向勇 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任

編者按：

說到文化與經(jīng)濟的關(guān)系，很容易聯(lián)想到時下文化產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士中一個時髦的說法：文化的經(jīng)濟化、經(jīng)濟的文化化，即把文化做成商品推銷出去，或者在物質(zhì)商品的外表做一些審美化、藝術(shù)化的裝飾。

如何正確理解“文化產(chǎn)業(yè)”?如何留住歷史文化之根，讓文化與經(jīng)濟齊飛?帶著這樣的疑問與期待，《商周刊》記者專訪了北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任向勇。

《商周刊》：從黨的十七屆六中全會提出“要加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等各項規(guī)劃指導(dǎo)意見以來，各個城市都積極參與到這項新興產(chǎn)業(yè)的振興計劃中。就我們所理解的文化產(chǎn)業(yè)，其實是一個開放型的產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展一定需要市場來支撐。例如兗州，就是把旅游市場和文化產(chǎn)業(yè)項目來結(jié)合，希望以此帶動城市轉(zhuǎn)型發(fā)展。您怎么看待這種發(fā)展模式?

向勇：我們通常把文化產(chǎn)業(yè)分成三大類：第一類叫傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，第二類叫現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，第三類叫新興文化產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)最主要是利用當?shù)夭豢赊D(zhuǎn)移的物質(zhì)文化資源和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展模式，也就是我們常說的，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。實際上，這兩種產(chǎn)業(yè)還是有本質(zhì)上的區(qū)別。對旅游產(chǎn)業(yè)而言，人是消費主體，是要把消費者從一個遠方吸引到我所在的地方，進而通過門票消費和周邊的購物、餐飲、食宿使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是文化產(chǎn)業(yè)不是，文化產(chǎn)業(yè)是基于文化內(nèi)容的創(chuàng)造，形成知識產(chǎn)權(quán)，不管它是變化有形的文化產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，它要可以離開此地走出去。如果我們用旅游方式來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就該關(guān)注如何把人請進來，如何把文化資源變成文化產(chǎn)品送出去。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有它的階梯性。能夠構(gòu)建的人才素養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的素養(yǎng)決定了它可以有這樣發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但是國內(nèi)都要實現(xiàn)所謂的跨越式的發(fā)展，不同地域就有不同的發(fā)展模式。例如，東部可能會關(guān)注新興文化產(chǎn)業(yè)，像北京、上海，發(fā)展高科技的產(chǎn)業(yè)。中部地區(qū)可能有些傳媒比較發(fā)達，像湖南發(fā)展現(xiàn)代傳媒業(yè)、現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，靠傳播，這個產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的大眾傳播，但是因為它的內(nèi)容創(chuàng)意有吸引力，可以吸引一些收視率，就把傳統(tǒng)的商業(yè)模式放大。第三是中西部的，和大量以工業(yè)利市的這些地方，轉(zhuǎn)型的時候就和旅游結(jié)合。

我個人認為，旅游文化產(chǎn)業(yè)的確是把二者相結(jié)合的關(guān)鍵點，可以通過文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式拉動旅游。但更多的應(yīng)該關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身，當然我們要把酒店建得很好，把招商服務(wù)做好，但最核心的是怎么把文化產(chǎn)業(yè)核心要素打造出來，因為旅游的目的地就是文化景點。

《商周刊》：地方依靠發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，從而帶動城市轉(zhuǎn)型。這種模式主導(dǎo)下，有可能會出現(xiàn)什么樣的發(fā)展誤區(qū)?

向勇：我們所謂的轉(zhuǎn)型就是從生產(chǎn)方式、發(fā)展資源模式稟賦的轉(zhuǎn)型，最常見的就是對非物質(zhì)因素，對后工業(yè)主義，對文化主義的重視和發(fā)掘。但問題也很明顯，比如，我們過多的重視物質(zhì)的建設(shè)，重視物理空間的營造，像很多地方把舊城區(qū)拆掉，建一批新城，再請所謂的文化專家來出主意，里面放什么文化內(nèi)容。我覺得這些不是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的模式，還是在城市化過程中，在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，所謂的用了一個文化概念而已。

文化的發(fā)展模式是要真正的、細心的、謹慎的、精細的梳理這個地方，活在老百姓當下的文化里。那些舊的城墻，舊的遺址，怎么用現(xiàn)代的方式再造，而不是直接拆掉，文化就是從古到今，透過時空所建構(gòu)的生命力。如果我們不從老百姓當中體會這種方式，一味地建設(shè)、一味地想像的、把虛構(gòu)出來的東西貼在鋼筋混凝土的硬殼上，這些不是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，也不是工業(yè)轉(zhuǎn)型。

用現(xiàn)代設(shè)計的眼光做創(chuàng)新文化，并不是把舊的東西都推翻。所謂的文化轉(zhuǎn)型就是尊重當下的文化遺跡，包括物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺跡，用現(xiàn)在人能夠體驗的價值觀來改造，這是我們能接受的，也是最重要的。

我見過一些很可怕的地方，他們說，請向老師過來共同開發(fā)這座工業(yè)園，可以通過稅收政策減三免三。這些都是做傳統(tǒng)工業(yè)園的發(fā)展思路，都是傳統(tǒng)的產(chǎn)品線，而不是建構(gòu)一個生命的體驗。

《商周刊》：您說文化項目不能等同于工業(yè)園這種建設(shè)，應(yīng)該尊重其文化屬性和民間屬性。實際上不乏少數(shù)的文化產(chǎn)業(yè)項目都是由政府主導(dǎo)、招商引資來做的。您覺得政府應(yīng)該扮演一個什么樣的角色比較好?

向勇：在設(shè)計政府推動文化發(fā)展的角色上，全球普世價值觀有兩種理念：一種是新自由主義，完全就是政府不干涉這個市場，我們看到北美的模式，以美國為代表的，美國沒有文化部，他們只有文化相關(guān)委員會來扶持所謂非營利性的文化創(chuàng)作，像迪斯尼全都是產(chǎn)業(yè)，像石門，你要破產(chǎn)就破產(chǎn)，沒有人管你，是一個純資本的過程。我們到湖南去調(diào)研，湖南大部分都是秉承這樣的發(fā)展觀念，政府不管我，我發(fā)展得最好，一管我，我就死，一放我、我就活，我的媒體生態(tài)只要給我標準，給我底線，我就能夠發(fā)展好。

所以按照新自由主義的觀念來看，政治要為文化服務(wù)。最核心的就是政府放手，政治松綁。有一個政策非常重要，就是關(guān)于文化產(chǎn)品內(nèi)容的分級管理，沒有分級就沒有基于我們新自由主義市場的創(chuàng)立，因為每個人不知道邊界在哪里，沒有辦法上市。還有一種是基于歐洲的模式，甚至是韓國的模式，政府干預(yù)，這是我們說的凱恩斯主義，政府要扮演一種驗收人的角色。

但是文化跟其他產(chǎn)業(yè)不一樣，文化有強烈的外部效應(yīng)，可以展現(xiàn)一個強烈的價值觀，一個國家的形象，尤其對外傳播的時候，加上文化風(fēng)險性比較大，我們要用非常厚重的投入去進行文化的生產(chǎn)，而且我們要用非常大的宣傳成本，像好萊塢電影是1：2的宣發(fā)比例，制作比例是1，宣發(fā)比例是2，日本電影是1：3，我們中國都做不到，做到1：0.5的都很不錯了。所以這就需要政府前期有一些引導(dǎo)資金，有一些風(fēng)險負擔的機制，當市場失靈的時候，當它在創(chuàng)意關(guān)鍵環(huán)節(jié)的時候做資助。

我覺得，政府要扮演好兩個角色：一個是鼓勵者，鼓勵多元化創(chuàng)意個體，尤其是小微企業(yè)，像夢工廠一樣，他們都沒有建構(gòu)完整的像迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈模式，他們也不需要。第二是做有限的責(zé)任擔當者，也就是說現(xiàn)在各級政府都在做文化產(chǎn)業(yè)扶持基金來吸引企業(yè)，尤其吸引外面的大佬，要在地方落地，要生存，要經(jīng)營公司。這是一種，我們吸引最核心的，最有為的企業(yè)骨干來這個地方，對我的文化資源進行開掘。同時要鼓勵民眾的創(chuàng)意，因為這個創(chuàng)意是基于生活的文化，生活的情境，然后結(jié)合我們的產(chǎn)品，這個在臺灣做得非常好，叫創(chuàng)意生活，跟當?shù)氐乃⑹卟硕冀Y(jié)合在一起，我們現(xiàn)在有很多非物質(zhì)文化傳承人，這些傳承人政府應(yīng)該讓他們更多地創(chuàng)意，我們怎么引導(dǎo)藝術(shù)家跟他們合作，這是政府要關(guān)注的?？偠灾?，就是要抓大放小，給出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)足夠的發(fā)揮空間。

《商周刊》：我們發(fā)現(xiàn)兗州這個地方挺特別的，融合了像天主教、佛教、儒教等多種教派發(fā)展的蹤跡，為什么會集中在兗州這個地方出現(xiàn)?對于兗州提出的轉(zhuǎn)型方式您怎么看?

向勇：我不是宗教歷史方面的研究專家，就我個人分析，兗州能夠出現(xiàn)多種宗教，至少說明這里的文化起源能夠讓其他的文明進行對話，進而完成各自的文化使命。

兗州此次轉(zhuǎn)型，很大程度上是因為2008年的驚天發(fā)現(xiàn)，給其城市轉(zhuǎn)型可行性提供了契機，但更重要的是現(xiàn)實項目帶來整體觀念上的創(chuàng)新，讓決策者能夠看到，一個傳統(tǒng)工業(yè)的城市，在周邊文化資源富集的情況下，兗州也能取得了這樣一個發(fā)展的可能性和自信心。

但如果僅僅依靠一個文化產(chǎn)業(yè)項目來帶動城市轉(zhuǎn)型，顯然也是不夠的。他們必須把文化和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)相結(jié)合，形成大文化產(chǎn)業(yè)觀和全產(chǎn)業(yè)鏈的概念。畢竟這里才剛剛開始。無論是軟環(huán)境還是硬環(huán)境都不具備。但“自在之城”這個主題提得很好，用主題，而不是用形象來描述城市的未來。這個“自在之城”是建立在一種高度的信仰下，又融合在當下生活之中。

無論是對市民的自在生活的美學(xué)訓(xùn)練也好，還是關(guān)學(xué)運動也好，這個工作都很有意義。對于兗州所有人的“自在”，當然這個“自在”是一個很抽象的哲學(xué)觀念，怎么跟當下的生活、禮儀、服飾、生活方式結(jié)合起來，這是值得我們探討的地方。