摘要：隨著市場競爭的日益激烈化，許多企業(yè)為了在市場上占有更大的份額，不惜使用各種各樣的營銷策略。一些不當(dāng)?shù)牟呗砸步o企業(yè)，甚至社會和消費者帶來了很大的傷害，使得企業(yè)的信任程度在消費者心中大打折扣，出現(xiàn)了企業(yè)營銷的道德問題，本文就企業(yè)營銷活動過程中的營銷道德和營銷績效的關(guān)系進(jìn)行了研究和歸納。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；企業(yè)營銷；道德；績效

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，競爭已經(jīng)是企業(yè)與企業(yè)之間不可避免的，然而，企業(yè)的盈利與否不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，還有就是企業(yè)的營銷策略。企業(yè)的營銷活動是企業(yè)以盈利為目的，通過與人們之間的交換活動，滿足其各種需求。這就使得企業(yè)的營銷者在制定營銷策略的時候，把企業(yè)利益的最大化放在首位，把對社會和人們的危害程度放在次要位置。因此，在這個活動中就難免會出現(xiàn)道德淪喪的問題。

一、企業(yè)的營銷活動現(xiàn)狀分析

企業(yè)若想盈利，就要有一個準(zhǔn)確的市場定位，知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)該采用適合什么樣的銷售渠道，消費人群是怎樣的群體、屬于什么水平的人群，之后從產(chǎn)品的各方面進(jìn)行全方位的打造，在消費者心目中樹立一定的形象地位，目的是給消費者留下一種深刻的印象。其實，消費者在購買某種產(chǎn)品的時候主要有以下幾種活動：

首先，消費者要確認(rèn)自己有對這種產(chǎn)品效果的需要，這就是購買活動的第一步。其次，在確定要購買需要的之后，消費者開始關(guān)注查找有關(guān)這種產(chǎn)品的資料，主要通過其他人的使用心得、服務(wù)員的介紹、產(chǎn)品的自身說明等方式來獲得所需的信息。第三，選擇相似性的其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，在確定這種需要之后，也了解了這種產(chǎn)品的性能，但是人總是追求完美，希望通過有限的付出得到最大的回報，因此還會選擇一些類似的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從中選出最好的，適合自己的，最大限度的滿足自身的需要。第四，確定購買，在進(jìn)行了一番綜合的比較之后，消費者心目中已有了對該產(chǎn)品的評價，在沒有其他因素的限制下，就會進(jìn)行購買活動。最后，消費者在購買該產(chǎn)品之后，會對產(chǎn)品的效果進(jìn)行對比，得出自己的評價。

以上就是消費活動的整個過程，消費者在經(jīng)過一系列的評價和心里斗爭之后，最終得出自己的結(jié)論，這個結(jié)果不僅是對產(chǎn)品的，還有對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)和銷售者的評價，決定著企業(yè)的營銷績效成果，也很大程度上影響著該企業(yè)的誠信度，這也是企業(yè)營銷活動中的道德所在。然而，在這里不得不說有些營銷者為了完成自己的目標(biāo)額度，滿足自身的需求，從而采取不道德的營銷策略，比如之前出現(xiàn)的“三鹿奶粉”事件，最受關(guān)注的“皮鞋果凍、皮鞋膠囊”等等。雖然企業(yè)在這上面得到了很大的利潤，但是就長期發(fā)展來看這是不利于企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)從市場反應(yīng)的消費需求為根據(jù)，依照這種要求，比與之競爭的對手更好地完成這種需求的生產(chǎn)與銷售，便達(dá)到了企業(yè)的盈利目的。但是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不但要滿足消費者的需求和使用欲望，從長遠(yuǎn)的角度來講，還要滿足社會的發(fā)展。將企業(yè)、消費者和社會三者的利益合理的安排，達(dá)到最大的統(tǒng)一，是企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)目標(biāo)。經(jīng)營者在制定銷售策略的時候就要綜合考慮著三者的需求，在保證企業(yè)利潤最大化的同時，還能夠滿足消費者的需求和社會的利益。這也是一個企業(yè)的誠信度問題，良好的信譽(yù)和形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要善于利用這種資產(chǎn)的效應(yīng)，創(chuàng)造出企業(yè)獨有的品牌效益。

二、營銷道德與營銷績效的關(guān)系

企業(yè)的營銷道德是企業(yè)的誠信所在，誠實守信也是一個企業(yè)最根本存在基礎(chǔ)，更是營銷者的職業(yè)道德要求，始終遵循“顧客是上帝”的原則，滿足消費者的實際需求，不摻雜虛假成分。在市場開放化的今天，競爭是無時不在的，適者生存是競爭的最后結(jié)果，企業(yè)若想長期生存，就要靠自身的良好信譽(yù)、產(chǎn)品過硬質(zhì)量和正規(guī)的經(jīng)營策略，時刻以消費者的利益為本，以贏取自己在市場的一席之地。

（一）良好的營銷道德有利于企業(yè)營銷績效的提高

良好的營銷道德對企業(yè)的品牌和形象起著一種很好的提升作用，這種營銷道德不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，還有營銷人員的銷售活動中。在市場競爭激烈的今天，營銷人員的素質(zhì)也成了企業(yè)產(chǎn)品營銷活動好壞的標(biāo)志，也是一個企業(yè)誠信度的真實體現(xiàn)。所謂“做事先做人，做人德為先”，只有具有道德的人才會在做事的時候贏得對方的信任，提高做事的成功性，也就是說良好的品德是一個人成功的根本所在。同樣一個企業(yè)若想立于不敗之地，營銷道德的好與壞也是不可忽視的，企業(yè)良好的營銷道德是企業(yè)最終取得更好績效的保證，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）企業(yè)營銷績效的提高是營銷道德的基本保障

所謂營銷績效是指在一段時間內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營效益和經(jīng)營者的業(yè)績，而經(jīng)營者的績效主要體現(xiàn)在經(jīng)營者在這段時間內(nèi)完成的銷售額，和對企業(yè)的貢獻(xiàn)等方面。一個企業(yè)的營銷績效的好壞對該企業(yè)的運營狀況起著重要的影響，企業(yè)效益好，資金就充足，企業(yè)人員的工作所得也有保障，在心理層面上，對企業(yè)員工的素質(zhì)和忠誠度也起著保障的作用。在一個各方面在運行良好的企業(yè)里，員工們的所有精力都集中在怎樣提高自己的銷售額，為自己也為企業(yè)賺取更多的利潤，但如果是在一個經(jīng)營效益差的企業(yè)里，員工們心里也擔(dān)心著企業(yè)的績效，但是更多的是對自己前途的考慮，這就會有很多員工產(chǎn)生跳槽的念頭，這不僅對企業(yè)的績效產(chǎn)生不可估量的損失，同時，也對企業(yè)的營銷道德產(chǎn)生了負(fù)面的影響，這就是一個惡性循環(huán)。不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

綜上所述，企業(yè)在營銷過程中不能為了企業(yè)的績效而不擇手段，忽視了企業(yè)營銷過程中的道德所在。企業(yè)的營銷道德與績效二者是相互存進(jìn)，相輔相成的關(guān)系，企業(yè)良好的營銷道德有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效益，而企業(yè)的營銷績效也是企業(yè)營銷活動中的良好道德素質(zhì)的保證。

三、結(jié)論

在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)的營銷道德對企業(yè)營銷績效的影響是不可忽視的，對于市場競爭激烈的今天，一個企業(yè)營銷績效的好壞是這個企業(yè)能否繼續(xù)立足的基本，然而，若想保持企業(yè)的良好競爭力，企業(yè)的營銷道德有著不可小覷的作用。二者是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。（作者單位：貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校）

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