摘要：對于日本商標(biāo)漢譯的問題，中國學(xué)界還沒有進(jìn)行較為廣泛和深入的研究。本文希冀從信息取舍這一角度入手，通過展示日本商標(biāo)漢譯實(shí)踐中一些值得思索的實(shí)例，發(fā)掘看待商標(biāo)翻譯活動的新問題、新視角。

關(guān)鍵詞：日本商標(biāo)；商標(biāo)翻譯；取舍

一、引言

商標(biāo)是文化的載體。具有國際影響力的杰出商標(biāo)，已經(jīng)邁入經(jīng)典的范疇，成為了國家整體形象的一部分，對于日本這一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國而言更是如此。2012年《財富》雜志世界500強(qiáng)排行榜上有68家日本企業(yè)，雖然其上榜數(shù)量首次被中國趕超，但日本絕大多數(shù)品牌的國際知名度仍然領(lǐng)先于中國品牌。早已有學(xué)者指出：“（日本名牌商標(biāo)）在其圖案中的文字、圖形、符號和色彩中，閃爍著日本民族傳統(tǒng)文化之光和蘊(yùn)涵著日本民族吸收外來文化的智慧；昭示日本企業(yè)的歷史沿革，贊美企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神，展示了日本企業(yè)的宏圖偉志。[1]”商標(biāo)翻譯問題，在商業(yè)價值觀之外，自有其歷史和文化領(lǐng)域中的特殊性，屬于紐馬克所說的“交際翻譯”的范疇，從研究現(xiàn)狀來看，學(xué)者們也常常從翻譯的功能學(xué)派或目的論學(xué)派的觀點(diǎn)出發(fā)研究其翻譯策略。但是，如果我們認(rèn)同紐馬克所說的“交際翻譯的目的就是盡可能地在目的語中再現(xiàn)原文讀者感受到的同樣效果”[2]，日本商標(biāo)的翻譯問題似乎又與之不盡相同。筆者也認(rèn)為，在日本商標(biāo)漢譯過程中的有些問題是不可用簡單的“歸化-異化”模式解讀的，而“目的論”在解釋部分翻譯實(shí)例時也顯得過于籠統(tǒng)，這使得研究者有必要采取新的視角。

二、日本商標(biāo)的特殊性

由于中日兩國、漢日兩種語言之間長期互相影響的關(guān)系，日本商標(biāo)的漢譯過程中存在許多與歐美商標(biāo)漢譯不同的問題。毫無疑問，日語是一種受到漢語極大影響的異族語言；但不可否認(rèn)的是，在日本接受漢語影響之前，已經(jīng)有本民族的文化和文字，日語和漢語也并非屬于同一語系，結(jié)構(gòu)大不相同。而日語在發(fā)展史上又借鑒了很多歐洲語言，如英語、德語、荷蘭語、西班牙語等。而且，由于清政府在開放國門吸收西方文化上的保守，漢語在邁入近現(xiàn)代過程中的許多新詞匯、新觀念都是借用自日語，來自日語的“反哺”。在認(rèn)識日語和漢語的相同點(diǎn)之前首先要較好把握其區(qū)別，這是我們進(jìn)行日本著名商標(biāo)漢譯的出發(fā)點(diǎn)。

日本商標(biāo)的特殊性，首先在于其與漢語的同中有異。如“豐田”、“鈴木”、“小松”等商標(biāo)，是標(biāo)準(zhǔn)的漢字，但與漢語讀音完全不一致，在翻譯的時候到底應(yīng)該保留漢字，還是讀音，這是需要考慮的。其次，部分日語漢字的含義是中國消費(fèi)者難以理解的，如方便面品牌“出前一丁”，在日語中是“一碗外賣”的意思[3]，不可否認(rèn)對于喜愛日本文化的消費(fèi)者來說這個名字有一定吸引力，體現(xiàn)了異國情調(diào)，但對大多數(shù)消費(fèi)者來說這個商標(biāo)的內(nèi)涵是不明確的。再比如快遞品牌“宅急便”，由于“便”字在現(xiàn)代漢語中不具備“速遞”的含義，反而給人不雅的聯(lián)想，就更應(yīng)該改進(jìn)了[4]。第三，由于英語在國際交流中的強(qiáng)勢，有許多日本商標(biāo)實(shí)際上采取英語的形式，如服裝名牌Uniqlo相當(dāng)于是Unique和Clothing兩個英語單詞的組合，這也是翻譯者在選擇翻譯策略時需要考慮的。

三、翻譯過程中對日本商標(biāo)中信息的取舍

3.1修改原商標(biāo)中的信息

由于漢語與日語、英語的差異性，修改原商標(biāo)中的信息是最常見的一種翻譯現(xiàn)象。筆者認(rèn)為這種做法常常發(fā)生在以下情況當(dāng)中：一、如果原名中的信息較多，而這些信息很難用發(fā)音相似的中文或者優(yōu)美簡潔的中文來傳達(dá)。如索尼品牌過去在港臺和馬新地區(qū)的譯名“新力”，有創(chuàng)新和力量的含義，而原商標(biāo)名SONY本是結(jié)合拉丁文中表示聲音的“sonus”和英文中表示孩子的“sonny”。其他如Suntory品牌的譯名“三得利”和Uniqlo品牌的譯名“優(yōu)衣庫”也體現(xiàn)出類似考慮，已有學(xué)者作出過解讀[3]。二、日本企業(yè)習(xí)慣以創(chuàng)始人的姓氏作為商標(biāo)名，如上述工業(yè)領(lǐng)域中的豐田、川崎，電器領(lǐng)域中的松下，服裝領(lǐng)域中的Kenzo（高田賢三）、YohjiYamamoto（山本耀司）等等。但是，這種做法恐怕不太符合中國消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。在中國的馳名商標(biāo)之中，直接使用姓氏或人名的情況較少。而從信息的重要程度來看，創(chuàng)始人的姓名對于體現(xiàn)商品本身的價值沒有太大作用，因此有許多此類日本品牌在漢譯的過程中被賦予了新的含義。比如Yamaha品牌的命名來自其創(chuàng)始人山葉寅楠（羅馬字：YamahaTorakusu）的姓氏發(fā)音，其中文譯名則按照其發(fā)音的中文寫法譯為雅馬哈，在舍棄人名這一次要信息之后，強(qiáng)化了優(yōu)雅、速度（體現(xiàn)在譯名中的“馬”字，因?yàn)檠篷R哈公司在大陸銷售的主要產(chǎn)品是摩托車?？蓪Ρ取皩汃R”、“馬自達(dá)”等汽車品牌的譯名）等等含義。另一個相似的例子是Mazda品牌，其名稱也是源自其創(chuàng)始人之姓氏“松田”（羅馬字：Matsuda），而其品牌之上的第二層含義則是拜火教中的主神阿胡拉·瑪茲達(dá)，象征著光明。在漢語文化圈，松田這一姓氏和瑪茲達(dá)這一神名都是認(rèn)知度比較低的信息，因此大陸和臺灣地區(qū)采用“馬自達(dá)”作為譯名，而香港采取“萬事得”作為譯名，將原文的信息修改為更有速度感和喜慶氣氛的“中國風(fēng)”名稱。

3.2舍棄原商標(biāo)中的信息

在有些情況下，原商標(biāo)中已有的信息則明顯被舍棄了。筆者認(rèn)為此種翻譯策略大致適用于如下情況之中：一、避免該商標(biāo)體現(xiàn)出太強(qiáng)烈的日本民族色彩。這種現(xiàn)象既可以說是順應(yīng)目標(biāo)文化的體現(xiàn)，也有民族主義因素的影響，因?yàn)橐徊糠种袊M(fèi)者仍然對日本這個國家抱有負(fù)面聯(lián)想。這種“去日本化”的歸化翻譯模式又具體體現(xiàn)為不保留日漢字，進(jìn)行音譯。其表現(xiàn)之一，便是音譯帶有人名的日本商標(biāo)，如上文的雅馬哈、馬自達(dá)，以及美津濃（源自其創(chuàng)始人的姓氏水野）、普利司通（源自其創(chuàng)始人的姓氏石橋）等品牌的譯名。其表現(xiàn)之二，則是以音譯來淡化其他一些帶有日本民族色彩的名稱，比如將“Nissan”（日語中意為“日產(chǎn)”）譯為“尼?！?，將“Nippon”（日語中意為“日本”）譯為“立邦”，以避免原名中明顯的日本民族色彩刺激中國消費(fèi)者。在上述二譯例中，原文的民族色彩（而不是其他信息）被舍棄，而譯名除了能看出是音譯之外，似乎沒有什么明顯的含義，因此這種譯法與上一節(jié)中所說的情況是有差異的。很明顯，這種翻譯手法與傳統(tǒng)的日本商標(biāo)漢譯中直接借用原名中的漢字的做法大不相同，因?yàn)槿諠h字常常體現(xiàn)出更濃厚的日本文化氣息，有可能引起一些文化接受上的沖突。

3.3改譯原有譯名

在比較少見的情況下，還會舍棄原有的中文譯名，選擇新的中文譯名。一個比較突出的例子便是豐田汽車公司旗下數(shù)款車型的改名：Corolla的譯名由“花冠”改為“卡羅拉”，LandCruiser由“陸地巡洋艦”改為“蘭德酷路澤”，Prado由“霸道”改為“普拉多”，Lexus由“凌志”改為“雷克薩斯”等。曾有學(xué)者撰文從目的論角度發(fā)掘其改名的緣由，指出其銷量的上升和市場的接受證明了改名的正當(dāng)性，但這幾個新名到底好在哪里，作者沒能給出答案[5]。筆者認(rèn)為，這些譯名的改換用目的論來解釋是不明確的，從順應(yīng)論的觀點(diǎn)看，原譯名符合甚至更加符合目標(biāo)市場的語言系統(tǒng)、文化特征和認(rèn)知能力，用一些學(xué)者所說的感情色彩原則、文化尊重原則[6]來解讀也不全面，如“花冠”、“凌志”這樣的名稱中的民族色彩和感情色彩本就淡薄，不至于冒犯中國消費(fèi)者?；蛟S，我們可以從異化翻譯的角度出發(fā)，考慮到正如Volvo品牌從過去的“富豪”改譯為“沃爾沃”一樣，豐田在新的譯名中使用異化策略，體現(xiàn)出更多新奇的異國色彩；其次，從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，他們并未開發(fā)出一個全新的車型或者采用一條全新的生產(chǎn)線，僅僅通過譯名的更改就可以樹立全新的品牌形象，擺脫“霸道”等譯名所具有的不當(dāng)文化色彩，也不失為一種可取的商業(yè)戰(zhàn)略。

四、結(jié)語

商標(biāo)不僅僅是商業(yè)活動中的符號，它是文化的載體；在對日本商標(biāo)漢譯的研究之中，我們看到的也常常是文化問題。而在翻譯過程中出現(xiàn)的一些變化，也基本反映出中日兩個國家、兩種文化交流過程中的一些新問題，如在“立邦漆”這一名稱中體現(xiàn)的民族主義情感，或在豐田車型的更名中，體現(xiàn)出進(jìn)入中國市場多年的日企在改變陳舊形象上的一些新策略；上述情況是難以用一種翻譯理論或商業(yè)規(guī)范來進(jìn)行解釋的。隨著中日兩國關(guān)系展現(xiàn)出新的態(tài)勢，我們有理由繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域的新動向，為商界人士和消費(fèi)者們提供新的思路。（作者單位：湖北大學(xué)知行學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]劉榮.日本的商標(biāo)藝術(shù)與商品的國際化[J].現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)，1994（03）.

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[5]黃衛(wèi)平.豐田改名為哪般——目的論視角下汽車商標(biāo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J].商場現(xiàn)代化，2007（501）.

[6]馬驊.商標(biāo)的翻譯原則[J].咸陽師范學(xué)院學(xué)報，2007（22）