同樣是來自美國的球星，在中國的“待遇”卻相差極 大。

比如10月24日趕赴CBA青島俱樂部報(bào)道的NBA球星麥克格雷迪，已經(jīng)成為中國職業(yè)賽事中最受追捧的外籍運(yùn)動(dòng)員，為了迎接瘋狂而至的球迷，球隊(duì)主場已經(jīng)從原來只能容納4700人的體育館更換至另外一個(gè)容納1.25萬人的體育館。

科德爾·斯圖爾特（Kordell Stewart ）沒這么幸運(yùn)。這位美國傳奇橄欖球球星，曾被評(píng)為NFL（國家美式橄欖球大聯(lián)盟）十大全能球員的第六位，在美國的名氣大過很多NBA頂尖球員。但當(dāng)他9月份在北京為NFL做宣傳的時(shí)候，除了極少數(shù)的橄欖球球迷，沒有人認(rèn)識(shí)他。在中國，相比足球、籃球這樣的全民運(yùn)動(dòng)，完整地觀看過一場美式橄欖球比賽的人可謂極少。

相比NBA在中國的備受追捧，NFL在美國和中國所受的關(guān)注可謂是“冰火兩重天”。在美國，NFL才是第一大體育聯(lián)盟，無論是商業(yè)價(jià)值還是人氣，其都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于NBA—有26%的美國人會(huì)把NFL視為自己最愛觀看的體育比賽，而選擇NBA的僅有8%。在美國本土，全家一起看NFL成了很多美國家庭的周末常規(guī)活動(dòng)，這使得NFL常規(guī)賽在美國的場均收看人數(shù)為NBA、MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、NHL國家冰上曲棍球聯(lián)盟總和的四倍還多。每年1月末2月初的NFL年度總決賽“超級(jí)碗（Super Bowl）”被視為是“美國春晚”，今年的3億美國人中，共有1.13億人觀看了這一比賽—奧運(yùn)會(huì)、世界杯在單一國家也沒有這么大的號(hào)召力。

即便全球化發(fā)展至今天，美式橄欖球的火爆依然局限于美國，除了歐洲有一支小規(guī)模的職業(yè)聯(lián)賽，業(yè)余賽事也只在澳大利亞、墨西哥、日本等少數(shù)國家存在。但這并不意味著NFL會(huì)放棄國際市場。

作為NFL中國區(qū)總經(jīng)理，楊瑞奇（Richard Young）當(dāng)然希望這個(gè)在美國最受歡迎的體育項(xiàng)目也能像NBA一樣在中國辦一場比賽—在10月中旬的NBA中國賽中，球迷寧肯花翻倍的價(jià)格從黃牛手中搶票。他知道這一機(jī)會(huì)還未成熟：“我們不是最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)，不像足球籃球那么流行，甚至都沒有網(wǎng)球流行?！钡珬钊鹌嬉哺嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，中國觀眾未來會(huì)認(rèn)可NFL，他們會(huì)填滿整個(gè)體育場來觀看NFL的比賽。

一種運(yùn)動(dòng)賽事在一個(gè)國家得到接納直至廣泛流行，通常需要十幾年甚至幾十年的時(shí)間。楊瑞奇知曉其中的艱難，但他認(rèn)為自己制定的NFL在中國市場的“無土栽培”計(jì)劃將會(huì)很快改變現(xiàn)狀。

首攻

“Are you ready for some ‘Mei shi gan lan qiu’？”（你準(zhǔn)備好看點(diǎn)兒美式橄欖球了嗎？）這是NFL2007年在中國設(shè)立辦事處時(shí)，美聯(lián)社對(duì)其報(bào)道的開頭。純漢語拼音的表達(dá)暗示出了NFL在中國發(fā)展的難題之一—在這里，NFL注定要從教觀眾術(shù)語和規(guī)則開始從零培育市場?！斑@是我們?cè)谄渌麌彝茝V都未遇到的情況”。NFL副主席戈登·斯密頓（Gordon Smeaton）在當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)提到。

為了給NFL進(jìn)軍中國造勢，斯密頓曾在2007年時(shí)帶著明星球隊(duì)新英格蘭愛國者（New England Patriots）來華做宣傳。在美國國內(nèi)擁有數(shù)千萬球迷的球星本杰明·華生（Benjamin Watson）面對(duì)中國的媒體和球迷的時(shí)候，不得不從什么是達(dá)陣、什么是四分衛(wèi)、球員該站哪兒這樣的基礎(chǔ)常識(shí)講起。

直到現(xiàn)在，普及知識(shí)、教育球迷仍是NFL在中國的工作重心之一。楊瑞奇告訴《環(huán)球企業(yè)家》，NFL中國辦公室一共制作了三套教學(xué)視頻，講解內(nèi)容從初級(jí)的美式橄欖球歷史和規(guī)則，到較為高深的普及戰(zhàn)術(shù)與技術(shù)，以方便不同層次的觀眾理解比賽。最初的兩套教學(xué)視頻，中國辦公室選擇了將原來的老教學(xué)視頻翻譯成中文。但NFL中國覺得還不夠，他們?cè)谌昵坝衷诒本┡臄z了全中文的《學(xué)看橄欖球》系列，針對(duì)中國觀眾理解美式橄欖球的盲區(qū)，講解了如何欣賞不同類型的進(jìn)攻、裁判各種手勢的含義等內(nèi)容。每周比賽結(jié)束，NFL中國還會(huì)將該周比賽中精彩的技戰(zhàn)術(shù)剪輯成視頻，放在網(wǎng)絡(luò)上解讀，以向觀眾分享個(gè)中精妙所在。

其實(shí)在十幾年前，NFL就已不滿足于自己在美國熱門、在國外遇冷的現(xiàn)象，這個(gè)匯聚了美國一大批富豪的職業(yè)聯(lián)盟打算將美式橄欖球推廣到加拿大、墨西哥、德國、英國、日本和中國這幾個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮膰摇?/p>

但沒有哪個(gè)地區(qū)的NFL推廣會(huì)比中國還難。

由于美式橄欖球源于英式橄欖球，NFL早在1991年便在歐洲建立了美式足球聯(lián)盟，并先后吸引了德國、荷蘭、加拿大、蘇格蘭等地的美式橄欖球隊(duì)伍參賽。雖然這項(xiàng)賽事最后因虧損而停辦，卻為NFL發(fā)展了一批忠實(shí)的球迷。如今每年都會(huì)在英國上演的NFL常規(guī)賽“倫敦碗”，溫布利球場的八萬張門票每每一開票就被球迷們一搶而空。

即使亞洲人的體型并不適合打美式橄欖球，NFL在這一地區(qū)的發(fā)展也并非毫無進(jìn)展。美式橄欖球早在1934年便傳入日本，如今日本已有100所高中和200所大學(xué)擁有自己的橄欖球隊(duì)伍，大約2000所初中和高中參加腰旗聯(lián)賽（Flag Football），NFL還到日本舉辦過“東京碗”季前賽。而民族自豪感一向極強(qiáng)的韓國人則因?yàn)楸緡騿T海因斯·沃德（Hines Ward）在NFL的走紅，開始對(duì)著太平洋彼岸的賽場尖叫歡呼。

在中國，NFL沒有早早登錄的賽事，沒有深入廣大學(xué)校的學(xué)生軍，也沒有在賽場上的NFL球星。在從未受到過橄欖球文化影響，并且已經(jīng)被NBA、歐洲足球、網(wǎng)球、斯諾克擠得密不透風(fēng)的體育市場里，NFL顯然來得太遲。

跑球

2011年，NFL中國找到了PPTV，希望能夠在后者的平臺(tái)上播出NFL的比賽。幾乎同時(shí)，ESPN花150億美元買下了NFL的三檔直播節(jié)目之一《Monday Night Football》在2021年之前的版權(quán)，而NFL給PPTV開出的價(jià)錢則是—零。

對(duì)NFL中國而言，這并不是一場賠本的生意，PPTV給予了NFL在中國最系統(tǒng)的轉(zhuǎn)播平臺(tái)—每周五場重點(diǎn)比賽的直播和錄播，以及各類最新比賽的集錦?！爸灰麄冇械囊曨l，都登上了我們的平臺(tái)。”PPTV體育中心總監(jiān)周亮說道。由于得到了合作媒體中最多的比賽轉(zhuǎn)播和信息推廣，僅僅一年的合作時(shí)間，通過PPTV觀看NFL各類比賽和集錦的獨(dú)立用戶訪問量便達(dá)到110萬。

然而NFL在中國的轉(zhuǎn)播推廣并非是一帆風(fēng)順?！捌鋵?shí)它大力地在中國推廣，之前幾年都不系統(tǒng)”。一位體育界人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》。從2003年起，NFL就開始在國內(nèi)運(yùn)作“超級(jí)碗”的直播，NFL中國區(qū)前任經(jīng)理邁克爾·斯托克亦在2009年時(shí)表示，中國區(qū)當(dāng)時(shí)的發(fā)展策略是與各種各樣的媒體建立合作伙伴關(guān)系，比如說央視、廣東電視臺(tái)。

“NFL一開始不可能在中國進(jìn)行直播?！痹擉w育界人士說道，“它跟NBA沒法相比，只能在CCTV上做錄播?？射洸ビ姓l看？”無法直播，使得體育競技的魅力大幅縮水。電視直播的另一問題在于，NFL在中國的觀眾和潛在球迷以學(xué)生和上班族為主，北京時(shí)間周一、周二和周五凌晨至午間的比賽亦讓部分想看比賽的球迷有心而不能。

針對(duì)以上種種轉(zhuǎn)播困境，NFL中國分別制定出了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播和電視轉(zhuǎn)播的不同策略。在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播方面，在攜手PPTV之前，NFL還同新浪、騰訊兩家門戶網(wǎng)站建立了轉(zhuǎn)播合作。除了直播，網(wǎng)絡(luò)合作伙伴也盡可能多地向觀眾提供了錄播和集錦視頻。“我們把比賽放到了網(wǎng)上，人們可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)看?！睏钊鹌嬉贿呏v，一邊向本刊記者演示在網(wǎng)絡(luò)上看NFL的各場比賽有多方便。

在NFL在中國建立轉(zhuǎn)播渠道之初，電視和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)播平臺(tái)并未對(duì)美式橄欖球有深入的解說。鑒于解說對(duì)于觀眾觀賽體驗(yàn)和知識(shí)普及的重要性，一方面，NFL中國配備了自己的解說員，將集錦解說好了之后再交予轉(zhuǎn)播方；另一方面，NFL中國還從美國歸國留學(xué)生和早期的球迷中發(fā)展出了一批“臨時(shí)解說”介紹給轉(zhuǎn)播方，以求讓觀眾看比賽能夠看得更明白。而各個(gè)自制解說的轉(zhuǎn)播商也會(huì)配合NFL，讓解說員做好觀眾們的“老師”?！拔覀兊慕庹f會(huì)教育觀眾怎么去看這個(gè)比賽，這個(gè)比賽一定是有教育性的?！盤PTV的體育中心總監(jiān)周亮告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

在就任NFL中國區(qū)總經(jīng)理之前，楊瑞奇曾在中國做過多年的體育營銷活動(dòng)，比如策劃過90年代鄧亞萍的臺(tái)灣行。這位說著帶港臺(tái)腔的流利中文的美國人明白，在一切以收視率為重的傳統(tǒng)電視臺(tái)，并不太受歡迎的NFL不可能爭得太多的轉(zhuǎn)播空間，因此便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在電視轉(zhuǎn)播方面走起了偏門路線。

在2010年楊瑞奇就任之前，NFL已經(jīng)同北上廣的三個(gè)大電視臺(tái)達(dá)成了比賽直播協(xié)議。楊瑞奇上任之后，則選擇了與更多的省市地方臺(tái)合作：“其他人可能覺得人們喜歡看大臺(tái)，例如央視和省級(jí)衛(wèi)視，但是我覺得，一個(gè)地方的人，他們更會(huì)喜歡看那個(gè)地方的地面臺(tái)?！?/p>

在楊瑞奇看來，和各個(gè)地面臺(tái)談判，最難的是不得不全國各地到處飛，而非是如何去說服諸個(gè)電視臺(tái)為轉(zhuǎn)播點(diǎn)頭。在自己的辦公桌前，楊瑞奇拿起iPad點(diǎn)開一段比賽視頻，向本刊記者再現(xiàn)了一遍自己的談判過程：“看看這個(gè)，這是一個(gè)高質(zhì)量的體育節(jié)目，它并不是人們想象的那樣暴力和血腥。NFL的節(jié)目制作在全世界的體育行業(yè)是最好的?？纯催@攝像的水平，看看現(xiàn)場沸騰的觀眾，每場比賽有30個(gè)在場上不同角度運(yùn)作拍攝的攝像機(jī)，轉(zhuǎn)播商一場比賽會(huì)投入近700萬美元來做轉(zhuǎn)播。也許播出一場三小時(shí)的比賽不行，播一小時(shí)的集錦行不行？我們不需要你有很大的投入，我們會(huì)保證節(jié)目制作的質(zhì)量。 如果我們把這個(gè)節(jié)目送到你面前，所有你要做的就是把它播出來，你覺得怎樣？”

正如和PPTV的合作一樣，NFL正在以非常優(yōu)惠的條件和各個(gè)媒體伙伴進(jìn)行著合作。“我們知道我們現(xiàn)在是個(gè)什么位置，我們不會(huì)太驕傲，不會(huì)說我們?cè)诿绹苁軞g迎，你們應(yīng)該怎么播?！睏钊鹌嬲f道。

在同NFL的合作中，周亮也覺得這個(gè)美國第一運(yùn)動(dòng)是一個(gè)沒有架子的好合作伙伴。相比于在中國已經(jīng)大紅大紫的英超意甲每次都派代理公司談合作事宜，NFL選擇了直接同PPTV溝通?！坝械捻?xiàng)目，我們甚至是跟NFL總部直接聯(lián)系，NFL中國會(huì)非常樂意我們跟總部一起來探討一些事情?！敝芰粮嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，每當(dāng)播完一周的美式橄欖球比賽之后，PPTV都會(huì)收到NFL中國發(fā)過來的報(bào)告?！坝惺裁磫栴}，或者你們哪里做得很好他們很滿意，幾乎每場比賽都會(huì)有一個(gè)匯報(bào)過來?！?/p>

另辟蹊徑的轉(zhuǎn)播渠道和同轉(zhuǎn)播方誠意的溝通使得截至新賽季開始，已有19家電視臺(tái)和三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與NFL建立了合作關(guān)系，而這讓上賽季NFL在中國的累計(jì)收看人數(shù)增加了1715萬。

達(dá)陣

1990年，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)體育部橄欖球辦公室的幾位老師面臨著一個(gè)抉擇—他們到底要不要打美式橄欖球。最終，老師們決定“棄美選英”，成立了國內(nèi)第一支大學(xué)生英式橄欖球隊(duì)。讓農(nóng)大放棄美式橄欖球的原因主要是場地和裝備。直到2009年，我國依然沒有一塊符合美式橄欖球需要的“長110、寬49米的室外天然草場”這一要求的球場。而對(duì)于講究沖撞、比賽危險(xiǎn)性極大的美式橄欖球來講，從頭到腳的一套護(hù)具，花費(fèi)幾萬美元也不稀奇。

二十多年過去了，大面積的天然草場和昂貴的專業(yè)護(hù)具仍是美式橄欖球在中國普及的阻礙，而NFL中國則想出了通過“腰旗橄欖球”的運(yùn)動(dòng)方式來推廣美式橄欖球。

相比于NFL比賽中的觸碰式橄欖球，腰旗橄欖球一隊(duì)只需要7個(gè)人而不是22個(gè)或者更多的人，而玩“腰旗”對(duì)場地的要求不高，也不需要準(zhǔn)備頭盔等各種裝備。這種化繁為簡的小比賽更便于人們理解、知曉規(guī)則，也讓更多的人能夠參與或者看懂比賽。不僅如此，腰旗橄欖球規(guī)定不允許抱人和推人，提倡“非沖撞性”的玩法，也讓對(duì)美式橄欖球抱有劇烈沖撞印象的公眾放下戒心。

從2009年開始，NFL便在中國高校中舉辦名為“大學(xué)碗”的腰旗橄欖球聯(lián)賽。作為NFL在中國進(jìn)行線下推廣的一部分，“大學(xué)碗”的參賽隊(duì)伍已從第一年的16支，發(fā)展到了36支?！氨緛砣ツ?4個(gè)隊(duì)，今年裁掉了8個(gè)，是因?yàn)檫@8個(gè)隊(duì)并沒有好好訓(xùn)練?！睏钊鹌娓嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，“我們可以發(fā)展到300個(gè)，我們當(dāng)然希望做大，但是我們首先希望把這個(gè)比賽做好。大學(xué)碗的質(zhì)量很重要?！?/p>

在楊瑞奇看來，美式橄欖球在中國的推廣，最應(yīng)該注意的不是有沒有傳統(tǒng)，而是有沒有質(zhì)量：“蘋果以前出電腦，現(xiàn)在他們出了iPhone，但是大家不是因?yàn)樘O果有以前做電腦的傳統(tǒng)而去買iPhone，而是因?yàn)閕Phone就是好，這跟傳統(tǒng)沒關(guān)系，人們不會(huì)去考慮傳統(tǒng)的影響?！?/p>

為了提高這項(xiàng)目的在學(xué)生群體中普及美式橄欖球的賽事的質(zhì)量，NFL會(huì)把專業(yè)的橄欖球教練從美國運(yùn)過來對(duì)運(yùn)動(dòng)員們進(jìn)行培訓(xùn)。一個(gè)月前，楊瑞奇還帶著團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)于北上廣的高校，從速度、高度、反應(yīng)能力、力量等各方面對(duì)每個(gè)運(yùn)動(dòng)員做了測試?！拔覀兩踔吝€培訓(xùn)了一批寫橄欖球運(yùn)動(dòng)新聞的記者，教大家一些技術(shù)統(tǒng)計(jì)的東西?！睏钊鹌姹硎?。

作為線下推廣的另一個(gè)部分，為了拉近美式橄欖球這一“野蠻運(yùn)動(dòng)”和公眾的距離，NFL中國從去年開始辦起了主題公園?！叭藗儾粫?huì)記得毛毛雨，暴雨都會(huì)記得，一年一度的暴雨他會(huì)記得，一年太多的暴雨他就記不得了?！睏钊鹌娓嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。主題公園便是楊瑞奇要下給公眾們的暴雨。不能免俗地，他請(qǐng)來了高大威武的明星球員和熱情火辣的拉拉隊(duì)。別出心裁地，他不只是帶來專業(yè)教練教觀眾們?cè)趺磦髑颉⑻咔?，而是把NFL球員們的訓(xùn)練器械搬到了現(xiàn)場—將汽車輪胎擺成兩排，讓參與者雙腳依次跳入每個(gè)輪胎中向前跑是訓(xùn)練跑動(dòng)；將兩條粗繩平行放置，讓參與者不停地?fù)]動(dòng)繩索以揮出波浪形是訓(xùn)練有氧耐力；一個(gè)類似于掛著多個(gè)指路牌的路標(biāo)的黑色柱子則是練習(xí)跳躍……楊瑞奇希望公眾們一進(jìn)到自己的主題公園，便能感受到美式橄欖球是一項(xiàng)很酷的運(yùn)動(dòng)，而不是讓他們覺得太普通。將平常觀眾看不到的訓(xùn)練器材搬到幕前，將著實(shí)具有沖撞性的一面掩掉，這一線下活動(dòng)便給了公眾一份進(jìn)一步了解美式橄欖球的欲望。

電視和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的雙管齊下、運(yùn)動(dòng)推廣從學(xué)生抓起、主題公園活動(dòng)，NFL在中國的這套推廣套路，MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）在中國的推廣也在用。作為美國第二受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)，MLB在中國的發(fā)展要幸運(yùn)一點(diǎn)。棒球曾經(jīng)是奧運(yùn)項(xiàng)目，且至今在全運(yùn)會(huì)中留有一席之地，這使得它在中國更受體育部門的重視，其在各年齡段學(xué)生中的推廣就受到過中國棒球協(xié)會(huì)的幫助。而沒有相對(duì)應(yīng)的中國某某協(xié)會(huì)幫助的NFL要在中國推廣或許就會(huì)需時(shí)更長。

不過NFL貌似等得起。

在楊瑞奇的電腦里，有一張2020年前NFL在中國推廣的計(jì)劃圖，從1.3億的總?cè)丝诶?，NFL選了19個(gè)重點(diǎn)城市，瞄準(zhǔn)了這些城市中15至54歲的、對(duì)體育有興趣的3900萬名男性?！拔覀兊哪繕?biāo)是在2020年之前，做這3900萬人心中最受歡迎的10個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。”楊瑞奇告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我們需要慢慢來?！?/p>