依云礦泉水最近有點煩。國家質(zhì)檢總局近日檢查發(fā)布，北京大自然貿(mào)易有限公司從法國進口的一批2.376噸“依云”天然飲用水被查出亞硝酸鹽超標(biāo)。這是以法國阿爾卑斯高端水自居的依云六年內(nèi)第六次登上中國質(zhì)檢總局的“黑名單”。

依云方面聲明表示，依云礦泉水完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并將與國家質(zhì)檢總局聯(lián)系，獲取相關(guān)產(chǎn)品樣本重新檢驗后，再公布結(jié)果。

《投資者報》記者多次致電達(dá)能依云食品營銷有限公司想了解其目前的市場情況，都因公司“市場部負(fù)責(zé)人正在忙”，始終未能接觸到公司負(fù)責(zé)人。

禍不單行的是，由于“亞硝酸鹽”事件，“依云法國賣4元國內(nèi)賣10元”的新聞被媒體熱炒，引發(fā)廣泛質(zhì)疑。依云在國內(nèi)為什么這么貴？

“高端”不僅指價格

依云1986年進入中國市場，那個時候中國剛剛有瓶裝水的概念，當(dāng)時中國人對于高端水的認(rèn)知以及需求都處于空白狀態(tài)。而依云進入中國市場就開始走高端路線。它作為先行者，不僅打開了中國高端水的市場，還因在品牌推廣時重點突出獨特的水源地和產(chǎn)品稀缺性，將“高端水”作為一種“以依云為代表”的概念灌輸給消費者。

“所謂高端絕對不是取一個名字、標(biāo)一個高價，而是一種長期品牌的積淀，對于不少消費者，他們在飲用的同時是在品味一種文化。”上海博蓋咨詢公司總經(jīng)理高劍鋒在接受《投資者報》記者采訪時表示。

通過這種“高端”的定位，依云也牢牢把握住了消費者的心理需求。其實當(dāng)水上升到高端的定位，那么消費者對它的消費就已經(jīng)不光是簡單的生理需求，很多時侯是精神層面的需要。

“我發(fā)現(xiàn)喝依云水的人都有一個背景就是海歸，這類人群有國外生活經(jīng)驗，讓他們在選擇食品飲料時會選擇品質(zhì)有保證的產(chǎn)品?！北本┓綀A咨詢公司董事長李明利對《投資者報》記者說。

他認(rèn)為，由于依云水打的是一個阿爾卑斯山天然純凈的口號，這就使得它在提出了一種品質(zhì)同時，滿足了中國消費者崇洋媚外的心理?！跋M者如果僅僅是為了解決飲水問題可能不見得愿意花很高的代價，而如果是為了一種炫耀、精神或者代表一種文化，那么消費者就會愿意花很高的代價去購買?！?/p>

這樣一來，作為礦泉水領(lǐng)域最貴品牌的依云，其高價似乎理所當(dāng)然。據(jù)悉，依云產(chǎn)品售價是其他國產(chǎn)高端礦泉水的3倍以上，而在中國高端水市場的占有率仍然達(dá)25%。

此外，依云在中國市場增長良好，每年都有30%~50%的遞增。這與其進入中國以來所選擇的定位，以及長期以來以這種定位所塑造出來的品牌影響力息息相關(guān)。這也值得國內(nèi)不斷涌入高端水市場的企業(yè)深思。

圍繞定位展開的營銷

宣揚著“高端”的身份，依云在進入中國市場后，早期僅把五星酒店、高檔餐廳和夜場作為其銷售場所。并且進入中國這么多年，依云幾乎沒有投放過廣告，僅僅是在出現(xiàn)危機時刊發(fā)幾篇新聞稿，平時也只是找?guī)准沂煜さ拿襟w刊發(fā)些軟文。

這種不走尋常路的營銷方式，有人認(rèn)為是暴殄天物，而這也正是依云捧著來自阿爾卑斯山的“高端”在中國市場取勝的關(guān)鍵。

“依云在早期為了迎合定位，它的產(chǎn)品只在一些高級場所有賣，并且還將產(chǎn)品打入了美容院?！备邉︿h認(rèn)為這些渠道的選擇都非常適合高端水的運作。

“正所謂‘物以稀為貴’，剛開始在一般超市難以見到的依云，選擇的渠道就潛移默化地讓消費者認(rèn)為它就是符合哪些場所的產(chǎn)品?！北本〇|方艾格咨詢公司的飲料行業(yè)分析師肖堯?qū)Α锻顿Y者報》記者說。

而說到將產(chǎn)品打入美容院，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為這是依云走品質(zhì)路線很妙的一招。

“依云作為高端水在國外可能非常普通，可是它在中國慢慢給消費者引入這種概念；并且因為水的品質(zhì)，很多人也將其作為護膚的一種產(chǎn)品。這也就延伸出了它旗下的護膚噴霧產(chǎn)品?！憋嬃蠣I銷專家陳瑋在接受《投資者報》記者采訪時表示。

他認(rèn)為依云在日積月累對消費理念的一種無形推廣中，已儼然成為市場環(huán)境中的一名引導(dǎo)者；依云是在引導(dǎo)著市場做出改變又在改變中順應(yīng)，而國內(nèi)高端水品牌更多的是生硬地讓消費者來飲用自己的高端水。

幾乎從來不打廣告的依云，在中國市場就將活動贊助作為彰顯其高端定位的重要手段。而依云的贊助還都只選擇高爾夫、法網(wǎng)等這類能凸顯自己定位的高端活動贊助。

圍繞高端的定位，依云在渠道、推廣方式上形成了高端的價值定位，高端品牌的印象在中國市場深入人心。

數(shù)據(jù)顯示，2011年達(dá)能水事業(yè)部營收達(dá)到32億歐元，比上年增長15.7%，增長的動力主要來自于中國、墨西哥、印尼和阿根廷，而中國的增速不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均水平，也高于其他三個高增長國家。

依云圍繞自己的定位來選擇營銷摸式，并一步步將自己與文化、時尚、藝術(shù)結(jié)合起來進行產(chǎn)品推廣，以此刺激了消費者的購買欲。

國產(chǎn)高端水還缺什么？

“依云法國賣4元國內(nèi)賣10元”，這本身是非常正常的市場行為，沒有什么好質(zhì)疑的。但是，國內(nèi)也有很多高端水，為何賣不到依云那樣的高價？

據(jù)了解，目前高端水市場國內(nèi)品牌主要有加多寶的昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、九千年冰川水、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石。

這些高端水品牌，說到定位，各個都有自己的名號。例如，昆侖山，顧名思義來自海拔6000多米青海省昆侖山玉珠峰；5100西藏冰川礦泉水水源地處海拔5100米的“世界屋脊”，所謂世界獨一無二的高品質(zhì)水等。說到渠道，昆侖山在2010年作為廣州亞運會官方唯一指定飲用水高調(diào)推出；而5100西藏冰川則是倚靠著與鐵道部有良好的合作。

然而據(jù)悉，直到今天，推出已有2年之久名聲大噪的昆侖山也還沒有盈利。

“如果沒有認(rèn)真考察高端水市場，不了解目標(biāo)消費者的生活形態(tài)，就不知道渠道的真實想法。我們估計，很多企業(yè)連高端水的真正渠道和銷量貢獻在哪里都不知道，就貿(mào)然進入了?！标惉|認(rèn)為，類似昆侖山還有5100等所存在的問題也許是行業(yè)的一個縮影，即品牌傳播的大方向做得很好，公司也支持了充足的費用，但是很多高端水的渠道差異之處，它們對于銷量來源、盈利模式等，都沒有調(diào)查分析過。