摘要：體驗營銷是一種新的營銷思維模式，在目前消費者市場中正逐步得到較為廣泛的運用。在蓬勃發(fā)展的電子通訊行業(yè)中，“動感地帶”體驗營銷的運用極大促進了這個行業(yè)的發(fā)展。及時引進并廣泛使用體驗式營銷對電子通訊行業(yè)校園營銷的發(fā)展具有重大意義。本文從校園營銷的幾個基本點入手做些探討，以期給企業(yè)成功施行校園體驗式營銷模式提供參考。

關(guān)鍵詞：高校校園；體驗營銷；動感地帶；營銷策略

隨著營銷理念的不斷發(fā)展，體驗營銷逐漸進入人們的視野，本文將從體驗營銷的角度結(jié)合“動感地帶”的營銷實例，對此進行探討

1、體驗營銷

1.1體驗營銷的定義

體驗營銷就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種新的營銷方法。體驗營銷以滿足消費者的個性化需求為出發(fā)點，在消費者消費的過程中建立體驗“主題”，讓消費者在聆聽、嘗試、試用、觀摩中，充分的參與到體驗中來，讓消費者親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務。在此基礎(chǔ)上滿足顧客要求、吸引顧客、保留顧客，從而促使顧客認知、喜好并購買已達到獲取利潤的目的。

1.2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

（1）購買關(guān)鍵與利潤點不同

傳統(tǒng)營銷注重企業(yè)產(chǎn)品的特色與功能上，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤；而體驗營銷關(guān)注的重點則是放在了顧客的體驗需要上，通過顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認知、行為和社會特性等體驗，讓顧客得到有價值的體驗使企業(yè)獲取利益。與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗營銷更加注重顧客體驗，在這個體驗營銷的體系下，消費者不僅是是理性的而且是感性的，消費者在消費過程中的體驗，才是決定消費者購買與未來潛在購買的關(guān)鍵。

（2）購買過程的不同

傳統(tǒng)營銷購買過程的結(jié)束是隨著產(chǎn)品交付完成，顧客售后對產(chǎn)品評價完成后而結(jié)束。而在體驗營銷中，購買過程就是顧客體驗感知的過程，消費者所獲得的感知效果并不會因為完成一次體驗就馬上結(jié)束，這個過程是持續(xù)的。有時消費者甚至事后會對所獲得的這種體驗感知進行重新評價，從而產(chǎn)生新的感受。

（3）顧客在營銷中地位的不同

傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的分類，注重產(chǎn)品的特色與功效，主要以企業(yè)的角度確定企業(yè)的自身特征，并非真正的以顧客為中心的營銷方式；體驗營銷注重滿意的體驗過程，站在顧客的角度思考問題，側(cè)重于喂各科確定體驗主題，強調(diào)怎樣是顧客產(chǎn)生更加難忘的積極體驗，是真正億顧客為中心的營銷。

2、“動感地帶”的定位

2.1動感地帶品牌

動感地帶是2003年中國移動針對大學生群體推出的移動通訊新品牌，其主要賣點在于品牌內(nèi)涵、服務和價格。動感地帶以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。不斷以靈活的資費項目，個性化的服務吸引著消費者。

2.2動感地帶的品牌定位

動感地帶的品牌定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。動感地帶資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務，針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的良好公司形象。

3、校園市場與大學生消費行為的特點

3.1校園市場的特點

（1）容量大。據(jù)有關(guān)報道，截止2011年底，我國普通高校在校生人數(shù)3000多萬人。隨著學科招生人數(shù)的擴大，在校大學生的數(shù)量勢必會不斷增加。其次，高校學生有著非常強烈的消費欲望，尤其是在一些與他們學習和生活密切相關(guān)的消費品領(lǐng)域。

（2）開發(fā)成本低。當下的校園市場的競爭并不激烈，企業(yè)可以選擇與校園社團合作互助等方式，比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我國的高等院校一般集中在各省會城市或者相對發(fā)達的城市，新校區(qū)的建立或者校區(qū)的擴建一般都集中在離市中心較遠的郊區(qū)，有時候還會出現(xiàn)幾所高校集中在一個高教園區(qū)的情況。

（4）延續(xù)性。大學生的消費具有連續(xù)性，他們一旦對某個產(chǎn)品或服務滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺會因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學。因而迅速搶占大學校園這個市場，獲取競爭優(yōu)勢，在未來會有很好的延續(xù)效果。

3.2當代大學生消費行為的特點

（1）追求個性時尚?，F(xiàn)在在校大學生年齡一般都在18-24歲，他們青春煥發(fā)，追新求異，時刻注意著自身的形象，并且希望通過不一樣的消費觀念，來顯示自身個性和成熟。他們追求新奇、獨特、時髦的商品，唯恐落后于潮流，用前衛(wèi)、時尚、新潮的消費顯示自己青春的活力。他們對時尚的把握往往引領(lǐng)者社會的新興潮流，對其他群體有較強的影響力。

（2）易受影響和沖動。在大學生這一群體中，大學生往往容易受到其他同學消費觀念的影響，加之思想、性格等方面不成熟影響，造成大學生缺乏獨立的理性的消費意識。在群體內(nèi)的從眾、暗示和輿論的影響下，再加上求新、求美的個性，使大學生往往不能理性準確地衡量消費價值和消費成本。所以大學生的消費會帶著濃重的感情色彩，易沖動、情緒化消費。

（3）消費多樣化。隨著時代的發(fā)展，大學生的消費不再僅僅局限于伙食、生活用品、學習用品等方面。在人際交往、豐富大腦、休閑娛樂等方面的需求也促使大學生在這些方面的消費逐年增加。大學生有旺盛的消費需求，對高品質(zhì)生活的渴望，加上受現(xiàn)代消費觀念的影響，大學生的消費結(jié)構(gòu)和消費行為往往會呈現(xiàn)出多樣化、個性化等特點。

（4）重視服務與消費體驗?，F(xiàn)在大學生特別注意商家的服務態(tài)度與消費過程中的消費體驗。一個擁有良好消費體驗與服務態(tài)度的賣家，往往能收獲到眾多大學生的青睞。體驗營銷已成為眾多營銷手段中的一種較為有效的營銷手段。

4、“動感地帶”的高校體驗營銷

4.1體驗營銷在動感地帶營銷活動中的應用

（1）體驗式的營業(yè)環(huán)境

動感地帶將普通的的營業(yè)廳稱為“體驗站”，消費者在營業(yè)廳辦理的各種業(yè)務，通過一次“體驗”就輕松搞定。繳費、查詢、咨詢不再是刻板的業(yè)務環(huán)節(jié)，而是一次快樂的體驗。由體驗將輕松愉悅的信息傳遞給消費者，潛移默化中拉近了與消費者的距離。同時，“體驗站”都是寬敞明亮的營業(yè)廳，站內(nèi)不斷更新著繽紛多樣的海報，讓每位消費者來到這里都能感受到溫馨。

（2）體驗式的服務項目

在動感地帶的“體驗站”用戶不僅可以辦理各種移動業(yè)務、了解最新的資訊，還能再特有的動感地帶體驗區(qū)體驗動感地帶最新的業(yè)務，彩鈴、百寶箱、無線上網(wǎng)等等，最重要的的是這些體驗都是免費的。體驗廳內(nèi)的服人員還會進行新業(yè)務的現(xiàn)場演示，，并對用戶的疑問耐心解答，幫助消費者感受業(yè)務的精彩，激發(fā)他們購買的興趣。

（3）體驗式的營銷活動

動感地帶不僅從體驗環(huán)境、業(yè)務組合、廣告宣傳上強調(diào)著自己的品牌個性，而且通過“大學生街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會”、“尋找周杰倫”等一系列與通訊無關(guān)的體驗活動是動感地帶這一品牌深入人心，讓年輕人的產(chǎn)生高度共鳴，進而激發(fā)了他們的消費熱情。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查對象中有87.3%的受訪者在用動感地帶，在這些用戶中有91.2%的人有在動感地帶體驗區(qū)體驗的經(jīng)歷，有79.4%的受訪者有試用免費彩鈴的經(jīng)歷并對此服務給與了較高的評價。并且在動感地帶的用戶中有97%的用戶有被客服電話或短信回訪，并對這些回訪做了滿意度調(diào)查。通過調(diào)查可以看出，大學生對于動感地帶的體驗營銷給予較好的評價，通過體驗大學生更好地接受了動感地帶品牌。

4.2動感地帶體驗營銷的價值

（1）品牌知名度的迅速提升

動感地帶的大手筆推廣活動，使品牌的知名度快速提升。讓人津津樂道的不僅有“大學生街舞挑戰(zhàn)大賽”，周杰倫的品牌代言。2005年動感地帶與NBA的品牌結(jié)盟，以及NBA籃球大篷車在中國巡回活動，讓中國的籃球迷首次享受到原汁原味的NBA籃球體驗。同時通過這次活動實現(xiàn)了NBA品牌魅力與動感地帶品牌個性的完美融合，使“最好玩、最酷、最時尚個性”的品牌形象更加深入人心。

（2）市場占有率的逐步擴大

根據(jù)中國移動公司的數(shù)據(jù)顯示，在動感地帶僅僅推出15個月的時間里，就感染了2000萬的目標人群，也就是說，平均每三秒就會有一個動感地帶心用戶的誕生。在大學校校園里，動感地帶幾乎成為移動通訊的代名詞，其市場的占有率遠遠高于競爭對手。

（3）品牌的可持續(xù)發(fā)展

動感地帶的目標人群在15～25歲的年輕群體，隨著品牌形象的不斷深入，市場占有率的進一步擴大，廣大的學生人群即使在離開校園后依然使用著動感地帶，保持著對動感地帶的忠誠。同時動感地帶還不斷的開發(fā)者新的業(yè)務讓用戶延續(xù)著新鮮感，將以前積累額“體驗”優(yōu)勢應用在后續(xù)的活動中，繼續(xù)吸引用戶樂于體驗，從而讓動感地帶得到可持續(xù)發(fā)展。

總結(jié)：

體驗營銷的目標要從功能轉(zhuǎn)向感覺與價值.消費者越來越多地花錢買感覺、買心情、買體驗.并為其有體驗價值而心動。動感地帶的體驗營銷正是重視著顧客交流感官刺激、信息和情感激發(fā)，在大容量的學生群體中，不斷加深自身品牌的形象，吸引更多的用戶加入到體驗的行列中來。（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學管理學院）

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