從20世紀(jì)50年代現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與電視媒介的結(jié)緣算起，媒體助推奧運(yùn)商業(yè)化的歷史已經(jīng)走過了半個(gè)世紀(jì)?？梢哉f，在其相互作用的歷史中，是一種互相成就、互惠共贏的關(guān)系。一方面，奧運(yùn)會(huì)為以電視為代表的新聞媒體提供“內(nèi)容”，另一方面媒體又通過自身的營(yíng)銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)的主辦方和組織方予以豐厚的回報(bào)。

在倫敦第一次引入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的問題，當(dāng)時(shí)英國(guó)廣播公司BBC購買轉(zhuǎn)播權(quán)僅用了4000美元，其后的羅馬奧運(yùn)會(huì)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出了280萬美元，在這些年中，電視轉(zhuǎn)播的商業(yè)價(jià)值水漲船高。以夏季冬季奧運(yùn)會(huì)為周期，北京奧運(yùn)會(huì)與都靈冬奧會(huì)電視轉(zhuǎn)播加起來賣了25億美元，而溫哥華冬奧會(huì)和倫敦奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播更是賣出了30億美元?？梢姡襟w的發(fā)展，尤其是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念，直接促使了奧運(yùn)會(huì)走上一條商業(yè)的道路。

電視拯救奧運(yùn)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“是電視轉(zhuǎn)播權(quán)概念的提出挽救了瀕于破產(chǎn)的奧組委”，您怎么看？

1936年的在德國(guó)柏林舉辦的奧運(yùn)會(huì)上首次使用電視轉(zhuǎn)播，但只能是面對(duì)德國(guó)國(guó)內(nèi)的觀眾，沒有實(shí)現(xiàn)其他國(guó)家和地區(qū)，因此影響力也是有限的，但這已經(jīng)是很大的進(jìn)步。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在1958年的時(shí)候，國(guó)際奧委會(huì)第一次明確的把電視轉(zhuǎn)播權(quán)寫進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)憲章，這是從法律方面的一種規(guī)范和確定。但是那時(shí)候還沒有完全的運(yùn)作和實(shí)踐。但薩馬蘭奇對(duì)奧運(yùn)會(huì)的影響最大，從他1980年上任國(guó)際奧委會(huì)主席，上任后就開始著手整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作和改革，因此到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，也是新中國(guó)成立以后，第一次參加的奧運(yùn)會(huì)，就舉辦的特別成功，因?yàn)樗_始了商業(yè)運(yùn)作。而且是第一次由一個(gè)叫尤伯羅斯的商人舉辦，是屬于非官方。在那一次電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用大幅度的提高。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)美國(guó)廣播公司購買的費(fèi)用約2.7億多，較之前的幾百萬到千萬的價(jià)格有了幾何倍的增長(zhǎng)。而且這個(gè)轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值還在不斷地提升，例如08年的北京奧運(yùn)會(huì)，約合25個(gè)億，不難看出，媒體本身給奧運(yùn)會(huì)注入了一個(gè)強(qiáng)有力的資金來源。轉(zhuǎn)播權(quán)使得奧運(yùn)會(huì)不僅從經(jīng)濟(jì)的困境中走出，還成為了大家都競(jìng)相爭(zhēng)取的一種商業(yè)活動(dòng)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息：轉(zhuǎn)播收入占據(jù)了奧組委收入的半壁江山，例如2004年在42%左右。從媒體傳播角度來看，您認(rèn)為這個(gè)比例是否合理，未來還可能怎樣開拓？

周文：現(xiàn)在，最有可能得到開拓的就是網(wǎng)絡(luò)媒體，奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)和網(wǎng)上點(diǎn)播權(quán)都在出售。2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)內(nèi)唯一一家可以進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)的新媒體CNTV將對(duì)全部5600小時(shí)的奧運(yùn)賽事進(jìn)行直播，包括電視上無法收看到的4000多個(gè)小時(shí)的賽事，這也是中國(guó)奧運(yùn)報(bào)道歷史上規(guī)模最大、節(jié)目最全的一次賽事直播。

在點(diǎn)播權(quán)方面，北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，CNTV以2000萬元從國(guó)際奧委會(huì)購得新媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)后，又以每家3000萬—5000萬元的價(jià)格賣給國(guó)內(nèi)10多家商業(yè)網(wǎng)站，凈賺近4億元。4年后，CNTV再度復(fù)制北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的分銷策略。這次CNTV向國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站出售的倫敦奧運(yùn)轉(zhuǎn)播資源包包含三類：A類包將囊括直播、點(diǎn)播和央視節(jié)目，報(bào)價(jià)為5500萬元；B類只含直播和點(diǎn)播權(quán)，報(bào)價(jià)3500萬元；僅包含點(diǎn)播權(quán)的C類包，報(bào)價(jià)2800萬元。所以可見，對(duì)于奧組委，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為下一個(gè)收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。

共贏的格局

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息：“新聞傳播相當(dāng)于奧運(yùn)第二戰(zhàn)場(chǎng)”，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)，以中央電視臺(tái)為代表的國(guó)內(nèi)報(bào)道團(tuán)就超過千人，對(duì)于媒體投諸如此多的精力報(bào)道奧運(yùn)您怎么看？

周文：電視的收視率、報(bào)紙發(fā)行量和新媒體的點(diǎn)擊率都是其對(duì)觀眾影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過高收視率贏得廣告商的投入是媒體報(bào)道賽事的營(yíng)銷模式。

由于奧運(yùn)會(huì)本身強(qiáng)大的影響力具備了高收視率的條件，競(jìng)技性、觀賞性和娛樂性為一體的特性，它的品牌效應(yīng)和體育本身的精彩。加上體育明星和各個(gè)國(guó)家的愛國(guó)主義精神等元素都融入其中，就能夠有巨大的收視率。有了高收視率，在電視臺(tái)播出奧運(yùn)會(huì)中就會(huì)有很多廣告收入。例如洛杉磯那屆，雖然電視臺(tái)花費(fèi)2.7個(gè)億購買轉(zhuǎn)播權(quán)，但它轉(zhuǎn)播后的廣告收入達(dá)到了近5個(gè)億，所以它還是賺了。

另外一點(diǎn)，如果你是國(guó)家的主流媒體，你可以把你的購買的電視轉(zhuǎn)播權(quán)打包再賣出去。例如中央電視臺(tái)就是對(duì)于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播直播權(quán)的壟斷。從2008年開始，除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的買斷，央視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)播權(quán)也進(jìn)行了買斷。再對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行打包轉(zhuǎn)手賣給其他網(wǎng)站。資料顯示，2008年的時(shí)候，央視CNTV大概花2000多萬，買下中國(guó)大陸?yīng)毤业木W(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，然后再倒手賣給十多家網(wǎng)站，賣到了總價(jià)4個(gè)億。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)媒體自身的品牌塑造。除了收視率的提升所帶來的經(jīng)濟(jì)收益，對(duì)媒體本身的品牌影響力也是巨大的，提高媒體形象，形成良好的社會(huì)效應(yīng)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息：薩馬蘭奇有句名言，“凡是不能適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的都將被淘汰”，您怎么看奧運(yùn)會(huì)從媒體傳播角度所做的調(diào)整和妥協(xié)？

周文：商業(yè)化以后奧運(yùn)也做了很多的調(diào)整。最明顯的是在時(shí)間上的調(diào)整。例如1984年的洛杉磯，在美國(guó)為了增加周末的觀眾收視率，在黃金時(shí)間增加廣告，經(jīng)過和奧組委的協(xié)商，把某一個(gè)為期5天的比賽變成了6天。也有離譜的負(fù)面改變，1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，為了滿足美國(guó)的電視直播，迎合其觀看時(shí)間，把本來是在下午晚上的比賽調(diào)整到了上午，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員也很不適應(yīng)。本屆奧運(yùn)會(huì)羽毛球的事件，賽制的改變有一定考慮是為了提高其觀賞性，但事件的發(fā)生，不一定是媒體的影響或者是商業(yè)的作用，而是可能有體育競(jìng)爭(zhēng)的需要。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息：奧運(yùn)對(duì)媒體的影響也是顯而易見的，請(qǐng)您談?wù)剨W運(yùn)在哪些層面促進(jìn)了媒體的發(fā)展？

周文：奧運(yùn)對(duì)媒體的技術(shù)提出了很高的要求。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模越大，對(duì)媒體的傳播技術(shù)要求越高。1964年的東京奧運(yùn)為了實(shí)現(xiàn)全球轉(zhuǎn)播，專門租用了美國(guó)的一顆衛(wèi)星，達(dá)到了同步直播的水平。這技術(shù)上來說也是很大的一個(gè)進(jìn)步。衛(wèi)星和電視的結(jié)合對(duì)奧運(yùn)會(huì)起到了促進(jìn)的作用。具體到節(jié)目的制作方面，奧運(yùn)要求媒體對(duì)內(nèi)容的制作更精益求精。怎么更好看，更具有觀賞性，對(duì)各個(gè)方面的要求也都提高。以2008北京奧運(yùn)會(huì)為例，奧運(yùn)就對(duì)提高我國(guó)電視報(bào)道的整體質(zhì)量提出了要求，當(dāng)時(shí)緊急“充電”記者和主持人的奧運(yùn)素養(yǎng)、處理好明星與“平民”的報(bào)道比重、樹立正確的金牌報(bào)道觀。

新媒體與奧運(yùn)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息：現(xiàn)在很多人選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解比賽的最新進(jìn)展，然后再上網(wǎng)找相關(guān)視頻，或者去看電視新聞專題報(bào)道，除非特別喜愛某個(gè)項(xiàng)目，否則很少守在電視機(jī)前直接看現(xiàn)場(chǎng)直播，您怎么看這樣的變化？

周文：看直播的魅力在于同步性。比如說開幕式，當(dāng)時(shí)沒有收看，過后再看感受是完全不一樣的。同步觀看的時(shí)候大家都有特別好的期待心里，不知道下一步會(huì)發(fā)生什么，一切都充滿未知。當(dāng)知道結(jié)果再去觀看過程的時(shí)候，這種心里體驗(yàn)就沒有了。

至今電視的魅力依然存在，特別是直播的魅力，這就是電視的強(qiáng)勢(shì)。電視營(yíng)造的儀式場(chǎng)，除了本身節(jié)目的精彩以外，還有一起同步觀看的收視心里。這就和春晚一樣，從媒介事件變成了一個(gè)媒介儀式。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息：Twitter、facebook，以及新浪、騰訊微博等交互性網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)本次奧運(yùn)的報(bào)道也體現(xiàn)出了不容小覷的作用，您怎么看這些新興媒體在奧運(yùn)報(bào)道上的商業(yè)運(yùn)作？

周文：各大網(wǎng)站都有自己的生存和營(yíng)銷的手段，它們除了購買節(jié)目的播出資源，還有大量的自制節(jié)目，又以訪談節(jié)目為主。各顯其能，都想在奧運(yùn)會(huì)這塊大蛋糕上有所作為。像騰訊網(wǎng)這樣，讓得獎(jiǎng)可能性較大的運(yùn)動(dòng)員注冊(cè)微博，并做好各種準(zhǔn)備。對(duì)簽約奧運(yùn)冠軍做采訪等等，都詮釋了自身在重大活動(dòng)中的存在感。

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)有很多。首先是可點(diǎn)播可選擇，即使錯(cuò)過了也可以回頭再看，或者對(duì)好的節(jié)目可以反復(fù)觀看。其次，網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)資源進(jìn)行相關(guān)性的整合，背景介紹等，呈現(xiàn)出了更立體更豐富的內(nèi)容。再次是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，網(wǎng)友可以發(fā)言，互相討論，滿足表達(dá)欲，增強(qiáng)參與感。比如孫楊首金之后立刻發(fā)微薄，獲得巨大的傳播和營(yíng)銷效果。