摘要：當(dāng)前，我國商業(yè)銀行業(yè)基本上從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇。因此，我國不同類型、不同規(guī)模的商業(yè)銀行必須根據(jù)自身情況制定差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，從而幫助銀行擺脫同質(zhì)化競爭的壓力，提高銀行的核心競爭力。本文主要從我國商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略趨同的表現(xiàn)入手，借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上深入探討我國商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的對策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；差異化；經(jīng)營

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)金融改革開放的浪潮，我國銀行經(jīng)歷了從封閉到開放、從單一到多元的發(fā)展歷程，逐步形成了以中國人民銀行為中行，以國有商業(yè)銀行為主體，其他銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)并存的多元化銀行體系，為國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展提供了基礎(chǔ)。然而在銀行業(yè)組織體系走向多元化的同時(shí)，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略卻普遍存在同質(zhì)化傾向，導(dǎo)致了非理性的市場競爭，大大限制了我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力。我國商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略的同質(zhì)化，不能滿足金融市場日益差異化的需求。隨著外資銀行的涌入和中小股份制銀行的壯大，我國商業(yè)銀行面臨著激烈的競爭，要想在競爭中贏得優(yōu)勢，就必須有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，克服商業(yè)銀行的同質(zhì)化傾向，實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，提高銀行的核心競爭力。

一、我國商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略趨同的表現(xiàn)

（一）市場定位趨同

定出定位同質(zhì)化是指我國不同規(guī)模的商業(yè)銀行都實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略，并且把重點(diǎn)都放在了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中心城市。從表面看，我國商業(yè)銀行體系層次分明，主要有國有商業(yè)銀行、區(qū)域性的股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社。但每個(gè)銀行都在積極拓展業(yè)務(wù)，想做得更大更強(qiáng)，占有更多的市場份額，出現(xiàn)了區(qū)域性銀行向全國及海外發(fā)展、農(nóng)村信用合作社向城市發(fā)展等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象致使我國商業(yè)銀行市場定位走向同質(zhì)化，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和中心城市占有大量的金融服務(wù)，甚至出現(xiàn)惡性競爭，而西部地區(qū)和農(nóng)村缺乏相應(yīng)的金融服務(wù)，不能很好地享有金融服務(wù)的功能。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同

對商業(yè)銀行來說，提供的金融服務(wù)和金融產(chǎn)品能否得到市場認(rèn)可、歡迎是非常重要的。但我國商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容差異不大，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，既沒有特色也沒有贏得競爭優(yōu)勢。客觀的說，商業(yè)銀行產(chǎn)品在本質(zhì)上是同質(zhì)的，是可以相互效仿的，幾乎所有創(chuàng)新性的銀行產(chǎn)品都能無成本的模仿。雖然銀行產(chǎn)品可以效仿，但各商業(yè)銀行的服務(wù)能力和客戶的認(rèn)同是無法照搬的，而這又是銀行競爭力的體現(xiàn)。目前，我國商業(yè)銀行與外資銀行之間在產(chǎn)品種類上差異不大，但客戶認(rèn)可和服務(wù)能力方面還有很大差距。我國商業(yè)銀行已經(jīng)樹立了為客戶服務(wù)的理念，但實(shí)踐中仍以產(chǎn)品為中心，機(jī)械模仿其他銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品，造成自身業(yè)務(wù)種類多但質(zhì)量低下的后果，無法滿足客戶的具體需求，也得不到客戶的認(rèn)可。

（三）業(yè)務(wù)定位趨同

在商業(yè)銀行體系多元化背景下，我國金融監(jiān)管當(dāng)局對不同類型商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行了限制，所以，各類商業(yè)銀行都擁有多元化的業(yè)務(wù)范圍，涉及到本幣、外幣、零售、公司、各類代理、信用卡等業(yè)務(wù)范圍。但業(yè)務(wù)范圍多元化要求銀行進(jìn)行差異化經(jīng)營，各類商業(yè)銀行要樹立長遠(yuǎn)的目光，制定出符合自身發(fā)展需求的戰(zhàn)略。但目前，我國各類商業(yè)銀行在差異化核心業(yè)務(wù)方面還沒有占取優(yōu)勢，業(yè)務(wù)定位同趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。

（四）客戶定位趨同

由于業(yè)務(wù)定位、市場定位的趨同，我國商業(yè)銀行的客戶定位也表現(xiàn)為趨同。為了獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益，各商業(yè)銀行都將目光集中到大型國企和個(gè)人高端客戶上，忽略對中小企業(yè)、農(nóng)民等小客戶。各商業(yè)銀行都致力于追求高端客戶和大公司，導(dǎo)致商業(yè)銀行間的惡性競爭，降低了銀行抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)也增加了銀行風(fēng)險(xiǎn)，使“三農(nóng)”貸款難、中小企業(yè)貸款難問題更為突出。客戶定位趨同使得大量資金融入大公司和個(gè)人高端客戶，從而對我國經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展帶來消極影響。首先大量資金的囤積會造成金融資源的浪費(fèi)；其次商業(yè)銀行客戶定位趨同會增加銀行風(fēng)險(xiǎn)，如果某一企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)的流動性風(fēng)險(xiǎn)，各銀行為了避免損失可能同時(shí)去催收貸款，可能會使本來有轉(zhuǎn)機(jī)的企業(yè)倒閉。國外很多銀行都結(jié)合自身情況，對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)施差異化管理，有效降低了銀行風(fēng)險(xiǎn)。因此我國各商業(yè)銀行要根據(jù)自身情況做好客戶定位，培養(yǎng)不同的客戶群。

我國商業(yè)銀行經(jīng)營同質(zhì)化，形成了銀行間惡性競爭的局面，從整體上降低了銀行業(yè)的競爭力。從國外發(fā)展國家的銀行體系來看，健全的銀行體系不該有市場空白，應(yīng)滿足所有人的金融需求，銀行組織間是相互依存的。因此，我國各商業(yè)銀行要結(jié)合自身實(shí)際情況，立足長遠(yuǎn)，制定體現(xiàn)核心競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略。

二、發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)

銀行差異化戰(zhàn)略是20世紀(jì)70年代在西方發(fā)達(dá)國家興起的，發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營時(shí)間長、經(jīng)驗(yàn)豐富。我國商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略還處在初級階段，需要充分借鑒西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)。

（一）發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略狀況

發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行在實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，首先在市場定位方面，國外商業(yè)銀行根據(jù)自身實(shí)際，制定了差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，確立了市場定位，形成了自身經(jīng)營特色。如花旗銀行、匯豐銀行注重拓展公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)銀行卡業(yè)務(wù)等；德意志銀行和渣打銀行注重公司業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)；東亞銀行注重零售銀行；還有的銀行比較注重代理業(yè)務(wù)等。其次在產(chǎn)品及專利戰(zhàn)略方面，加大科技投入，致力于發(fā)展高科技含量的網(wǎng)上銀行、貿(mào)易融資等產(chǎn)品。最后戰(zhàn)略聯(lián)盟方面，外資銀行因?yàn)闊o法經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)，必須注重合作如業(yè)務(wù)方式共享、產(chǎn)品整合等，因此，外資銀行廣泛的應(yīng)用戰(zhàn)略聯(lián)盟開拓在異國的金融業(yè)務(wù)。

（二）發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的做法

首先市場定位比較清晰。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行比較注重前期工作，推出產(chǎn)品之前要做大量的前期調(diào)查，如分析、評估市場現(xiàn)狀，并進(jìn)行細(xì)分，從中找出適合自身發(fā)展需求的市場，同時(shí)還了解市場同行情況和擬定目標(biāo)客戶的需求。如渣打銀行設(shè)置有市場調(diào)研部，主要的工作就是了解對手情況、客戶需求、市場分析等。其次產(chǎn)品服務(wù)差異化。國外商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)在差異化方面，注重核心服務(wù)，對客戶分層，針對不同的客戶實(shí)行不同的服務(wù)策略。如恒生銀行在客戶分層方面做得比較好，主要分高端客戶、中端客戶、低端客戶三個(gè)層次。對高端客戶提供科技水平高的理財(cái)服務(wù)，這些客戶都擁有自己的理財(cái)中心，可以與銀行經(jīng)理直接交流，并且銀行所有的服務(wù)渠道，高端客戶都可以免費(fèi)享用；中端客戶除了享受所有的低端服務(wù)外，還可以使用專門的特快柜臺服務(wù)；對低端客戶提供綜合理財(cái)服務(wù)。同時(shí)，國外銀行實(shí)施層次清晰的產(chǎn)品系列。如匯豐銀行，產(chǎn)品系列是以產(chǎn)品用途為標(biāo)準(zhǔn)，主要分為結(jié)算類、理財(cái)類、投資類、銀行卡四類產(chǎn)品。另外，國外銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目都是根據(jù)客戶的不同需求配套好的，能滿足客戶的多樣化需求。如與企業(yè)有關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，表現(xiàn)在企業(yè)開始時(shí)，銀行提供啟動貸款計(jì)劃；企業(yè)擴(kuò)張時(shí)，銀行提供設(shè)備租賃服務(wù)；企業(yè)收購活動時(shí)提供財(cái)務(wù)顧問等。再次產(chǎn)品管理靈活化。國外銀行占有經(jīng)營優(yōu)勢，主要因?yàn)樗麄児芾盱`活，能有效發(fā)揮銀行的營銷能力。最后堅(jiān)持產(chǎn)品品牌化。在銀行業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，商業(yè)銀行要保持長久的競爭力，在經(jīng)營方面也要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略。如花旗銀行能在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的銀行業(yè)中保持持久的競爭優(yōu)勢，最根本的原因就在于品牌戰(zhàn)略。

三、我國商業(yè)銀行實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的對策

（一）市場定位差異化

明確市場定位對商業(yè)銀行制定經(jīng)營戰(zhàn)略具有重要的作用。伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融市場的增長潛力越來越大，在世界范圍內(nèi)形成很大的影響。我國各類商業(yè)銀行有著發(fā)展國內(nèi)市場的優(yōu)勢，一定要注重國內(nèi)市場，充分發(fā)揮國內(nèi)市場的潛力，從而促進(jìn)整個(gè)銀行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)要注意到，我國地域廣闊，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位時(shí)應(yīng)有所差別。如對區(qū)域性銀行來說，要充分利用自身資源，結(jié)合區(qū)域需求提供合適的金融服務(wù)，從而提高競爭力。另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，向國際化方向邁進(jìn)是我國各類商業(yè)銀行的共同戰(zhàn)略目標(biāo)，但并不是說所有銀行都要進(jìn)行跨國經(jīng)營。各商業(yè)銀行在全球化背景下，要根據(jù)自身情況進(jìn)行市場定位，采用不同的國際發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品定價(jià)差異化

在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行為了吸引特定的顧客群體，在于競爭對手提供同樣的金融產(chǎn)品時(shí)，實(shí)施定價(jià)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。首先是利率差異化戰(zhàn)略。隨著利率市場進(jìn)程的逐層推進(jìn)，各商業(yè)銀行間業(yè)務(wù)競爭的主要體現(xiàn)就是利率競爭。客戶選擇銀行時(shí)主要考慮存款利率的高低、銀行機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)近、服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣等因素，因此，各商業(yè)銀行要制定合適的存款利率。在貸款利率方面，各商業(yè)銀行在確定貸款利率時(shí)，要結(jié)合中小企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際情況來定，這就需要銀行深入調(diào)查、分析，降低因信息不對稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低貸款利率。另外，各商業(yè)銀行也可以用低收費(fèi)吸引客戶。如匯豐銀行與大新銀行在產(chǎn)品定價(jià)上的較量。匯豐銀行規(guī)定：2001年5月1日起開始實(shí)行分層利率框架，以1000港元為界，如果客戶賬戶余額低于1000港元將不獲取任何利息，反之，客戶賬戶余額越多，獲取的利率越高；7月1日起，匯豐銀行對客戶賬戶余額低于5000港元的收取40港元的月費(fèi)，而在這一時(shí)期，大新銀行則宣布不收取小客戶的費(fèi)用，這一舉措帶來了良好的效果，使得大新銀行在短短兩個(gè)多月中，增加了1萬多名新儲戶，并且他們的平均存款額度超過了8000港元。為了吸引更多的客戶，大新銀行緊接著又推出一項(xiàng)免費(fèi)舉措，如果客戶在5月底前在該行開設(shè)港幣儲蓄戶，就可以獲得銀行20次免費(fèi)服務(wù)如辦理外匯、購買匯票等，又吸納了1萬多名新儲戶。但需要注意的是，銀行實(shí)施定價(jià)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略必須結(jié)合自身情況，以成本控制和成本核算為基礎(chǔ)。

（三）產(chǎn)品定位差異化

商業(yè)銀行以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，給客戶提供多樣化的服務(wù)，因此，各商業(yè)銀行之間產(chǎn)品競爭是不可避免的，必須注重產(chǎn)品定位差異化，以提高競爭力。目前，我國商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，客戶選擇銀行時(shí)沒有比較優(yōu)勢，因?yàn)椴还苓x擇任何一家銀行，都能得到大致相同的產(chǎn)品和服務(wù)，這反映出這對各商業(yè)銀行來說都沒有什么優(yōu)勢。銀行要想在激烈的市場競爭中占有份額，必須注重產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新。產(chǎn)品定位方面要考慮不同的客戶群，為不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻舻哪挲g不同、收入不同、行業(yè)不同，其偏好也往往會表現(xiàn)出不同。產(chǎn)品定位差異化能滿足不同層次的客戶需求，穩(wěn)定自己的客戶群，又能擴(kuò)充市場份額，顯出自身特色。商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)要深入調(diào)查客戶的需求，對中小企業(yè)提供財(cái)務(wù)顧問、管理咨詢等服務(wù)，對個(gè)人的不同階段提供不同的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品具有個(gè)性化，可以增高銀行收益，提高銀行競爭力。另外，由于銀行產(chǎn)品容易模仿，各商業(yè)銀行要盡力提高產(chǎn)品的高科技含量，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并使產(chǎn)品具有鮮明的特色，避免競爭對手低成本模仿。

（四）客戶定位差異化

商業(yè)銀行的最終目的是獲取利潤，而要獲取利潤，就必須有吸引客戶的能力。因此，商業(yè)銀行要注重客戶定位，落實(shí)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。當(dāng)前，隨著金融市場的多元化發(fā)展，客戶對銀行服務(wù)的需求也體現(xiàn)出多樣性，有的客戶注重便捷性、有的客戶注重個(gè)性化等，這是銀行進(jìn)行客戶定位的基礎(chǔ)。同時(shí)銀行經(jīng)營追求盈利性，對銀行來說，客戶不同，其帶來的利潤也是不同的。一般銀行比較注重大客戶而忽略小客戶，這其實(shí)會加劇銀行業(yè)之間的競爭，也會使銀行失去一部分市場份額。所以，銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分，對不同的客戶實(shí)行不同的服務(wù)，如對低貢獻(xiàn)率客戶，提供成本低的服務(wù)，而對高貢獻(xiàn)率客戶，要集中配置資源進(jìn)行爭取和鞏固。隨著外資銀行的引入，我國商業(yè)銀行面臨更為嚴(yán)峻的競爭，各商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變觀念，對不同的客戶實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。另外，客戶的價(jià)值與客戶對銀行的忠誠度有關(guān)，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，維持穩(wěn)定的客戶資源是銀行來說是非常重要的。因此為了提高銀行競爭力，必須樹立起服務(wù)的整體意識，真正落實(shí)“以客戶為中心”的理念。

（五）品牌差異化

各商業(yè)銀行本質(zhì)相同，在產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品定位方面的差異化很容易被同業(yè)模仿，而品牌差異很難被效仿，品牌差異化是我國商業(yè)銀行解決同質(zhì)化競爭的重要途徑。從微觀層面來說，銀行競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、市場、人才等方面，商業(yè)銀行根據(jù)其中的某一項(xiàng)戰(zhàn)略只能獲得短暫的優(yōu)勢，只有品牌差異化戰(zhàn)略，才能提高銀行的核心競爭力。目前，我國商業(yè)銀行缺乏品牌競爭力，而品牌競爭力是商業(yè)銀行核心競爭力的體現(xiàn)。因此，樹立品牌意識，打造客戶認(rèn)可、信賴的品牌，是從根本上解決銀行經(jīng)營同質(zhì)化問題的重要舉措。品牌差異化戰(zhàn)略中，要注重品牌的整體打造，重視產(chǎn)品宣傳、研發(fā)，還要努力維護(hù)品牌形象。這就要求商業(yè)銀行認(rèn)真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而形成自己的特色產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

總之，商業(yè)銀行差異化經(jīng)營是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，需要逐步推進(jìn)。我國商業(yè)銀行要結(jié)合自身實(shí)際，充分借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，從而構(gòu)建完善的多元化銀行體系，充分發(fā)揮各商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢，形成各商業(yè)銀行相互依存的局面，從而提高整個(gè)銀行業(yè)的國際競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]商世文，肖瑞林，曹萍等.商業(yè)銀行差異化營銷[J].上海：上海譯文出版社，2003.

[2]張?zhí)忑?，張同?國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略研究[J].思想戰(zhàn)線，2012（6）

[3]朱海莎.商業(yè)銀行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略初探[J].管理現(xiàn)代化，2005（4）

[4]陳蓓蓓.淺議商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代金融，2011（7）