許多商鋪櫥窗都陳列著可以在店內(nèi)購(gòu)買的商品，而北京的旅游者購(gòu)物中心秀水街，卻大有不同：這里張貼出官方告示，告知顧客店內(nèi)不出售的商品類型，諸如普拉達(dá)，LV這樣的奢侈品牌，以此提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防買到山寨貨。

盡管秀水街市場(chǎng)全力打擊假貨，山寨仍是秀水街的標(biāo)志性名詞，很多人慕名而來(lái)。一件從廣州工廠出產(chǎn)的紫色“保羅?斯密斯”polo衫，原價(jià)1285人民幣，但這里最終砍到150元人民幣。

研究人員曾在上海商場(chǎng)隨機(jī)采訪，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。在202份有效問(wèn)卷中，四分之三的消費(fèi)者表示購(gòu)買過(guò)山寨奢侈品。澳大利亞科延技術(shù)大學(xué)的Ian Phau發(fā)表了一份題為《穿山寨普拉達(dá)的惡魔》的論文，“一些人買奢侈品是作為自我滿足，另一些人買奢侈品則是跟風(fēng)驅(qū)使。他們想要成為自己崇拜的某種人，穿戴‘相同牌子’的衣物成了他們完成理想的一種方式，中國(guó)消費(fèi)者更多的是屬于第二種購(gòu)物行為”。普林斯頓大學(xué)教授吉爾格魯斯曼在1988年的一篇論文中指出，“山寨允許購(gòu)物者購(gòu)買沒有高品質(zhì)但卻派頭十足的奢侈品。這種產(chǎn)品和品牌分離的商品，毫無(wú)疑問(wèn)使得一些大牌大為惱火。但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)福音?！?/p>

當(dāng)政府把強(qiáng)制執(zhí)行力轉(zhuǎn)向了更為迫切的事務(wù)（諸如偽劣食品、假藥和假酒）之后，中國(guó)馳名制鞋商對(duì)不斷涌入的山寨貨做出反擊。許多制鞋商用提高鞋子質(zhì)量，升級(jí)意大利沖壓模板設(shè)備，使用高檔原料（諸如鱷魚皮）來(lái)予以回?fù)?。但是由于這些措施的額外支出，制鞋商必須提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格。從某種程度上來(lái)說(shuō)，山寨貨購(gòu)買者將這些額外的費(fèi)用強(qiáng)加給了購(gòu)買真貨的消費(fèi)者。

想要爬到社會(huì)金字塔的頂端，擁有幾件奢侈品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在金字塔頂端的人必須購(gòu)買更多其他奢侈品來(lái)保住位置，他們會(huì)非常仔細(xì)地權(quán)衡商品能提升多少派頭，而不會(huì)考慮其他人要花費(fèi)多少才能保住其社會(huì)地位?！案?jìng)賽”的結(jié)果是，中國(guó)人過(guò)分地把錢花在了奢侈品上。來(lái)自貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)占全球消費(fèi)量的6%，而中國(guó)人購(gòu)買的奢侈品占全球的20%。

這些鋪張浪費(fèi)的“身份游戲”不僅僅是中國(guó)精英階層的專利，在農(nóng)村地區(qū)，追逐身份的游戲也在不斷升級(jí)：人們通過(guò)置辦奢侈婚禮、葬禮，贈(zèng)送貴重禮品等手段來(lái)鞏固其社會(huì)地位。康奈爾大學(xué)的陳曦和Ravi Kanbur博士在中國(guó)西南部的貴州省山區(qū)里作了調(diào)查。根據(jù)18個(gè)貧困村莊里一些家庭的“禮單”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)最貧窮的家庭（日均生活開支低于1美元的家庭）將30%的預(yù)算用于購(gòu)買禮品和人情往來(lái)，這個(gè)數(shù)字是同樣赤貧的印度家庭的兩倍。原理類似，中國(guó)一些地方官員為了互相攀比政績(jī)，展開了不少鋪張浪費(fèi)的形象工程。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家擔(dān)心中國(guó)投資會(huì)因這種“奢侈”而遭受嚴(yán)重的損失。

來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2012年6月23日 編譯：曉空

本欄目責(zé)任編輯: 滿凱艷（mankaiyan@hotmail.com）