歷經(jīng)兩年半的時(shí)間，微博早已嗆鍋熱炒、碼齊菜色，誰(shuí)也不可否認(rèn)這是一場(chǎng)時(shí)不我待的饕餮盛宴。一部分先入場(chǎng)的企業(yè)或許已感酒足飯飽，正在抹嘴回味了；而更多的企業(yè)則攥著手中的入場(chǎng)券，一邊探著頭一邊流著欽羨的口水。

如果你的企業(yè)微博擁有1000萬(wàn)粉絲，那么歡呼吧，這等于擁有了一家衛(wèi)視臺(tái)！

面對(duì)擁有3億以上用戶的傳播和互動(dòng)平臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)投身其中。微博在成為用戶的分享工具和平臺(tái)的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。如今，我們看到，微博營(yíng)銷鏈正在形成：有數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，已經(jīng)有超過(guò)13萬(wàn)家的企業(yè)，開通了官方微博，與他們的用戶溝通交流。而且，在這其中，有41%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，29%的世界500強(qiáng)。

一部分企業(yè)通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，成功地把推銷變成真正的營(yíng)銷。他們通過(guò)微博與用戶建立關(guān)系，讓用戶能夠通過(guò)微博了解企業(yè)，并與之進(jìn)行互動(dòng)。在這種建立關(guān)系的基礎(chǔ)上，再通過(guò)用戶與用戶之間的口碑傳播增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)。

與已經(jīng)嘗到微博“美味”的企業(yè)不同，另一群手中攥著微博入場(chǎng)券的企業(yè)則困惑不已：我的企業(yè)微博為啥火不起來(lái)？如何把微博變成“搖錢樹”？如何拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離？如何獲得更多商機(jī)，制造潛在的銷售機(jī)遇？

不過(guò)，必須承認(rèn)，現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)而言，微博代表的不再是一個(gè)賬號(hào)那么簡(jiǎn)單，更意味著一個(gè)全新的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)型之初，步步為營(yíng)。

有人說(shuō)，微博140字的限制使得品牌難以啟動(dòng)一個(gè)詳細(xì)而精彩的營(yíng)銷策略。然而，一個(gè)又一個(gè)微博營(yíng)銷的成功案例，又無(wú)法掩蓋這140字背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。

每天，微博上都會(huì)發(fā)生既真實(shí)又神奇的小故事，比如武漢熱干面大叔，比如“魚香ROSE”……

在微博上，企業(yè)和粉絲之間就是有這樣的關(guān)聯(lián)性，它像一根紐帶，用戶可以直接跟公司進(jìn)行互動(dòng)交流，用戶之間還會(huì)互相傳播，如果口碑好的話還可以互相傳遞，從而獲得潛在的銷售機(jī)會(huì)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和商機(jī)。

“新的傳播是什么？美國(guó)是用衛(wèi)星去定位本·拉丹的住宅才抓住他的?！痹?月27日結(jié)束的“2012微博營(yíng)銷大會(huì)”上，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音說(shuō)道：“過(guò)去，媒體是高傲的燈塔，而今天的傳播則是精準(zhǔn)的打擊、定向的傳播。直接找到和目標(biāo)受眾關(guān)系最親密的媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助他們的影響力進(jìn)行傳播，這一定是準(zhǔn)確高效的?！痹谒磥?lái)，微博恰是迄今為止最能展現(xiàn)自媒體魅力的媒介通路。

“谷歌和百度讓每一個(gè)中小企業(yè)做得起廣告，微博讓每一個(gè)中小企業(yè)能建立品牌?！痹诠糯臅r(shí)候，商家是通過(guò)某個(gè)秘方或手藝，或者是口碑傳播。而大眾傳播時(shí)代的商業(yè)營(yíng)銷則意味著，只有具備雄厚資本力量的企業(yè)才有金錢去聘用非常專業(yè)的公司，去買大量的廣告位和黃金時(shí)段，去進(jìn)行強(qiáng)迫性的信息傳播來(lái)掌控整個(gè)信息傳播。但是在微博時(shí)代，草根與明星同樣機(jī)會(huì)、小企業(yè)與大企業(yè)同樣機(jī)會(huì)。

每一個(gè)企業(yè)都在說(shuō)“我愛(ài)微博”，那么大家到底為什么那么愛(ài)它？對(duì)此，奧美互動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷總監(jiān)陳希表示，微博對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先體現(xiàn)出來(lái)的就是品牌價(jià)值的提升。“企業(yè)開了一個(gè)微博的賬號(hào)，也就是在微博上打開了一個(gè)品牌?！?/p>

在廣告營(yíng)銷圈有句俗語(yǔ)：品牌商往往知道自己有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半。從前，營(yíng)銷的成本是相對(duì)比較高的，想要讓客戶知道自己的品牌，知道品牌的歷史，必須通過(guò)大范圍的廣告宣傳，或者花錢請(qǐng)明星代言來(lái)實(shí)現(xiàn)?！暗乾F(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在微博這個(gè)平臺(tái)上，我們有機(jī)會(huì)告訴消費(fèi)者各種關(guān)于我們品牌的故事，而微博上懂你品牌的草根達(dá)人，更是有效口碑傳播的品牌大使，這可以讓品牌忠誠(chéng)度有所提升。”

此外，陳希還提到了一個(gè)往往被企業(yè)忽視的營(yíng)銷力量——員工。作為企業(yè)螺絲釘?shù)膯T工，微博就像一把起子，用對(duì)了勁就能增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提高工作積極性?！拔覀冏鑫鏖T子，當(dāng)你看到你自己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上被很多人去抨擊的時(shí)候，我會(huì)相信你員工的同心力和責(zé)任感是會(huì)被激發(fā)出來(lái)的，這時(shí)候員工就成了品牌大使?！?/p>

微博營(yíng)銷有兩句話廣為企業(yè)所知——用微博能做什么？關(guān)鍵是你想做什么。微博營(yíng)銷能做什么？關(guān)鍵是看你怎么做。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要用微博的問(wèn)題了，關(guān)鍵是要行動(dòng)。不過(guò)，萬(wàn)事開頭難，中?；?dòng)CEO艾頌坦言他一開企業(yè)微博就碰上了想不通的問(wèn)題：“幾乎所有的廣告主都會(huì)追求轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量，追求一條微博能火多久，追求粉絲有多少?！边@個(gè)問(wèn)題，困擾的可不止是艾頌一個(gè)人。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣了很多產(chǎn)品，現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)時(shí)刻徘徊在用戶周圍，這確實(shí)是個(gè)強(qiáng)大的誘惑。

不過(guò)，《廣告主》雜志主編劉再興在接受《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)》記者采訪時(shí)就清醒地指出：“體育娛樂(lè)明星、學(xué)術(shù)明星、企業(yè)家等擁有百萬(wàn)級(jí)別以上的粉絲或許不是難事，企業(yè)的粉絲若是百萬(wàn)級(jí)的，首先就值得質(zhì)疑。其一，有多少是花錢從專業(yè)生產(chǎn)‘粉絲’的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)買來(lái)的僵尸粉？其二，有多少粉絲是活躍用戶，每天都在更新微博？其三，有多少粉絲是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，而非參加企業(yè)微博官方活動(dòng)、為了獲得禮品而增加的無(wú)多大營(yíng)銷價(jià)值的粉絲？”

劉再興認(rèn)為，企業(yè)畢竟不是有血有肉的人，它是一個(gè)以盈利為目標(biāo)的商業(yè)組織，人與企業(yè)的互動(dòng)不如人與人之間的互動(dòng)頻繁、感性。他認(rèn)為，若企業(yè)擁有百萬(wàn)級(jí)別以上活躍的、有營(yíng)銷價(jià)值的粉絲，那么這家企業(yè)的微博營(yíng)銷就相當(dāng)成功了。

隨著粉絲不斷增多，如何更好地管理和利用他們？粉絲里面有潛在的客戶，他們會(huì)支持你，或者會(huì)關(guān)注你，這個(gè)時(shí)候我們要怎么管理他們？“要建立有效、平等、持續(xù)的客戶溝通機(jī)制?！毙吕藰I(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展總經(jīng)理范亮一語(yǔ)中的。而何謂有效？“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，說(shuō)了以后你要聽，你要回復(fù)，不要碰到問(wèn)題就不理他?！?/p>

日前，一份名為“2012年Q2新浪微博報(bào)價(jià)單”的文件在新浪微博上被曝光，報(bào)價(jià)單上列出了新浪微博各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的收費(fèi)明細(xì)。作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，在本次微博營(yíng)銷大會(huì)上，新浪還首次向外界闡述了以“微博廣告”為核心的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略。

得知新浪微博將加速商業(yè)運(yùn)營(yíng)之后，業(yè)界對(duì)其商業(yè)化模式的討論不斷。有人說(shuō)，它將模仿Facebook的廣告運(yùn)營(yíng)模式，建立開放平臺(tái)；有人說(shuō)，它將通過(guò)社會(huì)化電商模式，或許能創(chuàng)造更多盈利；還有人說(shuō)，它將運(yùn)用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；更有人說(shuō)，鋪天蓋地都是廣告的微博即將誕生……

劉再興倒不擔(dān)心從此微博會(huì)鋪天蓋地都是廣告，“不管新浪是否對(duì)微博進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，何時(shí)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，有眼球效應(yīng)的地方就會(huì)有廣告。微博，作為社會(huì)化媒體更是如此。一個(gè)社會(huì)沒(méi)有廣告不正常，廣告太多也不正常。關(guān)鍵是要有個(gè)合適的度。這個(gè)度就是盡量不影響用戶體驗(yàn)。”

在他看來(lái)，新浪作為一家上市公司，對(duì)微博進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是可以理解的。他也相信其作為一家網(wǎng)絡(luò)門戶，在平衡商業(yè)利益與用戶利益之間擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)與辦法?！拔⒉┦亲悦襟w，最大的特點(diǎn)之一是有自我糾偏的機(jī)制，微博用戶對(duì)此都深有體會(huì)。比如說(shuō)，如果有人在微博上散布謠言，總會(huì)有了解真相的人站出來(lái)說(shuō)出真相，它會(huì)自我糾偏?！?/p>

本來(lái)，企業(yè)開微博大多數(shù)都是奔著商業(yè)利益去的。只是要吸引網(wǎng)民，獲得他們的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，刺激他們的消費(fèi)行為，企業(yè)需要精致地包裹其商業(yè)利益，根據(jù)自身的品牌定位，結(jié)合網(wǎng)民的需求，生產(chǎn)能獲得他們關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的內(nèi)容，獲得他們的好感、信任，有了好感與信任，與粉絲做生意就水到渠成了。

當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，微博之所以會(huì)有今天，很多時(shí)候是因?yàn)樗且粋€(gè)開放的體系。開放，為微博平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值提升。微博的廣告商業(yè)化和用戶體驗(yàn)將是很長(zhǎng)時(shí)間需要去平衡的關(guān)系，“微社會(huì)”亟待構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的微博營(yíng)銷生態(tài)體系：用戶、關(guān)系、信息。

新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想就曾表示，微博精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)需要微博平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的不斷長(zhǎng)大，而在商業(yè)信譽(yù)體系構(gòu)建上新浪微博還將借鑒淘寶。目前來(lái)看，淘寶構(gòu)建的平臺(tái)，已經(jīng)建立起了一個(gè)相對(duì)完善的生態(tài)系統(tǒng)。圍繞著淘寶，出現(xiàn)了很多細(xì)分行業(yè)的服務(wù)，比如快遞公司，甚至專門的門店裝修公司、網(wǎng)拍模特公司?；蛟S我們應(yīng)多學(xué)學(xué)淘寶，讓用戶、商家、平臺(tái)共同努力去建設(shè)一個(gè)微博營(yíng)銷生態(tài)體系，讓“微社會(huì)”茁壯成長(zhǎng)，讓微博營(yíng)銷這道菜更加色香味美。

谷歌和百度讓每一個(gè)中小企業(yè)做得起廣告，微博讓每一個(gè)中小企業(yè)能建立品牌。在微博時(shí)代，草根與明星同樣機(jī)會(huì)、小企業(yè)與大企業(yè)同樣機(jī)會(huì)。

企業(yè)畢竟不是有血有肉的人，它是一個(gè)以盈利為目標(biāo)的商業(yè)組織，人與企業(yè)的互動(dòng)不如人與人之間的互動(dòng)頻繁、感性。若企業(yè)擁有百萬(wàn)級(jí)別以上活躍的、有營(yíng)銷價(jià)值的粉絲，那么這家企業(yè)的微博營(yíng)銷就相當(dāng)成功了。

微博的廣告商業(yè)化和用戶體驗(yàn)將是很長(zhǎng)時(shí)間需要去平衡的關(guān)系，“微社會(huì)”亟待構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的微博營(yíng)銷生態(tài)體系：用戶、關(guān)系、信息。

●業(yè)內(nèi)連線

讓微博成為企業(yè)的“微柜臺(tái)”

——訪《廣告主》雜志主編劉再興

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在您看來(lái)，企業(yè)粉絲代表什么？微博又是如何改變營(yíng)銷的？

劉再興：若企業(yè)擁有百萬(wàn)級(jí)別以上活躍的、有營(yíng)銷價(jià)值的粉絲，這意味著，這家企業(yè)微博營(yíng)銷是很成功的，相當(dāng)于有了上百萬(wàn)可以廣播的聽眾，即使是在平面媒體的鼎盛時(shí)期，一線城市的晚報(bào)發(fā)行量也不過(guò)如此。企業(yè)投入一個(gè)專職微博管理人員，卻賺得了巨大的自媒體影響力。

微博不僅在改變營(yíng)銷，也在改變社會(huì)，甚至可以說(shuō)，微博即社會(huì)。以微博為代表的社會(huì)化媒體，讓企業(yè)、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通越來(lái)越便捷、頻繁、直接，無(wú)論是企業(yè)、品牌還是消費(fèi)者，其身份、角色都在發(fā)生改變。誕生于上世紀(jì)50年代的品牌理論沿用至今，正在面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，過(guò)去的品牌理論是基于B2C運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出來(lái)的，但以微博為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓營(yíng)銷傳播人員更多需要基于C2C的視角去考慮、解決問(wèn)題。比方說(shuō)，過(guò)去企業(yè)千方百計(jì)把產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里（即B2C的過(guò)程），便意味著營(yíng)銷工作的結(jié)束，現(xiàn)在可能只是個(gè)開始。因?yàn)楫a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)在通過(guò)社會(huì)化媒體分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、心得體會(huì)。每個(gè)人既是傳者，也是受者；既是消費(fèi)者，也是營(yíng)銷者（即C2C的過(guò)程）。要說(shuō)微博改變營(yíng)銷，這應(yīng)該算是最大的改變吧。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：其實(shí)企業(yè)特別想知道，我的官方微博有很多的粉絲了，但怎么把粉絲轉(zhuǎn)變成我們的用戶，把傳播力變成營(yíng)銷的效果呢？我有很多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)但這些轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)怎么能變化我們的效果呢？

劉再興：社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果衡量，目前還在摸索過(guò)程中。把粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻倪^(guò)程，正如傳統(tǒng)廣告理論描述的那樣，需要一個(gè)從興趣、知道、熟悉、喜歡、行動(dòng)、信任的過(guò)程。任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生“斷裂”，以銷量為唯一評(píng)估指標(biāo)的效果就無(wú)法達(dá)成。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，以銷量論成敗的效果評(píng)估是不全面的，也是不科學(xué)的。

因此，企業(yè)衡量微博營(yíng)銷效果之前，需要明確自己想要通過(guò)微博營(yíng)銷達(dá)成什么樣的目標(biāo)。若是為了讓更多的人知道、了解自己，那么一次微博營(yíng)銷增加了多少粉絲是個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)，簡(jiǎn)單的加關(guān)注便有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)仍然有效；若是為了讓更多的人熟悉、喜歡自己，那么一次微博營(yíng)銷有多少轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量則很關(guān)鍵，這時(shí)微博內(nèi)容本身的品質(zhì)與創(chuàng)意便至關(guān)重要；若是為了提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，那么微博內(nèi)容是否有刺激消費(fèi)的強(qiáng)勁理由則占據(jù)了舉足輕重的地位。

微博對(duì)于企業(yè)而言，只是多了一個(gè)面對(duì)消費(fèi)者的媒介工具而已，微博不是萬(wàn)能的，微博營(yíng)銷要取得實(shí)效，需要其他更多營(yíng)銷工具的配合。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：我們知道微博聚集了很多的名人和明星，那么企業(yè)該怎樣有效利用名人和明星資源？

劉再興：最簡(jiǎn)單的辦法是企業(yè)邀請(qǐng)明星、名人做品牌代言人時(shí)，在合同條款里加入微博營(yíng)銷的相關(guān)條款，比如代言合同期內(nèi)，要求明星、名人在自己的微博發(fā)表一定數(shù)量有關(guān)代言品牌的信息。明星、名人深知自己微博的傳播價(jià)值，一般不會(huì)輕易轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，尤其是商業(yè)意味濃厚的企業(yè)官方微博的內(nèi)容。所以，要刺激明星、名人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。說(shuō)到底，微博本質(zhì)上是媒體，媒體的本質(zhì)是內(nèi)容，因此，微博內(nèi)容本身的品質(zhì)非常關(guān)鍵。還有一個(gè)可能有效的“曲線救國(guó)”辦法是：關(guān)注明星、名人關(guān)注的人，刺激明星、名人關(guān)注的人來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，這樣也能增加明星、名人轉(zhuǎn)發(fā)幾率。因?yàn)槊餍?、名人關(guān)注的人有可能不一定像他們自己那么知名，他們或許是明星、名人不知名的親戚朋友、同學(xué)師長(zhǎng)、同事老鄉(xiāng)等，你能成為他們的朋友，也有可能成為明星、名人的朋友。不是有句話說(shuō)，朋友的朋友也是朋友嘛。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：微博與電子商務(wù)該怎樣結(jié)合呢？

劉再興：讓企業(yè)微博成為電子商務(wù)的“微柜臺(tái)”，它可以成為企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者、了解消費(fèi)者、收集消費(fèi)者反饋意見(jiàn)、發(fā)布產(chǎn)品促銷信息的平臺(tái)。企業(yè)微博通過(guò)不斷與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通積累用戶，為企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)入流量。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：微博火起來(lái)，借助的是互聯(lián)網(wǎng)的公平，公正，但這一切的基礎(chǔ)是誠(chéng)信。在誠(chéng)信這個(gè)問(wèn)題上，您是如何看待企業(yè)微博營(yíng)銷的準(zhǔn)則或者說(shuō)是底線的？

劉再興：微博崛起之后，蝴蝶效應(yīng)更加明顯。企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的瑕疵、過(guò)失哪怕再微不足道，若處理不當(dāng)，也可能掀起大波瀾，為企業(yè)制造大麻煩。無(wú)疑，誠(chéng)信是企業(yè)微博營(yíng)銷最基本的準(zhǔn)則和最起碼的底線?；ヂ?lián)網(wǎng)是透明的，任何不誠(chéng)信的行為最終都會(huì)自食其果。