摘要：李寧公司在過去的二十幾年內迅速的發(fā)展，成為中國體育運動第一品牌品牌，并且成為國際領先的運動品牌。但是在2010年之后，李寧公司業(yè)績就開始下滑，管理動蕩，對其股票市場造成了很不好影響，本文從公司營銷策略的角度對其業(yè)績下滑進行分析。

關鍵詞：李寧公司；SWOT分析；營銷策略

一、李寧公司簡介

營銷策略是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品。

李寧公司創(chuàng)立于1990年，至今已有二十幾年的發(fā)展歷史。在這二十幾年里，李寧公司從最初的隸屬于“健力寶”公司到成為國際領先的運動品牌公司，可以說李寧公司是取得巨大的成功的。李寧公司2004年在香港上市后，連續(xù)六年業(yè)績保持高速增長?，F(xiàn)在的李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。但是2010年李寧公司進行重塑品牌之后，李寧公司的業(yè)績開始下滑，并且高層管理人員已宣布，2012年的銷售收入可能是負增長，訂單金額呈雙位數下降，存貨增加，高層管理人員動蕩，造成很大的影響。不少人認為是其營銷策略出現(xiàn)了問題，因此本文對李寧公司的營銷策略進行分析，以探尋其業(yè)績下降的原因。

二、李寧公司的SWOT分析

通過SWOT分析使公司以及外部人員清楚的了解公司擁有的資源優(yōu)勢和缺陷，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，從而制定出適合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢分析

李寧公司作為土生土長的中國企業(yè)，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下三個方面：一方面是李寧的品牌優(yōu)勢。李寧公司通過幾十年的發(fā)展在中國已經形成了一定的品牌影響力，并且也通過奧運會等一些國際的體育賽事擴大了其品牌的影響力；另一方面是其價格優(yōu)勢。李寧之前采用的是成本領先戰(zhàn)略，致力于降低成本，占據市場份額。因此相對于耐克和阿迪達斯的價位，李寧的定價在100元到400元之間，有一定的價格優(yōu)勢；再一方面李寧還有本土優(yōu)勢。李寧是本土企業(yè)，與耐克和阿迪達斯相比有優(yōu)勢，一個表現(xiàn)在沒有文化上的差異，更了解消費者的消費心理，另一個表現(xiàn)在能夠與當地政府保持更加融洽的關系，可能給予李寧更多的政策優(yōu)勢。

（二）劣勢分析

李寧公司的劣勢主要表現(xiàn)在四個方面：一方面是李寧公司的實力不夠，雖然李寧公司在中國是第一品牌，但是在國際上，與耐克和阿迪達斯的差距還很大；另一方面是產品的研發(fā)力度不夠。耐克和阿迪一直采用差異化的競爭戰(zhàn)略，很注重產品的研發(fā)和創(chuàng)新，而李寧是剛剛轉為專業(yè)化和差異化的戰(zhàn)略，研發(fā)實力顯然無法比擬；在一方面是產品的品牌影響力不夠，耐克和阿迪兩家公司作為國際領先的運動產品公司，都已經發(fā)展了40多年了，其品牌影響力肯定超過李寧；最后一方面是李寧的品牌個性不鮮明，李寧以“親和、榮譽、民族的”為其品牌進行宣傳，沒有突出品牌的特色，并且購買李寧產品的消費者年齡從18到45之間，年齡跨度大，品牌個性不鮮明。

（三）機會分析

外部市場的機會主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，健身意識高漲，使更多的人參加體育休閑娛樂，這樣對體育產品的需求就增加了，有發(fā)展的空間；另一方面是李寧公司可以市場雙向延伸，原來李寧公司的定位主要是中端市場，比耐克和阿迪的價格低，但是比鴻星爾克和特步的價格高，因此現(xiàn)在李寧的實力增強的時候就可以雙向延伸市場，擴大市場的份額。

（四）威脅分析

李寧面臨的威脅也主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是各個品牌的產品都向中端市場延伸，使李寧產品面臨更大得市場競爭壓力；另一方面是消費者的市場需求的變化，消費者的經濟水平上升，對品牌和價位就有更高的追求，而李寧在短時間內肯定難以形成高端的品牌形象，這樣可能導致其失去一部分消費者的信賴。

三、李寧公司的營銷策略分析

由前面的分析可以知道，營銷策略分為品牌策略、價格策略、產品策略和渠道策略。

（一）產品策略

李寧公司的產品主要是一些體育服飾、鞋類以及一些體育用品以及一些無形的服務，其產品樣式、質量、顏色以及服務的質量會影響消費者對企業(yè)的定位。

李寧的產品策略主要體現(xiàn)在產品的研發(fā)、產品的組合以及產品的延伸方面。李寧一直對研發(fā)十分關注，2010年的施行專業(yè)化戰(zhàn)略后，也開始更關注核心技術的開發(fā)，提高產品質量，提高對運動員中的保護功能。但是由于中國體育用品行業(yè)本身起步晚，因此產品的款式和樣式以及研發(fā)的技術還是有差距；李寧產品的組合寬度要高于耐克和阿迪，組合的寬度增加可以分散經營風險、滿足不同客戶的需求，增加企業(yè)的經濟效益，但是也意味著公司的研發(fā)和推廣費用會更多。這可能是李寧業(yè)績下降的原因之一，過高的研發(fā)和推廣費用使企業(yè)的利潤下降；如前所述，李寧產品現(xiàn)正在向高端和低端進行延伸，這意味著李寧需要投入更多的資金進行市場開發(fā)，也可能使其市場定位不明確而喪失一些消費者的信賴。這也可能導致其業(yè)績下滑，庫存增加。

（二）品牌策略

品牌策略就是根據目標市場的消費者群體，突出品牌的特色，滿足消費者對品牌的訴求。李寧公司也在不斷的進行品牌營銷，公司將目標消費者定位于14歲到28歲之間，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的學生，而真正購買李寧產品的卻是18歲到45歲之間的中等收入的中度消費者，說明李寧品牌的特色并不鮮明，沒有受到目標市場消費者群體的鐘愛，同時現(xiàn)階段李寧公司又將目標消費者定位于“90后”直接跨過“80后”和“70后”，然而“90后”的群體卻又更鐘情于阿迪和耐克，這樣就使李寧陷入非常尷尬的境地，影響其銷量。

（三）價格策略

李寧公司的產品的價位基本是在100元到400元不等，與耐克和阿迪相比是一個很有利的競爭優(yōu)勢，但是李寧公司在進軍高端市場后，其價位就一直在往上升，使競爭優(yōu)勢下降導致一些忠實消費者轉而購買耐克或者其他品牌的產品。李寧公司在高端品牌形象還沒有建立的時候就提高產品的價格是極不明智的做法。

（四）渠道策略

李寧公司一直采用的是特許專賣的經營方式，憑借經銷商支撐“李寧”品牌的發(fā)展，一個區(qū)域只選擇一家經銷商來銷售產品，而且經銷商擁有李寧公司直接供貨和給予特別優(yōu)惠的權利，這樣李寧公司可以對經銷商進行更好的控制。但是李寧沒有代理商，可能會影響消費者的購買渠道和網點的建設。（作者單位：西北民族大學體育學院）

參考文獻：

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