摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)常規(guī)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，也是決定經(jīng)營(yíng)收益水平高低的一個(gè)關(guān)鍵因素。面對(duì)新經(jīng)濟(jì)體制改革的主流趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式方面均實(shí)施了相應(yīng)的調(diào)整。從主客觀條件分析，由于多方面因素而使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)問題，處理不當(dāng)則會(huì)造成較大的經(jīng)濟(jì)損失。為了防范市場(chǎng)危機(jī)帶來的沖擊，經(jīng)營(yíng)者必須盡快調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。針對(duì)這一點(diǎn)，分析了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略潛在的風(fēng)險(xiǎn)，提出了切實(shí)科學(xué)的管理方案。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷戰(zhàn)略；風(fēng)險(xiǎn)；管理；綜合對(duì)策

經(jīng)濟(jì)理論指出，營(yíng)銷是企業(yè)融入社會(huì)主義市場(chǎng)的根本途徑，只有積極開展各種營(yíng)銷活動(dòng)才能把產(chǎn)品推廣出去，吸引更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買行為。從概念上分析，營(yíng)銷是由經(jīng)營(yíng)、銷售兩個(gè)方面共同構(gòu)成，這兩大結(jié)構(gòu)體系也是決定企業(yè)營(yíng)運(yùn)成敗的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，徹底改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的不足，建立符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)操作的穩(wěn)定性。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷是當(dāng)前管理體系中不可缺少的一部分，不僅推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化升級(jí)，更是為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃提供了有利的保障。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念執(zhí)行的實(shí)況，總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷具備了多方面的意義。具體如下：

1、銷售作用。將產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)行交易不同層次的交易轉(zhuǎn)換，這是企業(yè)創(chuàng)造收益最有效的方法，也是快速銷售出產(chǎn)品的常用方式。市場(chǎng)營(yíng)銷便是針對(duì)不同款式的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的銷售模式，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度[1]。當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的速度加快，也意味著企業(yè)下一批產(chǎn)品生產(chǎn)有了新的指標(biāo)。經(jīng)過這樣的循環(huán)推動(dòng)，形成了“生產(chǎn)保障銷售，銷售刺激生產(chǎn)”的雙向局面。

2、效益作用。無論是銷售或者宣傳，其最終目的都是為了給企業(yè)創(chuàng)造收益，這是所有經(jīng)營(yíng)者共同追尋的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說具有顯著的效益作用，通過營(yíng)銷活動(dòng)加快了產(chǎn)品的銷售速度，增加了原投放市場(chǎng)的商品數(shù)量，這些因素都是帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)收益水平提高的有利措施。例如，企業(yè)擅長(zhǎng)利用各種促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品，購(gòu)買人數(shù)增多時(shí)也意味著商家的獲利額度越大。

二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略潛在的風(fēng)險(xiǎn)問題

并不是所有的企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)均是為了盈利，也有部分企業(yè)計(jì)劃借助市場(chǎng)的“關(guān)注效應(yīng)”來引導(dǎo)新產(chǎn)品的研發(fā)。例如，很多商家在制定投資方案前，為了開辟出新的營(yíng)銷方案而廣泛開展調(diào)研活動(dòng)，用以掌握最新的市場(chǎng)需求信息，這也是一種營(yíng)銷的方式。隨著市場(chǎng)體制的開發(fā)式改革，相同或不同行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)更加激烈，這給企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施造成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)主義市場(chǎng)正朝著多元化方向發(fā)展，這種多元化使得市場(chǎng)內(nèi)兼容的行業(yè)、產(chǎn)品種類更加復(fù)雜，給經(jīng)營(yíng)者的管理調(diào)控造成很大難度。盡管某批量商品正式地完成生產(chǎn)，也要借助各種營(yíng)銷手段對(duì)產(chǎn)品實(shí)施必要的市場(chǎng)宣傳，且往往取得了良好的推廣效果[2]。但是，社會(huì)主義市場(chǎng)正遭受國(guó)外資本主義的沖擊，不同行業(yè)在同一時(shí)間都要面臨市場(chǎng)行情的變動(dòng)，企業(yè)原先擬定的營(yíng)銷技術(shù)將無法實(shí)施。

2、資源風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。資源風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)現(xiàn)有資源分配的方式不科學(xué)，誤導(dǎo)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的加工操作，給市場(chǎng)銷售活動(dòng)造成了諸多的不便，進(jìn)而引起相關(guān)的異常狀況。例如，生產(chǎn)型企業(yè)在采購(gòu)原材料中，未根據(jù)市場(chǎng)銷售的實(shí)際情況擬定計(jì)劃，導(dǎo)致最后成品原料的剩余量過大，大量的原始物資被浪費(fèi)。

3、決策風(fēng)險(xiǎn)。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用。尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。經(jīng)營(yíng)者在擬定營(yíng)銷計(jì)劃階段常存在決策性失誤，特別是在對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠調(diào)研的情況下，盲目地制定項(xiàng)目或產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，對(duì)日常經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

三、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的有效方法`

企業(yè)營(yíng)銷管理過程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著下列四個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。

1、分析市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)[3]。而且應(yīng)當(dāng)通過對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會(huì)”的能力。

2、選擇目標(biāo)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

3、確定策略。企業(yè)營(yíng)銷管理過程中，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

四、注重市場(chǎng)整體環(huán)境的預(yù)測(cè)

近年來我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施了一系列的改革，許多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想與觀念被經(jīng)營(yíng)者們“淘汰”，取而代之的是先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)觀念，科學(xué)地指導(dǎo)了企業(yè)擬定正確的經(jīng)營(yíng)管理決策。注重市場(chǎng)整體環(huán)境的預(yù)測(cè)分析，對(duì)降低戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)是大有幫助的?？紤]到計(jì)算機(jī)技術(shù)在數(shù)據(jù)處理方面的功能特性，企業(yè)可借助辦公自動(dòng)化系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而為擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的指導(dǎo)。

1、數(shù)據(jù)方面。市場(chǎng)銷售是推廣各種新產(chǎn)品的主要途徑，也是企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際收益的基本來源，保持良好的銷售業(yè)績(jī)是經(jīng)營(yíng)之根本。營(yíng)銷人員通過計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)收集大量的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)運(yùn)算模型對(duì)市場(chǎng)銷售行情進(jìn)行預(yù)測(cè)，這是預(yù)測(cè)模塊最基本的應(yīng)用功能。如：前期收集了市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)算模型擬定對(duì)比方案，判斷了市場(chǎng)銷售的主流趨勢(shì)，進(jìn)而為企業(yè)提供可靠的市場(chǎng)行情，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的一體化控制。

2、調(diào)查方面。價(jià)格已經(jīng)成為消費(fèi)者是否參與購(gòu)買行為的關(guān)鍵要素，在同等條件下，價(jià)格越低的產(chǎn)品往往會(huì)獲得消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，在掌握市場(chǎng)行情的背景下限定最合適的價(jià)格，才能保障產(chǎn)品銷售活動(dòng)的有序進(jìn)行，這就需要重視市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)[4]。價(jià)格預(yù)測(cè)是通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)自動(dòng)化處理結(jié)果的一項(xiàng)分析，在了解消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買情況之后，作出準(zhǔn)確的價(jià)格參考，推向市場(chǎng)后便能促進(jìn)商品的快速消費(fèi)，帶動(dòng)了營(yíng)銷收益的增長(zhǎng)。

3、價(jià)格方面?？蛻粲肋h(yuǎn)是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)的核心條件，掌握大量客戶資源對(duì)維持產(chǎn)品銷售是十分關(guān)鍵的，這也是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的關(guān)鍵要素。計(jì)算機(jī)預(yù)測(cè)功能應(yīng)用于客戶資源調(diào)控，主要是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的成效，限定最基本的客戶信息來完成各項(xiàng)銷售活動(dòng)。如：利用隨機(jī)分析法對(duì)消費(fèi)群體實(shí)施價(jià)格定位，以購(gòu)買力強(qiáng)弱為條件劃分消費(fèi)者層次，這樣便能推動(dòng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的正常執(zhí)行。

結(jié)論

基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素。最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）

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