樂的冷藏飲料車從天而降,人們圍著車子載歌載舞盡情狂歡,這就利用了聯(lián)想產(chǎn)生的創(chuàng)意。
(三)反語。視覺修辭中的說反話指的是通過逆向思維的方式來加強表達(dá)效果的一種修辭方式。如國外有家酒店的廣告:“本酒店長期以來出售的是摻水10%的陳年老酒,若有不愿摻水者請預(yù)先說明。但若因此醉倒,本店概不負(fù)責(zé)?!边@正是利用了人們的逆反心理,用這樣的廣告創(chuàng)意形式,比那些“決不摻水”的話更加能得到消費者的信任。
(四)幽默。這種策略可以使受眾在輕松、愉快的氛圍中完成對產(chǎn)品信息的傳遞。例如采用“雙關(guān)”的方式,可以是諧音雙關(guān),也可以是詞義雙關(guān)。如某化妝品有祛斑祛痘的功能,其廣告語為“趁早下‘斑’,請勿‘痘’留”,便是以諧音雙關(guān)達(dá)到幽默效果的;又如一家理發(fā)店的標(biāo)語是“先生們,我要你們的腦袋!”這則廣告可謂一語雙關(guān)、別出心裁,采用的就是詞義雙關(guān)。運用這種廣告創(chuàng)意形式時,一定要選擇適用的產(chǎn)品,選擇適當(dāng)?shù)臅r機,克服消費者的逆反心理,有效的達(dá)到廣告的目的。
總之,在一個廣告設(shè)計中,創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵。好的創(chuàng)意使廣告設(shè)計從平凡中升華,結(jié)出與眾不同的果實,為人們所記憶。
參考文獻(xiàn):
[1]郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程[M].北京:高等教育出版社,2006.
[2]閻啟文,雷光.商業(yè)懸掛與流動廣告創(chuàng)意[M].遼寧美術(shù)出版社,2006.
[3]吳曉玲.服裝廣告創(chuàng)意[J].服裝科技,2000(10).
[4]余明陽,陳先紅.廣告學(xué)[M].安徽:安徽人民出版社,1997.
[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.
| 作者單位:青島理工學(xué)院
編校:張影方