摘要：世博會的規(guī)劃過程中，社會各界都非常關(guān)心世博會園區(qū)的后續(xù)利用問題，主要包括環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、土地、永久建筑四個方面。在土地的后續(xù)利用上，5.28平方公里土地中的40% 將根據(jù)城市總體的發(fā)展做出進(jìn)一步利用，例如世博軸的浦東部分將整體予以保留，合理轉(zhuǎn)化為上海新型商業(yè)條帶，本文將就此區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)展規(guī)模和業(yè)態(tài)配比問題進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：世博園區(qū) 商業(yè)綜合體 建筑規(guī)模 業(yè)態(tài)配比

1.研究對象

1.1區(qū)域界定

以“一軸四館”為中心的北至黃浦江，南至耀華路浦東南路，西至南北高架路打浦路隧道，東至高科西路，包括世博軸、世博演藝中心、世博中心、世博主題館和中國國家館在內(nèi)的面積約150萬平方米左右的區(qū)域。

1.2商業(yè)綜合體

將城市中的商業(yè)、辦公、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成多功能、高效率的綜合體。商業(yè)綜合體通過各種功能綜合互補(bǔ)，建立相互依存的價值關(guān)系，從而使它能夠適應(yīng)不同時段的城市多元化的生活，提高土地利用效率、增加城市活力，并且由于其具有統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)和較大的規(guī)模，往往形成一個城市，甚至國家的地標(biāo)性建筑，成為文化新標(biāo)簽。

2.研究理論

2.1商圈理論

商圈，是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展的，能吸引顧客的范圍。簡單地說，就是來店顧客所居住的地理范圍，如某店能吸引多遠(yuǎn)距離的顧客來店購物，這位顧客到商店的距離范圍就稱為該企業(yè)的商圈。通常核心圈層能夠吸引60%左右的消費(fèi)者來購物，次級、邊緣圈層均能夠吸引20%的消費(fèi)者來購物。

2.2系統(tǒng)論

系統(tǒng)定義為：由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機(jī)整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能四個概念，表明了要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關(guān)系。系統(tǒng)的要素指的是構(gòu)成系統(tǒng)的組分；結(jié)構(gòu)是指系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間、系統(tǒng)要素和系統(tǒng)整體的相互聯(lián)系和組織方式的總和；功能是系統(tǒng)作為整體與外部環(huán)境的相互作用產(chǎn)生的特定作用、行為、能力和功效。要素是結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)和物質(zhì)承擔(dān)者，結(jié)構(gòu)是功能的基礎(chǔ)。當(dāng)要素和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，系統(tǒng)功能也隨之變化。要素?cái)?shù)量和結(jié)構(gòu)形式越合理，系統(tǒng)功能越完善。也就是常說的“整體大于部分之和”。

3.商業(yè)發(fā)展規(guī)模和業(yè)態(tài)配比

3.1區(qū)域市場分析

3.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（1）GDP

2009年，面對全球性金融危機(jī)的沖擊，浦東新區(qū)貫徹落實(shí)中央和上海市“保增長”的各項(xiàng)措施，全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值4001.4億元，增速10.5%，高于全市2.3個百分點(diǎn)。

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

由于二、三產(chǎn)業(yè)增長差距擴(kuò)大，使得全年第三產(chǎn)業(yè)比重由上年的53.8%上升至56.6%，第二產(chǎn)業(yè)比重則由上年的45.4%降至42.6%。2009年第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2264.49億元，同比增長14.5%，其中金融、批發(fā)零售、房地產(chǎn)等行業(yè)增速保持兩位數(shù)以上。

（3）人口數(shù)及人均可支配收入

截至2009年浦東新區(qū)常住人口419.05萬人，其中城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入29116元，平均每人年消費(fèi)性支出22379元，同比增長14.3%。

從宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)可以看出，浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，無論是宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域性地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是三次產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，未來浦東新區(qū)將保持良好的發(fā)展趨勢。針對于本綜合體項(xiàng)目而言，具有以下有利因素：

浦東新區(qū)經(jīng)濟(jì)保持增長，增幅穩(wěn)定且高于上海全市平均水平，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“三二一”格局明顯，且浦東新區(qū)城市居民可支配收入高，消費(fèi)性支出增長顯著，說明消費(fèi)能力強(qiáng)，該地區(qū)的消費(fèi)市場有開拓空間。

3.2競爭對手

3.2.1上海市商業(yè)格局分析

伴隨城市化進(jìn)程，交通不斷改善，消費(fèi)快速增長，房地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)，上海已初步形成由核心層、外圍層、邊緣層組成的商業(yè)格局。

核心層主要是由城市中心核心區(qū)域的黃浦、盧灣、靜安三個行政區(qū)組成。如新天地、南京西路、靜安寺等；外圍層主要是市中心和副中心的重要集節(jié)點(diǎn)，如徐家匯、五角場、浦東的新上海商城、中山公園等；邊緣層主要是城市擴(kuò)大部分和郊區(qū)商業(yè)中心，如閔行的莘莊、七寶、青浦的趙巷商貿(mào)區(qū)、嘉定和普陀的曹安商業(yè)帶、寶山的友誼路、奉賢的碧海金沙等。

3.2.2浦東新區(qū)的商業(yè)格局

浦東新區(qū)商務(wù)委在“十二五”期間，將打造浦東新區(qū)以浦東中心商業(yè)圈、特色商業(yè)圈、分區(qū)商業(yè)中心和居住區(qū)商業(yè)組成的多層面商業(yè)格局。其中，浦東中心商圈將位于新上海商業(yè)城，就是“八佰伴”地區(qū)；特色商圈有六個，包括小陸家嘴、國際博覽中心、惠南鎮(zhèn)豪布斯卡名品村、世博會、機(jī)場物流和主題公園商圈。這些商圈將有針對性地為周邊提供服務(wù)，如小陸家嘴商圈將服務(wù)于金融業(yè)。

3.2.3項(xiàng)目周邊的商業(yè)布局

由于項(xiàng)目南側(cè)聚集了德州小區(qū)、上南小區(qū)等居住區(qū)，項(xiàng)目周邊有浦東商場、耀華商場等，均為單體規(guī)模較小，建筑年代較早社區(qū)型商業(yè)。

從上述分析不難看出，項(xiàng)目周邊的商業(yè)以中低檔的社區(qū)型商業(yè)為主，缺少高檔商圈，但外圈層由于聚集著陸家嘴商圈競爭較大。所以綜合體商業(yè)定位時既需要考慮距離項(xiàng)目較近的居住區(qū)的需求，又要發(fā)揮世博效應(yīng)建立以會展會議為目標(biāo)客戶的主題商圈，形成錯位競爭。

3.3.商業(yè)建筑規(guī)模的測算及業(yè)態(tài)配比

3.3.1商業(yè)面積測算

首先認(rèn)識到綜合體開發(fā)周期在5-10年，甚至更長，考慮到大多數(shù)綜合體都先開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)來增加土地價值和聚集人氣。所以在本文中假設(shè)商業(yè)項(xiàng)目在5年之后建成投入使用，所以對收入水平的評估需考慮時間價值的問題。商圈理論中，通常將核心商圈設(shè)定為步行20-30分鐘左右，次級商圈和邊緣商圈成倍類推，但考慮上海作為國際化大都市私家車的擁有量較高且會快速增長，并且項(xiàng)目周邊地鐵和公交的可達(dá)性較高，所以選擇更易接受的車行時間為半徑依據(jù)。所以將商圈劃分如表1。

第一商圈面積計(jì)算=人口*人均消費(fèi)性支出/平均營業(yè)額

浦東地區(qū)2009年城鎮(zhèn)人均消費(fèi)性支出為22379元，同比增長14.3%。

5年后的人均消費(fèi)額可達(dá)到：22379*（1+14.3%）5=43659元

第一商圈面積=43659*300000/12000=1091475平方米

（12000—年平均消費(fèi)額支撐的商業(yè)面積，參照國家平均水平再結(jié)合上海情況予以調(diào)整）

考慮第一圈層在核心商圈消費(fèi)的概率，參考已有的研究結(jié)論和項(xiàng)目實(shí)際情況確定第一圈層的消費(fèi)概率有30%

第一圈層所承載的商圈面積=1091475*30%=327442平方米

相應(yīng)的第二和第三圈層的按照商圈理論與實(shí)際情況的參考能夠吸引的消費(fèi)者占到20%，為別為436590平方米和509355平方米，這樣整個綜合體的商業(yè)規(guī)模約為120萬平方米。

3.3.2商業(yè)業(yè)態(tài)

按照國際通行的中央商業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)、業(yè)種分布規(guī)律，零售業(yè)占30%-50%，餐飲企業(yè)占20%-50%，休閑、娛樂、酒店、服務(wù)等占30%-40%，此種商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種的分配比例是較為合理、后期的經(jīng)營較易獲利的比例。但是根據(jù)具體項(xiàng)的不同情況和運(yùn)營時期，需要做相應(yīng)的調(diào)整。例如深圳華潤中心的萬象城在開業(yè)初期，將餐飲的比例提高，以吸引人氣，而在國外關(guān)于會展旅游業(yè)的研究文獻(xiàn)中，餐飲是僅次于酒店住宿的第二大消費(fèi)。

所以本案例的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)該為零售業(yè)35%，42萬平方米可以考慮分區(qū)銷售，一部分針對周圍的居住區(qū)定位高檔購物中心，另一部分針對會展參與者定位中國特色、上海特色或者會展特色的紀(jì)念品；餐飲業(yè)40%，48萬平方米；休閑、娛樂、酒店式公寓、服務(wù)等占25%，30萬平方米左右。

4.結(jié)語

在中國，商業(yè)綜合體是個較新但受到企業(yè)、學(xué)術(shù)、政府等各界重視的新課題。就土地和空間利用而言，商業(yè)綜合體，相對均衡的分布不同功能的建筑群。兼顧不同時段對綜合體不同功能的使用，可以最大限度的利用土地和空間資源；就城市規(guī)劃而言，商業(yè)綜合體建筑風(fēng)格統(tǒng)一且各個單元建筑相互配合與外部空間整體環(huán)境統(tǒng)一協(xié)調(diào)，有利于城市美觀；就經(jīng)濟(jì)效益而言，成功的商業(yè)綜合體項(xiàng)目開發(fā)帶來的開發(fā)及運(yùn)營，會帶來巨大的社會價值，為開發(fā)商、運(yùn)營商帶來巨大的品牌價值。同時最為地產(chǎn)物業(yè)的商業(yè)綜合體，隨著城市的發(fā)展，自身也具有升值的潛力。但是商業(yè)綜合體通常規(guī)模較大，在城市中心土地極為稀缺的上海本沒有土地進(jìn)行大型商業(yè)綜合體的開發(fā)，但是后世博的園區(qū)土地利用問題確是討論商業(yè)綜合體的大好時機(jī)。

隨著世博會的完美落幕，社會各界都非常關(guān)心世博會園區(qū)的后續(xù)利用問題。其中備受關(guān)注的“一軸四館”將轉(zhuǎn)變?yōu)闀?、會議、演藝中心以發(fā)展會展旅游產(chǎn)業(yè)。發(fā)展會議旅游對于國家經(jīng)濟(jì)增長，酒店行業(yè)服務(wù)能級的提高有著強(qiáng)大的推動作用。本文試圖建立一個以會議型酒店為核心的商業(yè)綜合體，以求更好地開發(fā)經(jīng)營案例所在世博園區(qū)的土地，符合市政府對于浦東乃至上海建立新的副中心，并發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的總體規(guī)劃。（作者單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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