摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸走向規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈。本文以石家莊市金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為例，以管理學(xué)和營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)市場(chǎng)競爭環(huán)境和消費(fèi)者的分析，發(fā)現(xiàn)公司在營銷策略中的問題，提出合理的針對(duì)性措施。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司；房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷；營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)市場(chǎng)的宏觀微觀環(huán)境的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的經(jīng)濟(jì)行為。

一、石家莊金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的概況

該公司成立于1999年，注冊(cè)資金為3500萬元，現(xiàn)有在編員工二百多人，主要從事城市房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，是具有國家三級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的有限公司。該公司成功開發(fā)了世達(dá)花園小區(qū)、東方花園、東方城、東方花園青庭、銀通花園一、二期住宅樓和一棟寫字樓。這些小區(qū)共約85棟，約4858戶，總建筑面積50多萬平方米。公司還代建了金色家園、大馬莊園。為響應(yīng)國家節(jié)約土地資源的號(hào)召，近兩年來開始開發(fā)高層樓盤。

公司以顧客需求為導(dǎo)向的營銷理念，對(duì)信息的收集比較重視，前期的市場(chǎng)調(diào)研主要由營銷人員負(fù)責(zé)，后期則交由公司專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息調(diào)研的人員去做，調(diào)查收集到的信息經(jīng)過驗(yàn)證，領(lǐng)導(dǎo)審核等一系列程序才能使用。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)依托河北省建筑設(shè)計(jì)院，不同的小區(qū)其戶型面積也不同，但差別不大。公司現(xiàn)階段主要以現(xiàn)場(chǎng)銷售為主要渠道，品牌還未被引入公司發(fā)展。

二、石家莊市金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司微觀環(huán)境分析

（一）競爭對(duì)手分析

金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司屬于中小型的私營企業(yè)。資金技術(shù)實(shí)力與大型的開發(fā)商差距很大不具有可比性，下面選用三個(gè)企業(yè)就同一時(shí)期開發(fā)的產(chǎn)品在營銷策略上進(jìn)行對(duì)比分析。

由上表可以看出，在產(chǎn)品創(chuàng)新上該公司處于相對(duì)劣勢(shì)狀態(tài)。產(chǎn)品創(chuàng)新程度不夠，缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格定位較高。在促銷手段與營銷渠道上顯得很單一，缺乏豐富性，靈活性。在有限的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，想要在激烈的市場(chǎng)競爭中勝出，該公司必須在繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上借鑒這些房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì)，例如經(jīng)營方針，經(jīng)營理念，產(chǎn)品創(chuàng)新程度等，明確其營銷策略存在的問題，并及時(shí)的解決問題彌補(bǔ)不足。

（二）消費(fèi)者分析

在住房面積方面，現(xiàn)階段一般家庭在購買居住的房子以70-100平米的居多，尤其是一些舊的小區(qū)以70-80平米的居多。在住宅建筑式樣上，對(duì)于成員較多的家庭通常會(huì)選擇三室，但目前石家莊市購買二居室住房的消費(fèi)者相對(duì)較多一些，兩室甚至一室的小戶型很受消費(fèi)者歡迎。按照目前石家莊的經(jīng)濟(jì)增長狀況以及消費(fèi)水平，消費(fèi)者對(duì)于快速增長的房價(jià)處于觀望狀態(tài)，他們更愿意在充分考慮價(jià)格、環(huán)境的前提下以一個(gè)合理并在其經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)的價(jià)格獲得最終的擁有權(quán)。另外舊城區(qū)改造等原因的出現(xiàn)也使居民必須購買新房。這位公司房子的銷售提供了機(jī)會(huì)。市區(qū)的人口增長繼續(xù)處于增長狀態(tài)，這必然帶動(dòng)各種公共設(shè)施，居住環(huán)境，服務(wù)設(shè)施投資的增加，從而帶動(dòng)了消費(fèi)的增長。

三、石家莊市金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷策略存在的問題

本文僅根據(jù)石家莊市金明房地產(chǎn)公司的現(xiàn)狀以及其經(jīng)營的競爭環(huán)境分析得到一些營銷方面的問題，具體如下：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

金明房地產(chǎn)公司與市場(chǎng)上實(shí)力相當(dāng)?shù)墓鹃_發(fā)的一些樓盤幾近相同。現(xiàn)階段人們?cè)絹碓街匾暦课輧?nèi)部結(jié)構(gòu)和面積問題，很多開發(fā)商在開發(fā)過程中考慮客戶需要的同時(shí)更多偏重了公司盈利，出現(xiàn)了個(gè)別樓盤結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象，這是一些房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中的一個(gè)共性問題。另外就是建筑面積，小戶型越來越受到客戶的青睞，金明房地產(chǎn)公司單純追逐同行風(fēng)，堅(jiān)持以往的建筑結(jié)構(gòu)，例如，在美景東方二期很多房子的建筑面積高達(dá)二百多平米，與同期的市場(chǎng)上的大面積房屋類同，從而出現(xiàn)銷售緩慢現(xiàn)象的發(fā)生。

（二）價(jià)格定位高

該公司在定價(jià)時(shí)僅根據(jù)市場(chǎng)均價(jià)，沒有將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比分析，出現(xiàn)對(duì)個(gè)別樓盤價(jià)格定位高的問題。由于房地產(chǎn)行業(yè)熱漲，現(xiàn)階段的客戶對(duì)房子價(jià)格敏感度很強(qiáng)，房價(jià)已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

（三）對(duì)促銷手段重視不夠

促銷可讓消費(fèi)者及時(shí)的了解企業(yè)產(chǎn)品，也可讓企業(yè)從中抓住消費(fèi)者的心理。公司現(xiàn)階段主要以現(xiàn)場(chǎng)銷售為主要渠道，很少利用其他渠道，顯得很單一。公司在招聘時(shí)，對(duì)營銷人員的學(xué)歷要求不是很高，只注重銷售經(jīng)驗(yàn)。這種招聘使?fàn)I銷人員專業(yè)素質(zhì)相對(duì)較低，銷售手段不新穎，員工一味的為了銷售績效，而沒有為公司考慮，沒有創(chuàng)新意識(shí)。

（四）營銷渠道有待拓寬

隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的大型知名房地產(chǎn)企業(yè)都在通過網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬銷售渠道，拓寬目標(biāo)客戶群。金明房地產(chǎn)公司雖然還處在中小企業(yè)之列，但面對(duì)目前日趨激烈的市場(chǎng)競爭，依靠單一的銷售渠道自然限制了客戶領(lǐng)域的拓寬，不利于公司銷售業(yè)績的提升。想要在激烈的市場(chǎng)競爭中勝出一步，必須善于運(yùn)用發(fā)展的眼光發(fā)現(xiàn)并解決問題，將網(wǎng)絡(luò)營銷引入公司。

四、對(duì)金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷策略提出的針對(duì)性措施

（一）不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品

金明房地產(chǎn)公司要積極展開前期調(diào)研設(shè)計(jì)，改變產(chǎn)品的傳統(tǒng)風(fēng)格，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量；適當(dāng)采用一些個(gè)性化設(shè)計(jì)，對(duì)房屋的結(jié)構(gòu)，面積，外形，色彩，陽臺(tái)，小區(qū)綠化等不斷創(chuàng)新。另外現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)產(chǎn)品更加突出文化內(nèi)涵，當(dāng)代的社會(huì)文化已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，建筑業(yè)也不例外。公司在開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖。

（二）適時(shí)采取一些新穎的促銷手段

組織有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，金明房地產(chǎn)公司可以選擇讓消費(fèi)者參與并提供各種優(yōu)惠條件和贈(zèng)送獎(jiǎng)品，如買房送車、送旅游、送裝修等，購房免一年或幾年的物業(yè)費(fèi)，購房發(fā)送帶金會(huì)員卡等形式位。對(duì)公司新推出的新房都要有樣板間展示，讓消費(fèi)者及時(shí)的了解到新房信息，否則會(huì)造成顧客流失。

（三）將網(wǎng)絡(luò)營銷與以往的營銷策略相結(jié)合

隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者希望房地產(chǎn)業(yè)也能發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于中小房地產(chǎn)商來說可以做相關(guān)借鑒參考。有些企業(yè)甚至移開了網(wǎng)店。由于網(wǎng)絡(luò)渠道開放自由，信息傳播廣泛迅速，供需雙方可以選擇多種方式交流，操作也比較簡單，與以往的房地產(chǎn)中介相比更節(jié)省資金，便于公司隨時(shí)掌握客戶及市場(chǎng)信息。故金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司很有必要將網(wǎng)絡(luò)營銷納入到公司的營銷渠道當(dāng)中，拓寬營銷渠道。

（四）逐漸引入品牌策略，加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是市場(chǎng)競爭的起點(diǎn)，誰擁有為消費(fèi)者所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就擁有市場(chǎng)。

面對(duì)這樣一個(gè)逐漸把品牌作為重要市場(chǎng)競爭手段的市場(chǎng)，石家莊金明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司應(yīng)該樹立品牌意識(shí)，在公司上下進(jìn)行品牌意識(shí)的傳播培訓(xùn)，逐漸形成具有公司特點(diǎn)的觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、溝通環(huán)境以及行為方式等。公司要明確自己的品牌方向，例如是建造風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品或者提供的產(chǎn)品是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，能夠讓客戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)第一時(shí)間想到公司。達(dá)到這樣一種境界，品牌也就自然建立起來了。同時(shí)要在這個(gè)基礎(chǔ)上認(rèn)真維護(hù)品牌，及時(shí)發(fā)現(xiàn)工作漏洞，及時(shí)改進(jìn)。通過有效地手段宣傳品牌，擴(kuò)大品牌影響力，爭取時(shí)時(shí)給客戶提供滿意優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)論

隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越來越錯(cuò)綜復(fù)雜，競爭更加激烈。在當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的行業(yè)形勢(shì)里，房地產(chǎn)公司的營銷策略頗為重要，只有順應(yīng)內(nèi)外形勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略才能立于不敗之地。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院）

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